2024年，在免簽政策的助推下，中國入境旅游市場呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長態(tài)勢，尤其是亞洲與歐洲市場均實(shí)現(xiàn)突破性增長。攜程數(shù)據(jù)顯示，入境旅游人次比上年大幅上揚(yáng)。其中，免簽入境中國的外國游客增長尤為突出。
一、回顧2024：免簽政策引爆入境旅游
政策利好進(jìn)一步釋放東亞市場的入境旅游潛力。攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年，韓國躍升為入境中國旅游人次最多的國家，同比增長1.3倍。日本游客入境旅游人次也有顯著提升，同比增長近兩倍。同時(shí)，“新、馬、泰”三國游客作為入境旅游的主力軍，占外國入境旅游人次的25%。其中，馬來西亞游客增長勢頭迅猛，入境旅游人次較2023年增長超5倍。
圖1：入境游客源地國家受免簽政策影響同比增長情況
在客源國排名方面，2024年入境旅游主要客源國前十名分別為：韓國、美國、新加坡、泰國、馬來西亞、日本、俄羅斯、英國、澳大利亞和印度尼西亞。反映出免簽政策帶動(dòng)?xùn)|亞、東南亞市場強(qiáng)勁增長，同時(shí)促進(jìn)了歐美市場穩(wěn)步回暖。
從入境游客的目的地選擇來看，中國一線及新一線城市深受外國游客青睞。2024年最受外國游客青睞的十大城市依次為：上海、廣州、深圳、北京、成都、杭州、重慶、哈爾濱、昆明和珠海。其中，上海憑借其國際化都市形象、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)以及免簽政策優(yōu)勢，成為最受外國游客歡迎的城市。同時(shí)，上海作為過境免簽的門戶城市，受益于240小時(shí)過境免簽政策，吸引了大量短期訪客，全年過境訂單量占總訂單量的49%，進(jìn)一步鞏固了其國際旅游樞紐的地位。
圖2：2024年Q1-Q4入境游出行人次走勢情況
整體來看，2024年中國入境旅游市場在政策利好的推動(dòng)下，亞洲市場實(shí)現(xiàn)了高速增長，同時(shí)歐洲、北美等市場也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。
二、展望2025：深化改革，拓展文旅國際傳播
（一）三項(xiàng)便利化措施助力入境旅游人次、消費(fèi)“雙增長”
入境便利化。近年來，我國持續(xù)完善過境免簽與入境免簽政策組合，顯著降低了外國游客來華的門檻。但隨著入境旅游人次的持續(xù)增長，優(yōu)化口岸通關(guān)效率，提升外籍游客入境體驗(yàn)已成為入境旅游關(guān)注的重點(diǎn)。建議實(shí)施電子入境卡，有效提高入境通關(guān)效率，將進(jìn)一步提升我國入境旅游服務(wù)水平。
離境退稅便利化。當(dāng)前，外籍游客在華旅游購物消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但國內(nèi)離境退稅體系仍存在發(fā)展滯后、退稅流程繁瑣等問題，制約了入境旅游消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放。2025年《政府工作報(bào)告》明確將“完善離境退稅流程、激發(fā)入境旅游消費(fèi)”列為重點(diǎn)任務(wù)。在擴(kuò)大退稅商家網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、試點(diǎn)“即買即退”模式等舉措的推動(dòng)下，逐步健全更加高效便捷的退稅體系將成為進(jìn)一步促進(jìn)入境旅游消費(fèi)升級的關(guān)鍵之舉。
網(wǎng)絡(luò)通信便利化。在全球數(shù)字化時(shí)代，順暢的網(wǎng)絡(luò)通信已成為國際游客的普遍訴求。然而，外國游客在中國無法訪問境外即時(shí)通訊、地圖導(dǎo)航、社交媒體等應(yīng)用，面臨諸多不便，影響其出行、消費(fèi)及整體旅游體驗(yàn)。為進(jìn)一步鞏固提升中國作為國際旅游目的地的競爭力，建議政府、通信企業(yè)與旅游服務(wù)商協(xié)同合作，通過研究定向開放外籍游客外網(wǎng)訪問權(quán)限的可行方案，提升其在華期間獲取信息，暢享數(shù)字化服務(wù)便捷性。
（二）文化傳播與目的地多元化助推中國國際影響力提升
入境旅游已成為“講好中國故事”的重要載體。2024年外國游客來華旅游的選擇也呈現(xiàn)出新的趨勢，進(jìn)一步凸顯中國文化旅游的國際傳播價(jià)值。一方面，外國游客來華旅游的頻次顯著增加，回頭客數(shù)量逐步上升。攜程數(shù)據(jù)顯示，近四分之一入境游客一年內(nèi)入境中國兩次以上，反映出中國對國際游客的吸引力持續(xù)增強(qiáng)。另一方面，入境游客的旅行目的地選擇更加多元，從傳統(tǒng)一線城市向成都、重慶、杭州、西安等新一線城市擴(kuò)展。此外，張家界、麗江、香格里拉、大同等地入境旅游增長尤為明顯，外國游客對中國自然風(fēng)光和文化遺產(chǎn)依然保持濃厚興趣。
根據(jù)入境旅游的新趨勢，加強(qiáng)社交媒體在民間外交、國家形象建設(shè)中的運(yùn)用與管理，提升中國話語體系和敘事體系的國際傳播效能，對入境旅游發(fā)展至關(guān)重要。另外，仍需充分利用目標(biāo)市場的專業(yè)營銷資源，構(gòu)建符合客源地游客文化背景、普遍認(rèn)知的敘事視角，有效提升國際市場的營銷傳播效果。在此過程中，政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，利用國際旅游平臺企業(yè)在海外市場的傳播渠道、流量優(yōu)勢、精準(zhǔn)營銷經(jīng)驗(yàn)以及大數(shù)據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)能力，對于進(jìn)一步放大傳播效能也十分重要。未來，依托入境旅游高質(zhì)量發(fā)展推動(dòng)中華文化的全球傳播，將成為提升中國國際影響力、促進(jìn)各國文化交流的重要途徑。
深圳文錦渡口岸離境退稅試點(diǎn)（圖片來源：深圳口岸發(fā)布公眾號）
（本文作者系攜程研究院文旅產(chǎn)業(yè)及數(shù)據(jù)中心主任姜文恒）
責(zé)編：李一珊
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