廣西：門票高性價比 體驗超多元化
本報記者 郭凱倩 文/圖
青秀山風景區(qū)位于廣西南寧市中心，這里不僅是外地游客必打卡的目的地，也是本地市民休閑娛樂的好去處。景區(qū)低至20元的門票，更是讓市民、游客直呼“性價比超高”。
惠民的門票價格固然讓游客絡繹不絕，但青秀山四季不同的花樹景觀同樣也是攬客的招牌?！敖陙恚嘈闵?a class="keyword-search" >風景區(qū)按照每年至少建成開放一個植物專類園的目標，建成蘭園、葉子花園、竹園等多個環(huán)境優(yōu)美的植物專類園，打造‘季季花節(jié) 月月賞花’熱門品牌，為游客提供更長久、更豐富的游玩體驗?！鼻嘈闵斤L景區(qū)黨工委委員、管委會副主任黃春妹說。
從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉型
青秀山每年根據(jù)時令花期開展“桃花節(jié)”“櫻花季”“蘭花特展”等活動，實現(xiàn)景區(qū)旅游由單一的門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉型。據(jù)統(tǒng)計，截至今年3月底，景區(qū)春季賞花期接待游客超360萬人次，同比增長10.68%。
門票收入曾經(jīng)是各地景區(qū)景點的主要營業(yè)收入來源之一，但隨著游客日益多元的旅游需求和旅游創(chuàng)新開發(fā)的探索，旅游從“觀光游”向“體驗游”轉變，各地景區(qū)景點紛紛緊隨市場尋求轉型升級。
作為中越邊境上的國家5A級旅游景區(qū)，德天跨國瀑布景區(qū)常年配合“廣西三月三”“夏游廣西”“冬游廣西”等時間節(jié)點，針對不同地域和人群推出門票優(yōu)惠。門票收入的縮減讓景區(qū)將創(chuàng)收的目光更多地投注在二次消費項目上。“我們堅持創(chuàng)新發(fā)展，掀起景區(qū)的二次開發(fā)熱潮?！敝新脧V西德天瀑布旅游開發(fā)有限公司相關負責人介紹，在業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基礎上，景區(qū)相繼推出了“登高觀瀑”等項目，逐漸完善景區(qū)多元化綜合業(yè)態(tài)建設。景區(qū)非門票收入占比從2019年的3%提升至60%以上。
“一票3日”創(chuàng)新探索
惠民票價、免門票、門票優(yōu)惠等活動為廣西旅游帶來巨大流量，同時也迫使景區(qū)為引客、留客大展身手，不斷創(chuàng)新消費場景和業(yè)態(tài)。與此同時，廣西文旅部門和地方政府也積極推動門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉型。近日，廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳、自治區(qū)發(fā)展和改革委員會聯(lián)合印發(fā)《廣西國家A級旅游景區(qū)“一票3日使用制”實施方案（試行）》，全區(qū)共有127家景區(qū)景點納入其中。
“一票3日使用制”也得到廣西不少非國有A級旅游景區(qū)的積極響應，127家景區(qū)中有45家是非國有景區(qū)。梧州市石表山景區(qū)便是其中之一。以丹霞地貌景觀和歷史人文景觀為特色的石表山景區(qū)推出飛拉達攀巖、拓展營地、高空滑索、特色窯雞、竹林燒烤等游樂項目，深受游客喜愛?！耙惶鞎r間游客不可能體驗全部的項目，實行‘一票3日使用制’后，大家可以有充足的時間選擇自己喜歡的項目。”石表山休閑旅游風景區(qū)總經(jīng)理歐飛輝說。
