中年人的存在危機(jī)，始于下班后在健身房的狹路相逢。
2024年，中國(guó)健身人群來(lái)到4億大關(guān)，全國(guó)廣義健身類場(chǎng)館數(shù)量和健身會(huì)員數(shù)量都環(huán)比上漲兩成[1]，線上健身市場(chǎng)滲透率也已逼近50%[2]。
放眼望去，爬樓上班、地鐵練核心、工位踩拉筋板，四處都是隨地大小練的健身人，甚至在京滬高鐵的“南畜北調(diào)”途中，都有人掏出彈力帶默默自律。
眼見(jiàn)形勢(shì)一片大好，號(hào)稱“全球最大線上健身平臺(tái)”的Keep不出意外地出意外了。
前段時(shí)間發(fā)布的2024年報(bào)里，Keep的處境可以如此概括：健身的人越來(lái)越多，但都不在Keep；為健身花的錢(qián)也越來(lái)越多了，但Keep也沒(méi)掙上。
過(guò)去一年，Keep的月活數(shù)據(jù)變化甚微，在3000萬(wàn)瓶頸下打轉(zhuǎn)，會(huì)員滲透率還下降了0.1%；在全年?duì)I收略微下降的情況下，虧損卻大幅擴(kuò)大了59%。
無(wú)論蛋白粉還是輕食沙拉，瑜伽墊還是運(yùn)動(dòng)手表，只要與健身搭上邊，這兩年的市場(chǎng)規(guī)模幾乎都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。這個(gè)全員致富的故事，怎么唯獨(dú)把血統(tǒng)純正的Keep給落下了？
頭痛醫(yī)腳，腳痛醫(yī)頭
今年年初，Keep創(chuàng)始人王寧在公司十周年紀(jì)念日當(dāng)天詩(shī)興大發(fā)，用一封落款為“小王的愛(ài)&DeepSeek AI”的內(nèi)部信宣布：Keep要All in AI了。
拋開(kāi)代筆寫(xiě)信的基操，Keep對(duì)AI的應(yīng)用主要在內(nèi)容供給側(cè)，包括AIGC生成的課程、AI教練、AI助手輔助評(píng)估運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等。王寧（和deepseek）言辭懇切，大有壓上全副身家換新時(shí)代船票的決心。
這不是Keep第一次擁抱新事物，上一回勇闖風(fēng)口，還是已成文物的元宇宙。
2022年，Keep動(dòng)了讓紙片人教用戶健身的念頭，先是邀請(qǐng)網(wǎng)游《劍網(wǎng)3》衍生的虛擬偶像和教練一起直播跳操，隨后邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像女團(tuán)A-SOUL入駐，年底還推出自家虛擬偶像“里里”。
可惜二次元的號(hào)召力有限，“里里”熱度最高的站立燃脂課只有48萬(wàn)人跟練，只有真人版同類課程（1447萬(wàn)）的一個(gè)零頭。
如此高強(qiáng)度的跨界，源于迫在眉睫的盈利壓力。自2023年上市至今，Keep的市值從152億蒸發(fā)得只剩的26億，眾多起起落落的指標(biāo)里，只有凈虧損穩(wěn)定在2億左右。
Keep主要有兩大收入來(lái)源，一是自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，二是會(huì)員訂閱和付費(fèi)內(nèi)容，兩者境況不同，各有煩惱。
作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)興趣社區(qū)，Keep在大部分時(shí)間都活得像一家消費(fèi)品公司，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收占比常年居于首位，直到去年上半年，還比線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容高出六個(gè)點(diǎn)。
早在2019年，Keep自有品牌就已經(jīng)有近萬(wàn)個(gè)SKU，屬于王寧看了都要感嘆的程度。這其中不乏爆款單品，在招股書(shū)中，Keep就驕傲表示：“我們是2022年中國(guó)最大的瑜伽墊品牌，市場(chǎng)份額為18.3%?！?/p>
不過(guò)消費(fèi)品公司也不好當(dāng)。一方面，Keep賣貨的毛利率不及賣課的一半，趕上換季打折，還會(huì)出現(xiàn)毛利率為負(fù)數(shù)的奇觀[3]；另一方面，從健身裝備、零食代餐到運(yùn)動(dòng)服飾，Keep在每一個(gè)細(xì)分品類都強(qiáng)敵環(huán)伺，爆款奇跡也難以復(fù)制。
