周末，一位車圈非常資深的媒體老師，給我打了一個電話，他說上海車展要開了，趕緊來車展看聊齋，很顯然，已經(jīng)有觀眾開始把車圈當(dāng)作一場耍猴的戲來看了。
我無論如何也不敢相信，一位身材豐滿的女孩坐在一輛車?yán)?，竟然是為了測試一批車輛的減震功能，這是一位車企公關(guān)一號位在我們一個小群里分享的，怎么測試？自己腦補(bǔ)。
我無論如何也不敢相信，五菱再一次進(jìn)入我的視野，是因?yàn)樯现軆晌幻襟w老師在發(fā)布會撕逼的刷屏新聞，弄死你，成了一句新的口號。
周末，一位車圈非常資深的媒體老師，給我打了一個電話，他說上海車展要開了，趕緊來車展看聊齋，很顯然，已經(jīng)有觀眾開始把車圈當(dāng)作一場耍猴的戲來看了。
過去幾年，車圈不正常的公關(guān)事件越來越多，從多家媒體起訴多家車企拖欠費(fèi)用，到某車企約了某媒體一篇黑某車企的黑稿，結(jié)果提前觸發(fā)的烏龍事件，到上周某車企的御用黑手因?yàn)橥锨焚M(fèi)用反水點(diǎn)破甲方所要回扣，再到連車馬費(fèi)拖欠都成了行業(yè)吐槽話題，如今的車圈，我想已經(jīng)快沒有新聞了，因?yàn)槌霈F(xiàn)什么情況，都不稀奇。
是什么驅(qū)動了媒體關(guān)系怪事頻發(fā)，媒體兩個字的顏面掃地？我認(rèn)為是流量。
第一、流量制造的虛假繁榮。
第二、流量讓媒體關(guān)系淪喪。
先談虛假繁榮。
如今，所有的車企都在抱怨，輿論環(huán)境太差，對手沒有底線做黑公關(guān)，但是，看別人都是一身刺，我們有沒有反省，自己是不是也在大量使用水軍和虛假流量？二十年前，一場發(fā)布會幾百個媒體，現(xiàn)在一場發(fā)布會幾千個媒體，如果我們不為了大量的垃圾流量買單，這種亂象，就不會形成。
為何車圈發(fā)布會越開越密，媒體數(shù)量越來越多？似乎不開這種發(fā)布會，這家車企就性無能一樣。
后來，終于有一位車圈資深的媒體老師點(diǎn)醒了我，他說，你發(fā)現(xiàn)沒有，車圈大部分企業(yè)，公關(guān)都不直接給CEO匯報，而是放在CMO下面，管營銷市場的人來管公關(guān)，就必然會流量至上，張口閉口ROI。
仔細(xì)看看，的確也是，其實(shí)早期，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也這么玩過，但立刻就改了，公關(guān)的傳播邏輯與市場的傳播邏輯，大部分時候是相反的，一個是剎車，一個是油門，除非這個CMO有精神分裂，否則大概率會把所有資源匯總到流量至上這件事上，導(dǎo)致公關(guān)工作無法開展，所以一定要讓市場與公關(guān)分開，各自直接給CEO匯報，對，你沒聽錯，這個事得CEO親自管，無論是華為、阿里、小米、百度、360這些在公關(guān)上曾經(jīng)有所建樹的公司，都是如此。
流量至上，必定虛假繁榮。
我所參與過的車圈發(fā)布會，最高數(shù)量，見過兩千多家媒體到場，包了四五個酒店，我也算老油條了，走遍全球開過各種發(fā)布會，但是這種氣勢，還是讓我有點(diǎn)吃驚，這種高度單一市場同質(zhì)化的媒體邀請，我在別的行業(yè)，從未見過，哪怕是阿里巴巴最火的時候，雙11的發(fā)布會媒體數(shù)量，也無法達(dá)到這個規(guī)模；然后就是讓人驚訝的密度，我看了看今年前三個月車圈發(fā)布會，可以達(dá)到每周兩場，有時四場，真的是發(fā)布個屁，也要開會，我經(jīng)常跟車圈的媒體老師開玩笑，你們的屁股是鐵打的，空姐都自嘆不如。
發(fā)布會之前的預(yù)熱海報，那下面一大串合作媒體的logo已經(jīng)導(dǎo)致圖片無法加載，這似乎就是一張“集結(jié)令”，展示車企的號召能力有多強(qiáng)，保定張三開發(fā)布會請了1000人，我深圳李某就必須請1500人，湊不齊人數(shù)怎么辦？管他是美食博主，還是馬桶博主，只要有流量就給我請過來，扶持扶持不就轉(zhuǎn)型了嗎？
