作者|劉小土
編輯|李春暉
短視頻上火過一個(gè)段子，大意說退休后正是闖的時(shí)候。不光演員劉曉慶的精力令人艷羨，導(dǎo)演張紀(jì)中也喊出“70歲正是拼搏的年齡”。年輕人明里望老成龍、實(shí)則轉(zhuǎn)移矛盾，火速將這些內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到家族群，深勸長輩該學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)、該努力努力。
然而玩梗一時(shí)爽，很多人已經(jīng)悔之不及。畢竟，爹媽發(fā)憤圖強(qiáng)起來，真的很傷財(cái)。
在社交媒體，與父母吐槽“孩子不學(xué)習(xí)”相映成趣的，是大量網(wǎng)友在吐槽“爹媽太好學(xué)”。人工智能、直播帶貨、電商團(tuán)購……老人家是啥課都不落下。真正做到了出門就上當(dāng)，當(dāng)當(dāng)不一樣。這些課程雖說單價(jià)低，但架不住他們學(xué)得雜，退休金基本都搭進(jìn)去了。爹媽省吃儉用供自己“上學(xué)”，這又不是吃三無保健品，廣大兒女自然也沒有義旗可舉。
知識(shí)付費(fèi)到底是對泛興趣用戶的滋養(yǎng)，還是對低認(rèn)知群體的收割，始終存在一定爭議，也讓投訴維權(quán)變得困難。加之，賣課給老年用戶的機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅大都游走在灰色地帶，早已積累起成熟的起號(hào)經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)也難以整頓、更別說根除。
五、六年前，互聯(lián)網(wǎng)課程席卷年輕人，九塊九的python、原畫、播音是學(xué)了個(gè)遍（《“買課”，當(dāng)代青年的新迷信》）。如今年輕人妄念漸消、錢包漸癟，老年人又茁壯成長起來了。相較年輕群體，老年人的時(shí)間和閑錢都相當(dāng)可觀，種種焦慮心理也有過之而無不及。之前專門教中青年財(cái)商課的機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在都轉(zhuǎn)型做老年市場了。
擁抱潮流、擁抱變化是好事。但是所謂活到老學(xué)到老，到底應(yīng)該學(xué)點(diǎn)啥、怎么學(xué)？
想賺錢，先上課
身處充滿不確定性的時(shí)代，年輕人為了獲得一些安全感，拼命學(xué)習(xí)職場、理財(cái)、情感等課程?；?yàn)檎业酵ㄍ浪壮晒Φ蔫€匙，或?yàn)閾碛忻鎸ζ椒踩松挠職?。很多時(shí)候，知識(shí)的最大價(jià)值，就是解決人們的認(rèn)知焦慮。
汲汲半輩子，即便到了退休的年紀(jì)，也很難說立馬變得松弛。退休老人依然渴望尋求認(rèn)同感、價(jià)值感。硬糖君的老爸退休后，很長一段時(shí)間都苦于“沒有正事可干”，自嘲是被邊緣化、失去生產(chǎn)能力的老廢物。也是在這種“脫軌”的恐慌中，老爹染上了“學(xué)習(xí)癮”。
和渴望副業(yè)的年輕人一樣，老年人也不愛在擅長的賽道尋求突破，對新知識(shí)、新學(xué)科有著更強(qiáng)烈的好奇心和求知欲。畢竟，在一個(gè)絕大多數(shù)人都感覺新鮮的領(lǐng)域里，明顯的認(rèn)知差距還未形成，也就不會(huì)給老年人形成太多壓力，還能讓他們產(chǎn)生一種依然可以匯入主流的幻想。
因此，AI課程就成為時(shí)下老年人的熱門選擇。在他們看來，人工智能正在以驚人的速度普及，跟緊數(shù)字浪潮才不會(huì)被拋下，“這不僅是為了學(xué)習(xí)，更是為了生活”。不乏相關(guān)創(chuàng)作者將AI跟養(yǎng)老話題緊密結(jié)合，通過放大人工智能的重要性制造養(yǎng)老恐慌，從而提高老年粉絲的付費(fèi)意愿。
在一、二線城市，社區(qū)會(huì)設(shè)立一些免費(fèi)的人工智能課程，少數(shù)老年人能夠借此完成基礎(chǔ)學(xué)習(xí)。但大部分老年人沒有這樣的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，就可能選擇花錢購買網(wǎng)課。我們發(fā)現(xiàn)，那些人工智能的課程并不需要多專業(yè)，只要帶上“簡單”“零門檻”等標(biāo)簽，就能吸引成千上萬的老年學(xué)生。定價(jià)9.9元的課程，只是教人下載、注冊、使用豆包、夸克等產(chǎn)品，照樣能得到如潮好評。
