時間已進入4月，但《哪吒2》在全球引起的觀影熱潮仍未消退。
4月4日日語字幕版登陸全日160余家影院后，首周即創(chuàng)下了破2億日元的票房。在東京池袋太陽城影院的首映場上，全場座無虛席。隨之而來的，是日本業(yè)內(nèi)外的如潮好評。這部現(xiàn)象級作品，如同此前征服歐美一樣迅速征服了這個動漫大國。而日本著名導演竹內(nèi)亮更是直截了當?shù)貟伋隽艘痪洹叭毡荆▌勇┪ｋU了”，警告中國動漫已經(jīng)有了超越之勢。
相比在海外市場反響平平的《哪吒1》，《哪吒2》在這波文化出海的過程中到底做對了什么？身處網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時代里，市場推廣的重要性已日益凸現(xiàn)。正如資深行業(yè)專家張書樂在接受新聞晨報·隨申Hi記者采訪時指出的，“酒香就怕巷子深，好的作品也需要好的推廣策略。”
據(jù)了解，此次《哪吒2》在日本的發(fā)行方為面白映畫，而來自上海徐匯的游戲公司悠星網(wǎng)絡(luò)則跨界助力，在澀谷地區(qū)的7面大屏上投放廣告，將游戲行業(yè)盛行的“高密度曝光”等多項成功經(jīng)驗移來為電影造勢，并收獲預期效果。
《哪吒2》在日本取得的票房成功和良好口碑只是一個開始，應(yīng)該清醒地看到，中日動漫產(chǎn)業(yè)仍存在巨大的差距?，F(xiàn)階段，大多數(shù)國產(chǎn)動漫還是靠票房生存，衍生品（谷子）經(jīng)濟仍處于初級發(fā)展階段。但至少，《哪吒2》開了個好頭。
“超出我100倍的想象！”
4月初，日本最大的太陽城電影院里。
不少當?shù)丶议L帶著孩子前來打卡《哪吒2》，放映結(jié)束后，大人和小孩聚集在電影宣傳海報前，秩序井然地排隊拍照留念。小觀眾瀧本龍儀在接受采訪時興奮表示，結(jié)尾眾人合力擊敗反派的情節(jié)讓自己印象深刻，“如果有下一部，我一定還會來看！”
業(yè)內(nèi)的反響從3月中旬在日本上映之初就一片正向。日本資深電影記者宇野維正贊嘆，《哪吒2》在大銀幕上具有強烈的視覺沖擊力，影片中融入的幽默元素也令人印象深刻。
動漫評論家藤津亮太也被哪吒的性格魅力征服，“這是一個極具魅力的角色，而且影片中還展現(xiàn)了緊張激烈的戰(zhàn)斗場面，觀眾在被影片中的親情刻畫所打動時，也會被穿插其中的幽默橋段逗笑?！?/p>
“真的是超出了我100倍的想象！”常住中國的日本導演竹內(nèi)亮看完《哪吒2》后，完全無意隱藏自己的激動?！斑@部電影簡直太牛了，能感受到戰(zhàn)斗場景非常有技術(shù)含量，每個鏡頭都是有意義的，特別是人從天上掉下來，然后樹開花，這個創(chuàng)意非常棒?！?/p>
竹內(nèi)亮還表示，《哪吒2》不只是技術(shù)，故事也很棒，“是我人生中看過的最好的動漫，這部電影和日本以及美國的動漫都不一樣，這是一部中國新時代的動漫?！弊詈螅毖裕骸叭毡荆▌勇┪ｋU了！”
值得一提的是，當?shù)睾芏嗥胀ㄓ^眾都是從大屏廣告上了解到日語字幕版放映信息的。
此前，東京澀谷7面大屏曾連續(xù)一周播放預告片，為影片成功造勢。在這些大屏下，路人們紛紛駐足觀看，并舉起手機拍攝。這樣的造勢，也使得日語字幕版上映后甚至出現(xiàn)了“一票難求“的盛況。
本報記者采訪資深作家和行業(yè)分析師張書樂時，他指出在這個信息爆炸的時代，酒香就怕巷子深?！坝绕涫切枰獙崿F(xiàn)短時突破的電影票房，借助推廣策略形成直觀的‘五感沖擊’是非常必要的。”