我問過一個車圈媒體大佬，兩千個人的會，你認(rèn)識幾個同行？他說，我也是個新人了。
這個過程里，還有一些特殊情況，就是企業(yè)會扶持自己的“親兵”“門客”，絕對站隊(duì)自己的，圈子里大家都知道，誰是誰的人。
結(jié)果，車圈的媒體人數(shù)，越湊越多，門檻越湊越低，企業(yè)給自己制造了負(fù)擔(dān)，也給行業(yè)制造了負(fù)擔(dān)，伸手要錢，張嘴要飯的人越來越多，給錢的時候，是爸爸，不給錢的時候，是孫子，拿命來，看我怎么干死你。
然后，就是發(fā)布會中，大量數(shù)據(jù)造假的問題，無論是觀看人數(shù)，還是彈幕，企業(yè)大量的預(yù)算消耗在這種讓領(lǐng)導(dǎo)高興的糖衣炮彈中。
公關(guān)原本是要讓公司看到真相的部門，結(jié)果變成了給公司制造假象的部門。
為何要像上述這般操作？我 問過很多車企的CMO，他們也說不出個一二三，基本答案就是，行業(yè)標(biāo)配，大家都這么干，熱鬧，也許他們是不屑回答我的問題，或者是不想告訴我真實(shí)答案。
那么我們來到第二個問題，如果這么做不正確，那正確的媒體關(guān)系應(yīng)該是什么樣？
在很多市場營銷出身的公關(guān)分管領(lǐng)導(dǎo)看來，媒體關(guān)系有什么可做的？給錢不就得了，折騰半天，那點(diǎn)流量還不如我去找個明星合作來得快，隨便花錢整幾個事件營銷，也比媒體老師寫的那個深度文章來得猛。
在流量面前，大部分媒體老師的深度內(nèi)容，被定義為無效傳播，我覺得這是對“認(rèn)知”和“思考”的極大不尊重。
事實(shí)上，今天在車企的媒體庫里，我們可以看到兩種存在，一種我稱為媒體，一種我稱為流量。
我們先定義一下，什么是媒體？我接下來的定義，是狹義媒體定義，廣義的，你可以來抬杠，所有具備傳播效應(yīng)的流量主體，都可以叫媒體，這是常識，沒必要討論。
這個地方很不好講，講不好就會得罪人，因?yàn)檎l也不想被貼上標(biāo)簽，本質(zhì)上大家賣內(nèi)容，但是賣與賣的方式不一樣，媒體，有選擇性地賣內(nèi)容，流量，給錢就辦事。
我始終認(rèn)為，不能把流量和媒體混為一談，更不能因?yàn)橛辛髁烤捅环Q為媒體老師，但是現(xiàn)在行業(yè)的情況是，只尊重流量，沒人尊重操守，也沒人尊重認(rèn)知，一個絲襪，一塊腹肌在車前晃一晃帶來的流量，比一位資深禿頭媒體老師，在車?yán)飺v鼓半天寫出三千字的深度文章值錢。
我親眼見過，很多流量在公關(guān)面前，直接叫爸爸，叫爹，真的，不是開玩笑，酒過三巡之后，公關(guān)發(fā)現(xiàn)馬仔沒在身邊，直接指揮流量干活，車圈很多傳統(tǒng)媒體人對此極為憤慨，媒體人的臉都讓你們給丟完了，其實(shí)，沒必要生氣，因?yàn)槟銈儍烧卟⒉皇且活惾?，各有各的賺錢姿勢。
丟根骨頭就搖尾巴，包養(yǎng)心態(tài)，在今天的車圈甲方中，大量存在，不搖尾巴的，往往會被冷落和孤立，“你以為你是誰？一篇文章三五百閱讀，別出來丟人現(xiàn)眼了”。
但是企業(yè)的管理，真的不需要外部的深度思考視角了嗎？
據(jù)我所知，還是有很大一部分企業(yè)的老板和高管們，保持著深度閱讀習(xí)慣，他們會定期邀請行業(yè)里有思考能力的媒體人小范圍討論，華為多年以來持續(xù)性保持這種習(xí)慣，蔚來這一塊也做得非常好，阿里巴巴的“老朋友們”是這個圈子里最有情懷的一個群體。
如果一個企業(yè)的媒體關(guān)系里，只有充滿欲望的肉體，以及大型真人表演秀，那么這家企業(yè)注定會曇花一現(xiàn)。
