文/大娛樂家
從紐約到東京，從雅加達到圣保羅，繼短視頻之后，海外用戶如今又開始被一種來自中國特色的創(chuàng)新內(nèi)容形式所吸引——短劇。
這種豎屏、1分鐘一集、節(jié)奏極快、爽點密集的娛樂內(nèi)容，在中國出海資本的加持下，正以驚人的速度跨越文化與語言的壁壘，試圖復制短視頻的奇跡。
短劇出海的熱潮背后，自然還是國內(nèi)短劇市場的持續(xù)火熱。
《2024年微短劇行業(yè)發(fā)展研究報告》
主打免費的紅果短劇上線僅一年多，月活用戶就已逼近1.6億，成為字節(jié)跳動又一現(xiàn)象級產(chǎn)品。隨之，從年輕人到中老年群體，從一線城市到縣城小鎮(zhèn)，短劇幾乎包打天下，使得從長視頻到電商再到外賣平臺，現(xiàn)在只要做內(nèi)容營銷，想到基本第一個就是短劇。
龐大的短劇產(chǎn)能最終也像絕大多數(shù)中國產(chǎn)品一樣，需要走出國門。
從美國到日本，從東南亞到拉丁美洲，短劇出海的腳步持續(xù)加速。中文在線旗下的ReelShort、點眾科技的DramaBox、Mega Matrix的FlexTV等數(shù)百個平臺已經(jīng)在全球市場奮戰(zhàn)了超過兩年時間。
ReelShort官網(wǎng)
今年年初，短劇出海賽道又迎來了真正的攪局者——字節(jié)跳動，其免費短劇產(chǎn)品Melolo開始印尼、菲律賓等市場悄然布局，并且在日本也上線了付費模式為主的PikoShow，在背靠TikTok這一巨大流量池的情況下，字節(jié)跳動全面入局，無疑將重塑整個短劇出海行業(yè)的競爭格局；與此同時，誠如麥芽旗下海外短劇應用NetShort月入6110萬等消息不斷渲染，更多虎視眈眈者也在加速入局與沖榜……
短劇出海，這場看似充滿希望的淘金熱，究竟是真金白銀的機會，還是“賠本賺吆喝”的資本游戲，誰能在這場爭奪戰(zhàn)中搶先摘下海外版“紅果”，就目前而言，亂戰(zhàn)尚需時間才能見分曉。
01
狂賺or倒貼，
短劇出海的幻象與現(xiàn)實
過去兩年，短劇出海的火熱程度可謂空前。
據(jù)點點數(shù)據(jù)保守測算，2024年海外短劇的全年總流水超過了4億美元。據(jù)統(tǒng)計，上線的海外短劇平臺已經(jīng)超過了兩百個。
TikTok for Business之前發(fā)布的《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，未來海外月均短劇用戶規(guī)模預計將達2至3億，市場規(guī)模將達到100億美元。
《2024短劇出海營銷白皮書》
在不久前舉行的第十二屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，點眾科技董事長陳瑞卿更是放言，“預計海外三年50億美元，2029年內(nèi)將突破560億美元”，不管這些數(shù)據(jù)的出處何在，從絕對數(shù)字來說足以讓任何投資者心動不已。
不過，就像國內(nèi)短劇市場的市場規(guī)?！昂俊斌@人，稍微深挖一下這些亮眼的市場估值背后，短劇出海的現(xiàn)實或許沒有那么美好。
以通過借殼上市實現(xiàn)“短劇上市第一股”的Mega Matrix為例，這家運營出海短劇平臺FlexTV的公司在其最新財報中展示了短劇出海業(yè)務的真實面貌。
Mega Matrix在2024年實現(xiàn)了3618萬美元的總收入，其中會員和充值收入占比87.3%，廣告收入占比10.2%，內(nèi)容授權收入占比2.5%。
Mega Matrix 2024年財報
表面上看，這是一個相當可觀的收入規(guī)模。但同期，公司的銷售費用高達2255萬美元，其中廣告支出達2239萬美元，占總收入的62%。
換言之，公司超過一半的收入都被投入到了獲客和推廣中。
這一現(xiàn)象在短劇出海行業(yè)中并非個例。