據(jù)了解，“一票3日使用制”是“廣西旅游年”引客流、保消費的一項重要措施，一方面為游客提供了充足的時間進行游覽和體驗，提升旅游的舒適度，另一方面，游客停留時間拉長也能帶動餐飲、住宿、購物等消費，推動景區(qū)及周邊地區(qū)的總體經(jīng)濟增長。
門票優(yōu)惠政策的推出只是引來游客的其中一項措施，而要讓游客留下、玩好，則要從市場主體培育、景區(qū)景點提升、旅游線路規(guī)劃、市場營銷推廣、公共服務保障等多個方面著手?！?025年廣西將開展‘廣西旅游年’活動，堅持做精產(chǎn)品、做優(yōu)服務、做強營銷、做亮品牌，推動廣西文旅‘出彩’‘出圈’，持續(xù)擦亮‘秀甲天下 壯美廣西’品牌。”廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳廳長歐余軍說。
告別“門票依賴癥” 多業(yè)態(tài)優(yōu)體驗促消費
本報記者 李榮坤
近年來，首道門票優(yōu)惠、多日通票、特定地區(qū)特定人群免門票等景區(qū)門票優(yōu)惠政策頻出。門票優(yōu)惠旨在招徠更多游客，增強景區(qū)吸引力，其效果究竟如何？告別“門票依賴癥”，景區(qū)采取哪些措施豐富業(yè)態(tài)、促進消費？
多舉措拉動二次消費
“本年度惠民票務政策實施以來，優(yōu)惠票種銷售總量較去年同期增長12%，有效帶動了街區(qū)基礎客流?！遍L安十二時辰主題街區(qū)相關負責人說。
位于陜西省西安市的長安十二時辰主題街區(qū)，針對文旅消費的季節(jié)性特征，建立了淡旺季動態(tài)票價體系，旺季側重分流預約保障游客體驗，淡季則推出“文旅惠民專項計劃”，上新“夜間票”等優(yōu)惠票種，降低游客體驗門檻。為滿足漢服愛好者補妝換裝、親子家庭分段式游玩需求，街區(qū)實施單票單日多次進出機制，還推出《樂宴盛唐》等夜間項目，延長街區(qū)消費鏈條。
長安十二時辰主題街區(qū)相關負責人認為，提升景區(qū)吸引力不能僅依賴門票經(jīng)濟。“今年，我們以惠民折扣票引流及業(yè)態(tài)升級促消費的組合策略，大大提高了街區(qū)非門票收入占比?！痹撠撠熑吮硎?，未來會持續(xù)開展文旅惠民實踐，以更具創(chuàng)意的文化產(chǎn)品和更精細的運營服務，推動長安十二時辰主題街區(qū)IP的深度活化與價值釋放。
長安十二時辰主題街區(qū)不斷通過豐富沉浸式業(yè)態(tài)，構建全時段消費生態(tài)，拉動游客二次消費。如淡季延續(xù)街區(qū)自有唐文化節(jié)慶IP“唐節(jié)”，推出了花朝節(jié)、上巳節(jié)系列活動，新增十二花神NPC（非玩家角色）互動和《花滿良辰》《百官折柳》等系列演出，讓游客沉浸式體驗唐人春日生活場景；街區(qū)新增十二花神AI妝容體驗、“云游長安”數(shù)字導覽等項目，讓游客沉浸式感受唐文化魅力。“通過一系列舉措，街區(qū)在淡季延長了游客的停留時間，二次消費轉化率提升至82%，客單價同比增長19%?！痹撠撠熑私榻B。
遼寧天橋溝景區(qū)依托豐富的自然資源，開發(fā)了彩虹喊泉、高山花田等體驗互動項目。景區(qū)還利用當?shù)氐囊吧絽①Y源，開發(fā)尋挖參之旅和森林康養(yǎng)項目，吸引外省游客康養(yǎng)度假?！拔覀兺ㄟ^舉辦篝火晚會、燈光秀等夜間活動，延長游客停留時間，刺激夜間消費?！边|寧天橋溝景區(qū)旅游管理有限公司總經(jīng)理宋曉軍介紹。
多元業(yè)態(tài)注入發(fā)展活力