賣貨生意的紅火，全靠會(huì)員訂閱和付費(fèi)內(nèi)容的襯托。從Keep公開(kāi)的2019年至2024年的所有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，賣課業(yè)務(wù)僅在2023年超過(guò)賣貨，只是這次增長(zhǎng)也并非仰仗付費(fèi)會(huì)員，而是靠聯(lián)名獎(jiǎng)牌帶動(dòng)的虛擬體育賽事業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
Keep理想中的業(yè)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)模式
據(jù)華泰證券，Keep的訂閱會(huì)員客單價(jià)只有12.8元，單個(gè)付費(fèi)用戶的獲客成本卻高達(dá)473元，每年留存率還不足一半，結(jié)果自然入不敷出[4]。
保持自律有多難，Keep盈利就有多難。早年庫(kù)克訪華路過(guò)Keep總部，獲贈(zèng)瑜伽墊一塊，并回以一個(gè)靈魂拷問(wèn)：如何鼓勵(lì)用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)？
財(cái)務(wù)自由的庫(kù)克還是把問(wèn)題想簡(jiǎn)單了。Keep的煩惱不僅在于讓用戶堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，還得讓他們心甘情愿地為之掏錢(qián)。
曇花一現(xiàn)的獎(jiǎng)牌生意就是一個(gè)例子。2022年，Keep靠著與hello kitty、蠟筆小新等IP聯(lián)名的虛擬體育賽事賣獎(jiǎng)牌，成功讓付費(fèi)內(nèi)容收入暴漲370%，順帶養(yǎng)活了一個(gè)由代跑和二道販子組成的生態(tài)圈。
但在沒(méi)有盡頭的長(zhǎng)跑面前，想贏的血性還是敗給了躺平的惰性。短短兩年，獎(jiǎng)牌激勵(lì)法就已失效，2024年的會(huì)員訂閱和付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)再次下滑，退居二線。
燒錢(qián)營(yíng)銷也救不了留存率
不怪用戶不夠努力，而是人性實(shí)在幽微。當(dāng)王寧在信中高呼運(yùn)動(dòng)是“人類在重力束縛下，以血肉之軀書(shū)寫(xiě)的自由詩(shī)篇”時(shí)，隔壁的外籍小綠鳥(niǎo)卻早早拿捏自律生意的精髓：與其付費(fèi)受罪，不如花錢(qián)消災(zāi)。
順人性昌，逆人性亡
2022年，趁著用戶都在居家鍛煉的機(jī)會(huì)，Keep再次遞交上市申請(qǐng)，不料被一個(gè)劉畊宏堵住了退路。
在抖音直播間免費(fèi)教跳操的日子里，劉畊宏創(chuàng)下12天漲粉4000萬(wàn)的最快紀(jì)錄，巔峰時(shí)期曾在一天內(nèi)眼見(jiàn)著千萬(wàn)粉絲進(jìn)賬[5]。另一邊，Keep幾近觸頂?shù)?000萬(wàn)月活，是辛苦攢了十年的成果。
如果說(shuō)線下健身房的本質(zhì)是花錢(qián)雇人盯梢，那么線上健身平臺(tái)就是一門(mén)純粹的知識(shí)付費(fèi)生意。教練和學(xué)員隔著屏幕干瞪眼，Keep留住用戶的方法唯有不斷增加內(nèi)容供給。
2020年，Keep迎來(lái)了讓無(wú)數(shù)健身人垂淚瑜伽墊的帕梅拉，而后又陸續(xù)與周六野、歐陽(yáng)春曉等健身博主簽約。其最新財(cái)報(bào)顯示，目前Keep的錄播課程總數(shù)已經(jīng)膨脹到40000節(jié)。
奈何中文互聯(lián)網(wǎng)用戶最擅長(zhǎng)化付費(fèi)為免費(fèi)，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)來(lái)的帕梅拉，難擋其他平臺(tái)上量大管飽的免費(fèi)搬運(yùn)。
流失的不只用戶需求，還有內(nèi)容供給。一位頭部健身博主在Keep的粉絲只有B站的1/3[6]，另一位健身達(dá)人在Keep的粉絲數(shù)量?jī)杀队贐站的同時(shí)，收入?yún)s只有在B站的五分之一[7]。
無(wú)需劉畊宏出手，Keep的內(nèi)容護(hù)城河就已搖搖欲墜。
勸人花錢(qián)難如登天的不只Keep，艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，中上游知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率僅為30%。