根據(jù)《環(huán)球銀幕》去年12月的報道，短劇投流成本占據(jù)了總成本的八九成，意味著十幾萬美元制作的短劇，需要花費上百萬美在社交媒體進行推廣。
問題在于經(jīng)過將近兩年多的市場培育之后，北美的短劇市場是不是真的有了一批高粘性用戶，依然值得懷疑——FlexTV過去一年的1000萬活躍用戶中，只有100萬有過付費行為，從數(shù)據(jù)來看，一旦平臺方放緩投流力度，用戶增長和收入就會迅速下滑。
Mega Matrix 2024年財報
最典型的例子是昆侖萬維旗下DramaWave。根據(jù)DataEye研究院的統(tǒng)計，DramaWave過去一段時間里在買量素材投放上遭遇了顯著下滑，跌幅高達70%。與此同時，其全球市場日下載量從原先的約70萬次迅速跌落至不足5萬次，跌幅之大幾乎與投放斷崖下滑有正相關。
FlexTV的境況也不容樂觀。根據(jù)白鯨出海的報道，其近期收入較半年前同比下滑了124%。在Mega Matrix的財報中，其實不難看出盡管總收入看似可觀，但公司在2024年仍然錄得1050萬美元的凈虧損。
不掙錢大概也是行業(yè)共性。即便是擁有一定品牌先發(fā)效應的ReelShort，其大股東中文在線最近發(fā)布的財報預警中表示2024年1月1日至2024年12月31日，公司凈利潤為負值，主要由于公司為擴大海外業(yè)務規(guī)模，對海外視頻劇業(yè)務加大推廣及研發(fā)投入所致。
中文在線2024年業(yè)績預告
沖量買榜拉抬股價的質(zhì)疑聲也一直伴隨著幾家主導短劇出海的上市公司。2023年5月，中文在線將海外短劇平臺ReelShort母公司CMS從合并報表中剝離，因此也很難在看到ReelShort的具體財務狀況。
可以說，短劇出海至今，高昂的獲客成本始終沒有太多解決方案。
畢竟短劇出海并不是單純的內(nèi)容投流，幾乎各家都是以平臺+內(nèi)容的綜合形態(tài)，想讓用戶下載app甚至付費勢必需要更海量的投放，Google、Meta、TikTok、X以及App Store等等渠道，有業(yè)內(nèi)人士表示北美拉新的成本差不多來到了15美元/人。
《2024短劇出海營銷白皮書》
成本不降與收入不漲的雙重壓力，使得短劇出海行業(yè)本就不掙錢的狀態(tài)進一步加劇。一些早期入場的玩家已經(jīng)開始感受到這種壓力，不得不調(diào)整策略以應對市場變化。此時，字節(jié)跳動的入局，很可能會是一記絕殺。
02
免費反超付費？
海外短劇市場急需大一統(tǒng)
在短劇出海的賽道上，目前的商業(yè)模式幾乎是在完全復刻國內(nèi)路徑：付費短劇先發(fā)教育市場，免費短劇后至嘗試收割成果。
這兩種模式各有特點，但瞄準的其實是同一個市場。
付費短劇以ReelShort、DramaBox和FlexTV為代表，主要采取“免費看前幾集，后續(xù)付費解鎖”或訂閱會員的模式。
圖源：國海證券
這一模式在美國、日本等發(fā)達國家市場表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)Mega Matrix的財報，其在美國和加拿大地區(qū)的ARPU達到6.53美元，遠高于亞太地區(qū)的3.18美元、歐洲、中東和非洲的1.59美元以及拉丁美洲的1.37美元。
地區(qū)差異與當?shù)赜脩舻母顿M習慣密切相關。歐美用戶習慣于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，這得益于Netflix、HBO等流媒體服務多年來的市場教育。
而免費短劇則以字節(jié)跳動的Melolo為代表，目前主要是通過內(nèi)置廣告實現(xiàn)變現(xiàn)，并在印尼、菲律賓等新興市場快速增長。
Melolo自上線以來，下載量環(huán)比增長193%，近七成下載量來自印尼，余下的主要來自越南、泰國和菲律賓。這一模式更接近國內(nèi)紅果短劇的玩法，通過免費內(nèi)容吸引大量用戶，再通過廣告或其他方式變現(xiàn)。
圖源：點點數(shù)據(jù)