“景區(qū)通過門票優(yōu)惠政策吸引游客，同時以多元的業(yè)態(tài)豐富旅游體驗，為景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展注入活力?！痹颇消惤颀堁┥骄皡^(qū)市場營銷中心負責人和程紅介紹，今年4月，景區(qū)積極響應政策號召，推出了面向省內(nèi)工會團體的“大玉龍”景區(qū)聯(lián)票年票，進一步拉動省內(nèi)消費。
在豐富業(yè)態(tài)方面，研學游是近3年來景區(qū)重點打造的業(yè)態(tài)之一，發(fā)展迅速，年均接待參訪人員達上萬人次。金茂璞修雪山星跡天文臺星空帳篷營地星空觀測點，引來很多研學團隊和天文愛好者；云杉坪和藍月谷區(qū)域依托自身豐富的生物多樣性資源，開展定制化研學游與麗江東巴文化的融合體驗，讓游客感受當?shù)厣贁?shù)民族文化魅力。
今年3月，江蘇省揚州市發(fā)布《揚州市2025年促進文體旅產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的22條措施》，提出要鼓勵各類消費群體深度游揚州。揚州市瘦西湖風景區(qū)黨委委員郭卓犖表示，景區(qū)積極落實相關政策，今年5月19日中國旅游日期間將對市民和游客免費開放，7月至8月將對大中小學生實行日間免費入園。
他認為，門票優(yōu)惠政策對拉動市場有一定作用。同時，為充分利用增加的客流量，景區(qū)也會多方發(fā)力來提升游客體驗感與獲得感。
郭卓犖介紹：“我們在景區(qū)植入豐富的文旅IP活動和互動演藝活動，積極引入新業(yè)態(tài)，每年2月中下旬，通過賞花文化活動提前開啟旅游旺季，助力揚州‘四季旺游’戰(zhàn)略。后續(xù)接檔的萬花會則將花文化與國潮、非遺等元素疊加，為游客帶來豐富的體驗。
在瘦西湖風景區(qū)，夜游項目以唐詩為主題，將傳統(tǒng)文化與園林景觀相結合，通過燈光秀、水秀、噴泉以及點位演出等多種形式呈現(xiàn)獨特的夜景。此舉不僅拉長了游客游覽時間，還帶動了揚州的住宿、餐飲等消費。“夜游項目每年能吸引六七十萬人次游客，門票收入可達五六千萬元，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。”郭卓犖說。
此外，瘦西湖風景區(qū)還打造了小劇場演藝集聚區(qū)和研學集聚區(qū)，特別推出門票與小劇場演出的套票。研學項目則涵蓋剪紙、雕版印刷等非遺體驗，以及楹聯(lián)、詩詞、歷史故事等課程，受到校園游學、親子游客群的歡迎。
黑龍江： 看長遠 算大賬 豐富增值服務引客來
本報記者 張建友
剛剛過去的清明假期，黑龍江省雞西市虎林市虎頭旅游景區(qū)接待游客5萬多人次，天下第一虎、烏蘇里江第一塔等景區(qū)景點游人如織。
虎頭旅游景區(qū)是國家5A級旅游景區(qū)，隔烏蘇里江與俄羅斯相望。該景區(qū)為了吸引更多游客，從2024年5月1日至2025年4月30日免門票開放，試運行一年。景區(qū)看長遠算大賬，以豐富文旅業(yè)態(tài)為增收手段，景區(qū)內(nèi)的虎頭鎮(zhèn)虎頭村集合了民宿、冰雪樂園、界江酒肆市集等文旅新業(yè)態(tài)，安置了200多人就業(yè)，不但讓百姓因吃上旅游飯而走上富裕路，景區(qū)也因此實現(xiàn)了收入翻番。
與此同時，虎林市出臺舉措支持虎頭旅游景區(qū)高質量發(fā)展，鼓勵各類主體走進景區(qū)創(chuàng)辦餐飲店、旅游紀念品經(jīng)營店等各種文旅業(yè)態(tài)，僅今年年初，景區(qū)就收到209個在景區(qū)開辦旅游民宿的申請。
免門票后，虎頭旅游景區(qū)迎來了大量天南地北的游客，并帶火了自駕游市場?；⒘质形捏w廣電和旅游局局長林忠輝總結：“免門票的同時著力豐富文旅業(yè)態(tài)，激發(fā)文旅市場消費活力，不但本土游客的消費熱情得到了充分釋放，更吸引了許多外地游客，景區(qū)更有生命力。”