一位互聯(lián)網(wǎng)圈退休的公關(guān)副總裁跟我聊過一個觀點(diǎn)，如今這個時代，其實(shí)是最好的媒體關(guān)系時代，因?yàn)槠揭暳?，十年前，那會兒媒體太強(qiáng)勢，公關(guān)需要仰視對話，現(xiàn)在因?yàn)橛薪疱X合作，大家可以坐下來，平等對話，這個時代是最舒服的狀態(tài)，誰也沒必要比對方高人一等。
一家基業(yè)長青的百年老店，永遠(yuǎn)都不會漠視、鄙夷媒體兩個字。
無論社會走到哪一步，總會有一群人，帶著批判精神在反思社會和企業(yè)，媒體這兩個字是厚重的，是責(zé)任，是思考，是傲骨嶙峋，是不為五斗米折腰，更是虛心學(xué)習(xí)和接受批評。
我前段時間，私下表達(dá)過一個觀點(diǎn)，在我今天的內(nèi)心深處，媒體要始終保持直面內(nèi)心，不能因?yàn)槠髽I(yè)給你錢，你就創(chuàng)作，也不能因?yàn)槠髽I(yè)不給你錢，你就創(chuàng)作。
這里面的創(chuàng)作，具體是什么意思，仔細(xì)想想就會明白。
很多傳統(tǒng)媒體人會說，現(xiàn)在抖音、小紅書上的這些網(wǎng)紅，都不能叫媒體，就是互相抄襲文案，奶頭樂，兜售流量的，我不這么認(rèn)為，渠道就是渠道，不能因?yàn)榍纴矶x別人，比如說直男財經(jīng)，是我以前報社同事許云峰做的，抖音第一財經(jīng)自媒體，是網(wǎng)紅，但是我也認(rèn)可他們是媒體。
結(jié)論是什么？與其請兩千多個媒體到場，現(xiàn)場混亂，經(jīng)常讓大家因?yàn)榻铀蜋C(jī)、車馬費(fèi)、住宿問題吵架吐槽，還不如索性縮減到五百人以內(nèi)甚至更少，大部分的媒體可能對于來現(xiàn)場也沒多大興趣，一個人機(jī)票酒店加一起的成本，怎么也有四千元，你拿出兩千元發(fā)個大紅包，收看在線和直播后出的內(nèi)容，大概率比來現(xiàn)場做的還要負(fù)責(zé)一點(diǎn)。
這個時候，很多車圈公關(guān)可能就不服了，你說的不對，他們不來現(xiàn)場，怎么發(fā)布身臨其境的內(nèi)容？怎么跟產(chǎn)品近距離接觸？如何讓行業(yè)覺得我們的產(chǎn)品很牛逼？
哥，一場牛逼閃閃放光芒的發(fā)布會，并不能讓一款平庸至極的車也變得牛逼閃閃放光芒，你的車能不能大賣，從產(chǎn)品定型的那一刻，就已經(jīng)注定了，如今這個信息平權(quán)、人人透明的時代，你還相信酒香也怕巷子深？這是一個不會埋沒任何好產(chǎn)品的時代，乖，信我。
所有公司在產(chǎn)品賣不好的時候，都會說我們的營銷做得不好，扯淡，這個事情的終極原因就兩個，定價貴了或者產(chǎn)品不行。
最后，慣例講個故事。
有兩個地方，一個叫鐮倉，一個叫安X古鎮(zhèn)（不提名字了免得被投訴），都是古色古香的地方，鐮倉的街道上，商鋪很多，但是大家各賣各的東西，吃的喝的，很少重復(fù)，網(wǎng)紅特色店非常多，都在排隊(duì)，哪怕是最常見的銀魚飯，各家的做法還不一樣，但是安X古鎮(zhèn)就很奇怪，一條路上，所有的店鋪，賣來賣去都是一樣的東西，無非是每家門前一口鍋，里面煮各種腌制品，然后就是全國統(tǒng)一的餛飩、臭豆腐，再就是進(jìn)貨渠道高度一致的幾種糕點(diǎn)，你走到哪里買，東西本質(zhì)上都一樣。
我當(dāng)時特別想不明白，安X古鎮(zhèn)一條街，幾百個商鋪，為什么大家就沒想過在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)行一點(diǎn)創(chuàng)新，做出一點(diǎn)新東西來呢？
所以，我在安X古鎮(zhèn)，連頓飯都沒吃，便匆匆走了，我沒看到一個好好做產(chǎn)品的店 。
熱門跟貼