Melolo能否將紅果短劇的成功經(jīng)驗復制到海外市場，還存在諸多不確定性。
首先，在Melolo之前，Reelshort、DramaBox等頭部短劇公司已經(jīng)在海外形成了一定品牌效應。
盡管被中文在線剝離出財務報表之后，很難在一窺Reelshort的財務狀況，但其CEO多次接受《華爾街日報》《紐約時報》的采訪時，儼然將自己塑造成了中國短劇出海的第一品牌。
而推廣力度驚人的DramaBox目前Facebook主頁和TikTok分別擁有1227萬、910萬粉絲，也形成了一定的品牌辨識度。
其次，Melolo自然還會受到TikTok在美國市場不確定性的影響，畢竟想要復制抖音對紅果的流量扶持，Melolo依然需要一個能夠高效運轉的TikTok，這大概也是為什么目前Melolo更多還是集中進攻東南亞市場，在北美沒有太多聲量。
Melolo App截圖
最后，短劇出海現(xiàn)在最大的問題其實還是各自為戰(zhàn)，不論平臺還是內(nèi)容都不具有規(guī)模效應。
隨著大家都在往短劇賽道上擠，短劇的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，讓海外短劇內(nèi)容供應鏈薄弱的問題進一步凸顯。這不僅導致了用戶審美疲勞，還進一步推高了獲客成本。
根據(jù)Mega Matrix財報顯示，英語短劇的制作成本從2024年初的約10萬美元/部翻倍至2025年初的約20萬美元/部。這也為什么從今年開始，市場上出現(xiàn)了不少開始靠大量譯制國產(chǎn)短劇的平臺。
且越來越多國內(nèi)平臺和短劇廠牌也都在陸續(xù)爭奪出海蛋糕，這種背景之下，接下來的競爭無疑會進一步加劇。
圖源：DataEye
海外市場雖然在內(nèi)容監(jiān)管方面相對寬松，但復雜的文化環(huán)境以及潛在競爭的存在依然不可忽視。
一方面，不同國家和地區(qū)的文化差異要求短劇內(nèi)容進行本地化調(diào)整，在階層、宗教、性別等多元議題的觀念越發(fā)分裂的當下，其實已經(jīng)很難形成一套包打天下的內(nèi)容生產(chǎn)模式。而想要進一步適應這種規(guī)模的本地化成本無疑更高，就目前而言顯然并不具有性價比。
另一方面，在北美市場這種產(chǎn)業(yè)集成度極高的成熟市場，另一大尚未浮現(xiàn)的隱憂則是好萊塢。
就目前而言，整個好萊塢影視產(chǎn)業(yè)并沒有將短劇當作一個明顯具有威脅性的對手。
部分出海短劇截圖
事實上，翻看好萊塢主流媒體的報道，短劇基本上不在日常討論范疇，即便在國內(nèi)的報道中已經(jīng)“殺瘋了”超過兩年時間，好萊塢大廠也并沒有出現(xiàn)國內(nèi)長視頻對短劇以及背后平臺的集體焦慮以及快速下場。
反而目前的北美短劇制作更多還是在承接好萊塢影視產(chǎn)業(yè)鏈外溢的資源，比如大量在洛杉磯尋找演出機會的新演員，會靠參演短劇來維持生計。
若是Netflix這類擁有超級平臺以及海量好萊塢主流影視資源的流媒體選擇親自下場，或被Roku收購的好萊塢原生短劇平臺Quibi復興，這些出海短劇平臺尚未形成規(guī)模優(yōu)勢的情況下，是否還能保有足夠的生存空間，其實也值得進一步觀察。
圖源：網(wǎng)絡
在這樣的背景下，誰能搶先摘下海外版“紅果”，誰能在短劇出海這條賽道上笑到最后——是已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的ReelShort、DramaBox，還是沿襲了紅果基因的Melolo？更多還是要看是否能有平臺實現(xiàn)領跑、號令群雄。
在某一時刻，這些五花八門的平臺需要做出抉擇，到底是安心成為某一平臺的內(nèi)容供應商，還是徹底被市場淘汰。
想要成為海外版“紅果”，更考驗誰有足夠的耐心和家底，能夠燒出一統(tǒng)天下的局面。
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