虎頭旅游景區(qū)是黑龍江景區(qū)減免門票的一個范例。黑龍江省文化和旅游廳資源開發(fā)處處長徐祖成介紹，通過減免門票能夠吸引更多游客走進景區(qū)，增加了景區(qū)的知名度和人氣，帶火了景區(qū)內(nèi)的各種消費項目，增加景區(qū)收入。
2024年，哈爾濱東北虎林園推出了60周歲至65周歲老年人半價票、本科生半價票、兒童半價票等優(yōu)惠政策，受到了廣大游客的歡迎。景區(qū)以舉辦“春虎日”等節(jié)慶活動、開發(fā)東北虎衍生品、創(chuàng)建度假民宿等多種方式，擴大經(jīng)營收入。該景區(qū)負責人表示，通過推動多元化營收，大力發(fā)展非門票經(jīng)濟，減少對門票收入的依賴，收到了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
2024年11月至2025年2月的冰雪季， 松花江冰雪嘉年華、哈爾濱冰燈藝術游園會、索菲亞景區(qū)等冰雪景觀，紛紛推出各種減免政策吸引游客。特別是今年2月，哈爾濱冰雪大世界推出了標準成人票從328元調整至200元的優(yōu)惠政策。
黑龍江工程學院副教授鄭萬明認為，減免門票在減輕游客經(jīng)濟負擔的同時，通過提升服務質量，提供更多增值服務吸引游客，可以延長游客停留時間，提升游客滿意度，有助于景區(qū)自身的繁榮，還能帶動周邊地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
徐祖成表示，減免門票增強了景區(qū)吸引力，景區(qū)要積極開發(fā)新產(chǎn)品和體驗項目，通過業(yè)態(tài)涵養(yǎng)實現(xiàn)景區(qū)的自我造血功能，以此吸引人、留住人，增加重訪客量，大力促進文旅消費。
江西：惠民套餐“沉甸甸” 消費熱潮“火辣辣”
王竹青
生肖惠民等福利不斷接棒、各地文旅新場景持續(xù)上新……今年，江西文旅系統(tǒng)打好“政策禮包+消費場景”組合拳，整合推出“云游江西”一卡通和“巳巳如意·樂游江西”蛇年惠民福利，并實施“百城千站”文化和旅游消費行動計劃等多項惠民舉措，推動“城市煥新”“景區(qū)提質”“文創(chuàng)破繭”，讓江西的“好山水”成為“好產(chǎn)品”，“好產(chǎn)品”實現(xiàn)“好經(jīng)濟”。
游客對去年“龍行龘龘，樂游江西”的惠民福利意猶未盡，今年，江西持續(xù)推出“巳巳如意·樂游江西”惠民福利。蛇屬相的全球游客，在生日當月可享受江西全省114家4A級景區(qū)免門票的優(yōu)惠權益。同時，針對重要節(jié)假日及重要客源地市場，組織全省11個設區(qū)市推出文旅消費券、積分獎勵兌換等系列優(yōu)惠政策，充分攪動文旅消費市場的“一池春水”。
為了在“繁花似錦”的春日旅游市場脫穎而出，老牌山岳型景區(qū)也“新”意十足。3月1日至3月31日，廬山風景區(qū)、三疊泉、白鹿洞書院、觀音橋、秀峰、碧龍?zhí)?、桃花源、蓮花洞森林公園、馬尾水景區(qū)面向全體海內(nèi)外游客免門票，開啟了新一輪的廬山旅游熱。一年一度的“3月免票月”，有效銜接春節(jié)假期到春日賞花的旅游熱度。3月1日、2日正值免票首個周末，數(shù)據(jù)顯示，廬山山上核心景區(qū)閘機客流7.98萬人，同比增長114.36%。
票免服務優(yōu)，活動更“走心”。廬山配套推出多項惠民文旅活動，豐富旅游深度體驗。在白居易提筆成詩的廬山花徑公園入口，春日K歌會正喜樂開唱，吸引眾多游客引吭高歌。貫穿3月至5月，廬山景區(qū)化身春日樂園，以“山寺桃花、歸園田居、高山杜鵑”為活動主題，推出10余項沉浸式體驗，美廬別墅小提琴演奏、把春天“袋”回家、“尋找十二花神”等系列活動集中上線，邀游客共赴一場豐富多彩的春山之旅。