一地雞毛的大有人在，以“知識(shí)付費(fèi)第一股”為目標(biāo)的得到就是其中之一。其母公司思維造物的招股書(shū)顯示，在得到出道即巔峰的2018年，新增注冊(cè)用戶和付費(fèi)用戶分別是681萬(wàn)和165萬(wàn)，等到2021年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)已大幅滑落至172萬(wàn)和33萬(wàn)?？粗l(fā)乏力的增長(zhǎng)，思維造物終于在六次IPO后偃旗息鼓。
同樣做知識(shí)付費(fèi)，Keep還不巧選擇了啟動(dòng)成本最高的那一個(gè)。
2019年至2022年期間，Keep每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別是4.3次、5.0次、4.1次、4.8次，疲憊身軀難以承受的啟動(dòng)成本、十天半個(gè)月才略有動(dòng)靜的超長(zhǎng)回報(bào)周期，讓最活躍的那群用戶也只能堅(jiān)持大約每周一次的開(kāi)練頻率。
一位當(dāng)牛做馬一整天的用戶，或許還能在回家地鐵上聽(tīng)一集付費(fèi)的理財(cái)播客，但很難有力氣在進(jìn)家門(mén)后繞開(kāi)沙發(fā)走向瑜伽墊。
多鄰國(guó)能把背單詞變成一款社交游戲，很大程度上是因?yàn)楸硢卧~的過(guò)程輕松，反饋即時(shí)，結(jié)果唯心，還能花錢(qián)消災(zāi)。你可以躺在沙發(fā)上每天鏖戰(zhàn)倆小時(shí)，動(dòng)手氪金買道具，連續(xù)打卡365天，至于詞匯量多寡，全憑問(wèn)心無(wú)愧。
多鄰國(guó)的用戶粘性水平
但健身的過(guò)程是痛苦的，反饋是延遲的，結(jié)果是可以精確量化的，且難度不會(huì)因?yàn)楦顿M(fèi)而降低，可以說(shuō)每個(gè)環(huán)節(jié)都在人性的弱點(diǎn)上蹦迪。
Keep也曾在試圖加入一些娛樂(lè)元素，將拳皇97元素融入拳擊體驗(yàn)課，把《甄嬛傳》劇情融入燃脂跑，但這些微不足道的精神調(diào)劑，也消除不了5km的跑道和40分鐘的hiit帶來(lái)的肉體折磨。
留存率的多寡直觀反映了什么叫選擇比努力重要。Keep注冊(cè)用戶突破三億后，平均月活占比僅有10%；另一邊的小宇宙雖然注冊(cè)用戶只有Keep的零頭，但月活用戶占比好歹高達(dá)30%。
反倒是多鄰國(guó)的用戶留存率常年保持在80%以上，訂閱收入占比更是高達(dá)81%。當(dāng)Keep的AI教練還在趕來(lái)的路上時(shí)，多鄰國(guó)已經(jīng)先一步靠著AI功能翻倍賣出訂閱包，且凈付費(fèi)訂閱用戶數(shù)量在去年達(dá)到歷史新高。
歸根結(jié)底，自律的底色是反人性的，運(yùn)動(dòng)自律又在違背大腦意志的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步違背了身體意志。來(lái)自肉體與精神的雙重枷鎖，讓Keep始終徘徊在勸學(xué)的第一步，就像多鄰國(guó)創(chuàng)始人所說(shuō)：
“無(wú)論你的教學(xué)效率多高，你永遠(yuǎn)沒(méi)法教一個(gè)沒(méi)來(lái)上課的人[8]?！?/p>
用戶可以躺，Keep必須卷
2023年，頂著“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的光環(huán)上市，Keep卻低調(diào)得連慶祝儀式都省去[9]。
早在2021年，Keep籌備IPO的消息就已傳開(kāi)，從美股到港股，一波三折的坎坷過(guò)后，Keep來(lái)不及品嘗上市的喜悅，就已經(jīng)踏上了自證價(jià)值的苦旅，不到兩年股價(jià)下跌了超過(guò)八成。
但蒸發(fā)的財(cái)富背后，變化的不是Keep本身，而是資本市場(chǎng)的風(fēng)向。
Keep的前半生寫(xiě)滿了不期而遇的驚喜。初創(chuàng)時(shí)期趕上體育運(yùn)動(dòng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮爆發(fā)前夜[10]，業(yè)務(wù)瓶頸又遇三年疫情化解，加上九輪融資連續(xù)催肥，Keep還沒(méi)摸清賺錢(qián)的門(mén)道，就已經(jīng)敲響了港交所的祖?zhèn)鞔箬尅?/p>
Keep的月活及訂閱會(huì)員數(shù)在疫情期間達(dá)到頂峰