包下7面大屏廣告推廣預熱
吸納游戲“高密度曝光”經(jīng)驗
助力此次《哪吒2》在日本當?shù)赝茝V的上海游戲公司悠星網(wǎng)絡(luò)CEO姚蒙向本報記者表示，“作為中國文化作品的出海公司，我們一直在關(guān)注電影《哪吒2》的出海動向，并且主動聯(lián)系了一直在做中國動畫出海的發(fā)行公司，提出了想盡一切力所能及的努力的意愿?！?/p>
悠星網(wǎng)絡(luò)在日本設(shè)有海外分公司，此前在當?shù)乩鄯e了豐富的發(fā)行推廣經(jīng)驗?！叭毡臼袌鰪V告投放性價比較高，效果也便于衡量?！币γ山忉?，因此他們常年在日本的線下，包括澀谷、秋葉原等地，進行動態(tài)和靜態(tài)廣告的采買。之前，他們曾進行過一系列諸如《碧藍航線》《明日方舟》《蔚藍檔案》《雀魂》等由公司自行發(fā)行的出海游戲產(chǎn)品的內(nèi)容投放。尤其去年4月開始，悠星冠名了東京秋葉原站的中央檢票口，在地鐵旁的大屏上輪播游戲的宣傳視頻。
經(jīng)過數(shù)據(jù)比對，大家發(fā)現(xiàn)這種形式的廣告投放效果非常好，也為《碧藍航線》《明日方舟》登上全日游戲榜第一奠定了基礎(chǔ)。
此次，這一成功經(jīng)驗也被用在了助力《哪吒2》在日本的發(fā)行工作上，并且收獲了可觀的效果。
在日本，大屏投放已經(jīng)是一種成熟的文化，一些大牌藝人和熱門偶像團隊的經(jīng)紀公司經(jīng)常會進行大屏廣告的采買。近年來，這一做法也被國人借鑒，但目前更多是一種二次元文化的應(yīng)援文化，以粉絲自發(fā)投放為主。據(jù)此前媒體報道，乙游《戀與深空》男主之一秦徹過生日時，美國拉斯維加斯LIDS3D大屏曾被玩家投放了秦徹的賀生視頻。
姚蒙介紹，除了“高密度曝光”策略，游戲海外發(fā)行方面行之有效的方法論核心還包括深度本地化以及IP泛內(nèi)容運營等。在他看來，這些經(jīng)驗同時也都適用于電影發(fā)行。
“海外發(fā)行的最大挑戰(zhàn)，或許就是文化隔閡和觸達用戶困難。為此，我們向有合作經(jīng)驗的日籍業(yè)界人士詢問了對《哪吒之魔童鬧?！吩谌毡景l(fā)行的相關(guān)意見，從日本人的角度提取了他們更感興趣的元素和推廣方向?！币γ赏嘎叮?/p>
“雖然日本動漫產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達且對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求旺盛，但其發(fā)行門檻并不容小覷。我們?nèi)毡痉止居?00多名中日員工，通過旗下2D動畫工作室及動畫投資積累的行業(yè)資源，大家積極邀請日本動畫業(yè)界人士進行觀影交流，希望借此讓業(yè)界關(guān)注到這部優(yōu)秀的中國動畫電影，并進一步影響到更多的普通觀眾。此外，悠星日本分公司員工還自發(fā)組織包場觀影活動，形成了內(nèi)部觀影熱潮……”
大多數(shù)國產(chǎn)動漫仍靠票房生存
谷子經(jīng)濟還處于初級階段
各種形式的推廣手段重要性固然不能低估，但決定《哪吒2》在包括日本在內(nèi)的國家出海成功的關(guān)鍵因素還在于它本身的質(zhì)量。
張書樂在評價《哪吒1》和《哪吒2》的海外整體反響時，總結(jié)了后者此次海外票房指數(shù)級爆發(fā)的幾點原因。首先，是近年來中國文化出海的持續(xù)深入。