“我們在廬山已經(jīng)玩了一個星期了，天天不重樣！”剛退休的游客李葉說道，江西開通了銀發(fā)旅游專列，約上退休的“小姐妹們”出來旅游已成為享受老年生活的新風尚。
正如游客所感，惠民政策的背后，是江西優(yōu)質文旅供給的持續(xù)發(fā)力。
連日來，春日的江西大覺山，盛大的云海之約悄然開場，穿越在峭壁之上的懸崖動車，成為這場夢幻之旅的“神來之筆”。今年，大覺山推出國內(nèi)首條懸崖動車，“新型爬山方式”火熱出圈。依托懸崖動車項目，景區(qū)沿線新建5個站點，并精心打造叢林飛躍、懸崖軌道滑車、高山懸崖民宿等12個子景點與之配套，登山賞景實現(xiàn)從“走馬觀花”到“深度體驗”的驚艷轉變。
“我們以不到五折的價格推出‘懸崖動車+大門票+觀光車+索道’的優(yōu)惠套餐，并舉辦云軌自拍挑戰(zhàn)賽、網(wǎng)絡達人免費暢游、云端下午茶等優(yōu)惠活動，門票讓利的同時，讓游客享受更新奇和優(yōu)質的體驗和服務，極大提升了景區(qū)的流量和人氣?！贝笥X山集團有限公司執(zhí)行董事李雄偉充滿信心地說。
專家觀點
彭健（中國傳媒大學文化和旅游研究基地主任）：
首道門票優(yōu)惠策略的核心在于擴大娛樂性收費項目的潛在消費基數(shù)。例如，景區(qū)內(nèi)設有極具吸引力的收費項目，當首道門票吸引更多游客進入后，參與這些收費項目的人數(shù)也隨之增加。多日通票則旨在延長游客的停留時間，讓游客更從容地享受“漫游”體驗，進而增加旅游消費的可能性。而針對軍人、學生、教師、老年人等特定人群的優(yōu)惠，既有公益屬性，也蘊含著市場策略考量。
然而，這些門票策略的實際效果有待觀察。免門票后能否帶動景區(qū)二次消費，取決于收費項目的吸引力。
適合推行首道門票優(yōu)惠和多日通票的景區(qū)具有一定特征。一是景區(qū)本身具備較高價值，且內(nèi)部擁有能帶來良好體驗的消費業(yè)態(tài)，如互動體驗式、角色扮演類或競技類項目；二是旅游項目豐富多樣或擁有眾多演藝點的景區(qū)，能為游客提供多元的游玩選擇；三是在休閑游、美食游或購物游方面獨具特色的景區(qū)，其內(nèi)部配套豐富，首道門票免費能更好地發(fā)揮景區(qū)優(yōu)勢。這一系列策略的出現(xiàn)，標志著景區(qū)開始具備產(chǎn)品組合和價格組合思維，告別了過去單一的營銷和定價模式。
在景區(qū)業(yè)態(tài)發(fā)展方面，豐富業(yè)態(tài)成為景區(qū)在門票收入下降時促進消費的重要舉措。同時，景區(qū)應注重項目展示，避免“園中園”式的收費模式，增強游客對旅游價值體驗的可預期性，防止讓游客產(chǎn)生被“導流”的感覺。
由于旅游消費具有不可試銷性，景區(qū)門票策略與業(yè)態(tài)發(fā)展是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要綜合考慮多方面因素。景區(qū)只有不斷探索和優(yōu)化，在營銷策略、業(yè)態(tài)設計、運營管理等方面下功夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為游客帶來更優(yōu)質的旅游體驗。
（本報記者 李榮坤 采訪整理）
2025年4月16日《中國文化報》
第5版刊發(fā)特別報道
《門票優(yōu)惠后，景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟了嗎》
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