比學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品更誘人的，是學(xué)會(huì)使用產(chǎn)品掙錢、乃至一夜成名。
小紅書披露數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已經(jīng)超過3000萬，老年創(chuàng)作者累計(jì)發(fā)布筆記數(shù)量已經(jīng)破億。打開短視頻，我們也能撲面感受到老年網(wǎng)友空前旺盛的表達(dá)欲，以及成為網(wǎng)紅的決心。
網(wǎng)上賺錢的愿景，不斷刺激著老年人的學(xué)習(xí)型消費(fèi)。尤其是在低線城市、縣城農(nóng)村，手機(jī)是新農(nóng)具的口號(hào)深入人心。不少老年人產(chǎn)生幻覺，以為只要購買“一小時(shí)學(xué)會(huì)AI繪畫，自主接單不用愁”“直播帶貨陪跑課程，在家就能月入過萬”等網(wǎng)課，就有機(jī)會(huì)足不出戶、網(wǎng)上撈金。
說到底，人工智能、直播帶貨對老年群體來說都足夠新奇。他們短時(shí)間難以形成成熟的認(rèn)知體系，付費(fèi)意愿自然只增不減。而賺“想賺錢的人”的錢，永遠(yuǎn)都是好買賣。
老年學(xué)習(xí)，主打精神療愈
如果說人工智能、直播帶貨這類生產(chǎn)型學(xué)習(xí)是必修課，那保健、養(yǎng)生、營養(yǎng)學(xué)這類生活型學(xué)習(xí)就是暢銷課，后者的吸“金”力有過之無不及。
老年消費(fèi)者對保健品的熱愛從未消退，只是被收割的方式變了。好消息是，經(jīng)過一輪又一輪的科普，他們慢慢養(yǎng)成了辨別謠言、虛假內(nèi)容的能力，不再聽營銷號(hào)瞎忽悠。壞消息是，他們轉(zhuǎn)身又沖進(jìn)各路“專業(yè)”博主的直播間，交上了昂貴的養(yǎng)生“學(xué)習(xí)稅”。
老年人究竟有多愛直播學(xué)習(xí)呢？我們先看一組數(shù)據(jù)。騰訊廣告發(fā)布的《2024中老年“教育+”增長藍(lán)皮書》顯示，九成中老年興趣學(xué)習(xí)人群會(huì)選擇線上學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程，這其中“觀看相應(yīng)的短視頻/直播介紹”的占比超六成。
擱以前，年輕人還能一眼識(shí)別虛假養(yǎng)生知識(shí)，站在道德制高點(diǎn)勸長輩少買、別買保健品。但現(xiàn)在，面向老年人的養(yǎng)生主播早已更換打法。他們并不會(huì)輸出存在明顯漏洞的內(nèi)容，而是利用新話術(shù)來包裝舊產(chǎn)品，以更隱蔽的方法完成智商稅的收割。
硬糖君就深有體會(huì)。不久前，我媽迷戀研究駝奶粉，真情實(shí)感地跟身邊朋友安利，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“喝完睡得踏實(shí)”“體質(zhì)明顯變好了”。按照慣例，我會(huì)搜索一些駝奶粉的科普內(nèi)容、消費(fèi)者被騙的社會(huì)新聞，試圖喚醒她殘存的理智。
然而，這一次沒等硬糖君出手，老媽先發(fā)來了幾篇專業(yè)文獻(xiàn)，還對照產(chǎn)品營養(yǎng)成分表逐個(gè)分析功效價(jià)值，“第一位是生駝粉，這叫真材實(shí)料”“配料表相當(dāng)干凈，沒什么亂七八糟的”的小話術(shù)唬得人一愣一愣的。
坦誠說，硬糖君現(xiàn)在真不知道這玩意兒有沒有用?？梢钥隙ǖ氖?，新一批保健品帶貨主播的做法特別有用。他們用“蛋白質(zhì)能增加免疫力”這樣的籠統(tǒng)話術(shù)，來充分調(diào)動(dòng)老年用戶的想象力，讓粉絲為產(chǎn)品買單。這說錯(cuò)了么？沒有。但攝取蛋白質(zhì)哪要花這冤枉錢。
硬糖君的老媽在接觸駝奶粉的同時(shí)，還被帶貨主播建議學(xué)習(xí)療愈、磁場等“科學(xué)”養(yǎng)生知識(shí)。駝奶粉搭配音樂療愈，不僅形成了保健品的配貨模式，還讓消費(fèi)行為變得更加合理可信。這個(gè)過程里，老年用戶越是虛心好學(xué)，他們的錢包也就越容易被掏空。
何況這些求學(xué)之路還摻雜了人情世故。很多保健品帶貨主播日常側(cè)重私域運(yùn)營，給高價(jià)值粉絲提供一對一服務(wù)，用時(shí)髦話說，情緒價(jià)值直接拉滿。這也是過去老年保健品市場的老生常談，“誰讓你不如人家保健品銷售員貼心會(huì)聊天呢”。不過天地良心，誰對親爸親媽和客戶爸爸能完全是一個(gè)態(tài)度？