早年王寧曾經(jīng)公開(kāi)斷言，如果Keep在2016年還不能盈利，就沒(méi)什么機(jī)會(huì)了[11]。Keep也在那些年加倍努力地琢磨創(chuàng)收渠道，會(huì)員制、健身產(chǎn)品陸續(xù)上線，眼見(jiàn)線上業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，Keep也曾改道線下，開(kāi)辦Keepland健身中心，但很快就因降本而關(guān)停。
后來(lái)Keep采用折中方案，與健身房合作，帶教練入駐，提供49元/節(jié)的Keep優(yōu)選課程，結(jié)果也七零八落，在財(cái)報(bào)中的存在感更是稀薄。
招股書(shū)里連綿不斷的虧損業(yè)績(jī)與緩慢爬坡的用戶規(guī)模歷歷在目，饒是王寧也要感慨投資人的雅量。
Keep的上市正趕上中概互聯(lián)網(wǎng)的余暉，扎堆的“第一股”珠玉在前，流血上市、前途未卜的Keep乍一看并不惹眼。
但潮起潮落只在一瞬間，先圈地后盈利的劇本轉(zhuǎn)眼就被投資人厭棄，資本市場(chǎng)變得空前務(wù)實(shí)，暴發(fā)戶一夜成難民，不止Keep，從知乎、荔枝到映客，僥幸上岸的前輩都活得捉襟見(jiàn)肘。
Keep上市后三個(gè)月，頭頂“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮收到退市通知，細(xì)分市場(chǎng)用規(guī)模效應(yīng)換議價(jià)權(quán)的敘事被證偽；同一時(shí)期，垂直領(lǐng)域的強(qiáng)需求變現(xiàn)邏輯也不再靈驗(yàn)，做聲音和垂直交友業(yè)務(wù)的荔枝、Blued紛紛變成直播公司，一如勸學(xué)失敗的Keep改行賣低脂雞胸肉。
只有天賦異稟的泡泡瑪特完成了從1200億暴跌到200億、再漲回1200億的高難度仰臥起坐，它的輝煌與Keep的落魄兩相對(duì)照，講述了一個(gè)極其樸素的道理：比起花錢(qián)受罪，人們還是更愿意為快樂(lè)付費(fèi)。
漲潮時(shí)，人人都未來(lái)可期；退潮后，各自現(xiàn)出原形。
Keep是相對(duì)幸運(yùn)的那一個(gè)。2019-2023年，中國(guó)健身訓(xùn)練市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到11.19%，健身人群滲透率也從18.3%提升至24.4%[12]。人到中年在健身房和公園跑道狹路相逢，國(guó)內(nèi)健身需求的增長(zhǎng)似乎給Keep打開(kāi)了更大的想象空間。
但從“健身人群”到“線上健身內(nèi)容付費(fèi)用戶”的距離有多遙遠(yuǎn)，只有倉(cāng)促間All in AI的Keep知道。
至于All in AI的勝算，看看美國(guó)前輩Peloton也可略知一二。身處健身人群滲透率超過(guò)40%的歐美市場(chǎng)，Peloton三年前就推出過(guò)AI教練，還是沒(méi)能逃過(guò)市值縮水98%的宿命。
尾聲
在微創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，有一條近乎0成本的賽道叫做“監(jiān)督打卡”。
小本生意的有閑魚(yú)上19.9包月的“1對(duì)1監(jiān)督打卡”，做大做強(qiáng)的有淘寶上“已售1萬(wàn)+”的提供不同強(qiáng)度監(jiān)督服務(wù)的網(wǎng)店，更有商業(yè)嗅覺(jué)的人已開(kāi)創(chuàng)出“監(jiān)督師”這項(xiàng)職業(yè)。
順著人性弱點(diǎn)去做生意，往往能輕松找到可乘之機(jī)，保持自律的人難得一見(jiàn)，但遍地都是懶惰而焦慮的人正在向往自律。
Keep前員工2019年寫(xiě)過(guò)一篇《Keep的困頓與終局》，指出的核心問(wèn)題放在All in AI的2025年依然適用：“無(wú)論Keep如何打造工具與產(chǎn)品服務(wù)，運(yùn)動(dòng)這件事對(duì)于Keep的大部分用戶來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)弱需求?！?/p>
歸根結(jié)底，像王寧這樣靠自己的毅力減肥成功的人是少數(shù)。哪怕是王寧本人的勵(lì)志創(chuàng)始故事中，盡管體重問(wèn)題早已有之，他也不是平白無(wú)故開(kāi)始自律，而是受到失戀刺激才突擊健身減肥[13]。
這也是人性的真實(shí)一面：真人教練當(dāng)面監(jiān)督，AI Coach隔空指導(dǎo)，到頭來(lái)都不如一個(gè)狠心的愛(ài)人。
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