“《哪吒1》當時更像孤軍奮戰(zhàn)，扮演了探路尖兵的角色。正是由于有了《哪吒1》的探路和《黑神話：悟空》的科普，加上近年來文化出海新三樣和國潮出海的推動，讓東方神話通過動漫、游戲這些載體的海外傳播路徑變得更加有效且熟練，為《哪吒2》的海外成功打下基礎(chǔ)?！?/p>
第二是作品話題性更強。
“《哪吒2》較之前作有了更多內(nèi)容上的突破，尤其是在話題性上。其造梗能力遠勝前作，而且自由度更高。海外上熱搜頻率更大，極大激發(fā)了票房?！?/p>
第三是制作水準達成世界頂流。
“此前國產(chǎn)影視、動漫乃至游戲，在海外成敗的一個關(guān)鍵點就是技術(shù)?！逗谏裨挘何蚩铡纷屖澜珞@嘆于中國也能造出全球頂流3A大作，而《哪吒2》的動畫制作之精良，真正讓昔日以中國畫風而在全球異軍突起的“中國學派”，實現(xiàn)了國潮+技術(shù)的全球頂流水準，真正創(chuàng)造了一個讓好萊塢也驚嘆的動畫大片。”
張書樂認為，從技術(shù)上說中國動漫已經(jīng)和日本在同一起跑線上。“只是在動漫繪畫技法，尤其是漫畫分鏡頭表現(xiàn)能力上，國產(chǎn)漫畫還有一段距離，這是畫師水準上的差別?！?/p>
張書樂深耕中日動漫產(chǎn)業(yè)多年，在他看來，《哪吒2》的成功并不限于票房，其后期對于中國二次元經(jīng)濟的拉升還將大有作為。
“日本已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其和中國二次元市場最大的區(qū)別并非在于擁有龐大的動漫創(chuàng)作機構(gòu)和創(chuàng)作人才，而是動漫衍生品（谷子）的強大生產(chǎn)、制造和二次創(chuàng)作能力，并通過衍生品達成動漫傳播擴面、谷子全球賺錢的良性循環(huán)，其動漫和衍生品的營收比可以達到3:7?！?/p>
他表示，
“而在中國，谷子經(jīng)濟還處于初級階段，大多數(shù)國產(chǎn)動漫還是靠票房生存。《哪吒2》成為了事實上第一個中國超級IP（本作大熱、谷子大賺），后續(xù)會讓更多國產(chǎn)動漫、游戲，都走上類似的路徑，逐步拉平和日本二次元經(jīng)濟的差距?！?/p>
雖然《哪吒2》取得現(xiàn)象級的成功，但不應(yīng)被沖昏頭腦，事實是國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還處于初級階段。這是現(xiàn)實，也是機遇，“這意味整個國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)仍擁有巨大藍海，而且突破能力極強。”
“主要的突破點有三：其一是制造基礎(chǔ)。此前數(shù)據(jù)顯示，目前全球動漫衍生品80%屬‘中國制造’，其中超過1/3產(chǎn)量來自廣東東莞。中國的制造能力，可以為國產(chǎn)動漫衍生品打開全球市場；其二是市場孵化。從冰墩墩到哪吒，從盲盒、卡牌到更多玩法，中國谷子經(jīng)濟正在爆發(fā)，市場接受程度越來越高，國內(nèi)市場前景廣闊，海外市場也已開始拓荒。其三是精品迭出，越來越多國產(chǎn)動漫、谷子的成功出海，也在證明著中國學派的實力，更為周邊衍生開拓市場創(chuàng)造了一定之受眾基礎(chǔ)?！?/p>
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