無論如何，老年保健品市場確鑿是“升級”了。據(jù)硬糖君觀察，許多深受老年人追捧的保健品不再是“老年專供”，而是在年輕市場火過的產(chǎn)品，如青汁飲料、富硒谷物等等。硬糖君老媽最近鼓吹的高電位產(chǎn)品，用的正是玄學(xué)網(wǎng)紅做磁場療愈的同款話術(shù)，滿口的“讓身體處在高能量狀態(tài)”。
用互聯(lián)網(wǎng)的速度，不同代際可以上同一款當(dāng)，這下誰也不用說服誰了。
填不平的學(xué)習(xí)坑
很長時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容都嚴(yán)重“媚青”，此前也沒有專門面向老年用戶的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)。老年人只能在廣場舞、書法、樂器這些傳統(tǒng)興趣里做選擇，購買一些標(biāo)準(zhǔn)化的熱門課程，其真正的需求并沒有得到重視。
而如今，越來越多教育機(jī)構(gòu)、知識(shí)型創(chuàng)作者開始重視這門生意，針對老年用戶開發(fā)相應(yīng)付費(fèi)課程。按理說這是件好事兒，怎么社交媒體傳來的卻是廣大兒女的吐槽聲、控訴聲？
最直接的原因肯定是課程性價(jià)比太低。不少網(wǎng)友反饋，爸媽幾乎把退休金全用來交學(xué)費(fèi)。但他們購買的絕大多數(shù)課程內(nèi)容質(zhì)量低下不說，還存在嚴(yán)重的誘導(dǎo)續(xù)費(fèi)情況，當(dāng)真是學(xué)海無涯、學(xué)費(fèi)無底。
課程內(nèi)容質(zhì)量的判斷沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)，老年爸媽沒學(xué)好只會(huì)反思自己能力的問題，年輕子女代為追責(zé)難度可想而知。還有一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，就是那些網(wǎng)課創(chuàng)作者定價(jià)策略巧妙，這能讓他們在灰色地帶長久安身。
公安系統(tǒng)的朋友告訴硬糖君，去年以來，他們接到過大量關(guān)于中老年上網(wǎng)課的糾紛，但涉案金額基本都在5000元以下?！叭思掖_實(shí)給你發(fā)了教材、課程，從專業(yè)角度也難以鑒定為詐騙行為。還有就是，幾十、幾百塊的課程，這達(dá)不到刑事立案的標(biāo)準(zhǔn)，最多是治安管理處罰?！?/p>
除非廣大受害者可以聯(lián)合并案處理，不然網(wǎng)課的小額付費(fèi)很難追責(zé)。然而，老年用戶和網(wǎng)課“導(dǎo)師”并非單純的消費(fèi)關(guān)系，他們在長期互動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生緊密的感情，難以迅速割裂。這很好理解，被主播欺騙感情的大哥、大姐，也不忍心為了錢跟“舊愛”對簿公堂。
老年知識(shí)付費(fèi)生態(tài)的野生野長，也讓不少內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)生了危機(jī)感。它們從防止誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)、開設(shè)安全系統(tǒng)等方向，盡可能給中老年群體建立起保護(hù)墻。初心雖好，但效果一般。這類機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者的起號(hào)速度驚人，哪怕被平臺(tái)無限期封禁，他們也能在一個(gè)月內(nèi)卷土重來，繼續(xù)撈錢。
說到底，中青年用戶不僅擁有更強(qiáng)烈的安全意識(shí)，在付費(fèi)方面也愈加審慎，追捧的還是薛兆豐、武志紅、羅振宇等知識(shí)KOL。而現(xiàn)在的老年知識(shí)付費(fèi)體系里，并沒有特別頭部的網(wǎng)紅代表，多數(shù)賬號(hào)都只有幾千上萬的粉絲。盤子看著小，但其實(shí)成本低、風(fēng)險(xiǎn)低，照樣所得不少。
不過保健品也好、學(xué)習(xí)稅也罷，所幸傷錢不傷人。五年前年輕人不也是“買課求心安”嗎，如今也都消停了。按照老年人這學(xué)習(xí)熱情，想必老年學(xué)習(xí)市場也能快速進(jìn)化。萬一真能學(xué)出個(gè)名堂，沒準(zhǔn)咱也能享點(diǎn)晚福、成功啃上老呢。
熱門跟貼