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文｜化妝品觀察

2024年，首個百億國貨美妝誕生。

根據魔鏡洞察，過去一年，珀萊雅在主流電商平臺（包括淘天、抖音、京東等）的GMV達到107.58億元。

這是一個歷史性的時刻，注定將載入行業(yè)史冊；這也是國貨的一次完美進擊，亦是對中國護膚市場格局的一次改寫。

這場進擊背后，不止是數字的狂歡，更是中國品牌崛起、本土文化自信、渠道深刻變革、市場需求轉向的一場敘事重構。

那么，從CS渠道走出來的珀萊雅，是如何在2024年登頂的？商超起家的韓束，又是如何成為單平臺TOP1的？

近期，《化妝品觀察》綜合制得《2012年至2024年中國護膚市場市占率前十品牌榜》1，透過榜單可以看到，2012年至今，中國護膚市場經歷了三個階段的變革和迭代，渠道、平臺、科技等要素，共同搭起了品牌們進擊的橋梁。

榜單詳解：歐萊雅常駐，國貨三次登頂

綜合來看，《2012年至2024年中國護膚市場市占率前十品牌榜》（見上圖）及《近三年中國護膚市場線上市占率前十品牌》（見下圖）兩張榜單，透露出以下重要信息：

TOP1首次突破100億。于2024年登頂的珀萊雅，其GMV達到107.58億元，這不僅是珀萊雅的突破，亦是歷年TOP1的首次突破。2022年及2023年，登頂榜首的歐萊雅，其GMV在95億左右徘徊。

TOP10門檻升至40億元。2023年及2024年，薇諾娜成為中國護膚市場TOP10的守門員。2024年，其GMV升至41.23億元，這個數字也成為進入TOP10榜單的最低門檻。

TOP10集體上漲90億元。2023年，中國護膚前十品牌在主流電商平臺的總GMV為590.59億元；2024年，前十品牌的總GMV為684.38億元，相比上一年上漲93.79億元，集中度進一步提升。

國貨從占據5席到僅剩3席。國貨的巔峰時期，曾在2017年及2018年出現(xiàn)。彼時，百雀羚兩度登頂，同時進入TOP10榜單的國貨占據5個席位，包括自然堂、萃雅、佰草集等；而至2022年，僅珀萊雅和薇諾娜在前十榜；2023年及2024年，國貨也僅有3位成員。

部分國貨消失。2012年至今，太多的國產品牌在短暫進入TOP10后又從榜單中消失，比如曾爆火一時的相宜本草、萃雅、完美2、佰草集等。

中高端護膚上漲后下滑。以雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的中高端美妝，自2019年后長期位居榜單前五，不過近三年有一定的下滑趨勢，以雅詩蘭黛為例，其2022年的GMV一度突破80億元，但至2024年，其GMV降至71.11億元，蘭蔻的GMV也在兩年間回落7億元左右。

高奢護膚持續(xù)上漲。以海藍之謎和赫蓮娜為代表的高端美妝，近兩年增勢明顯，海藍之謎的GMV從2023年的45.44億元上漲至2024年的58.09億元；赫蓮娜的GMV則從2023年的39.07億元上漲至2024年的46.39億元。

13年，三個階段

透過上述榜單，回望過去10年，中國護膚市場大致歷經了三個階段：

第一個階段：2012年至2018年，相宜本草、百雀羚等線下起家的品牌，依靠線上流量紅利搶位成功。2017年，百雀羚登頂，國貨完成第一次進階。

2012年至2015年，吃到線上渠道紅利的相宜本草連續(xù)三年進入榜單前十。早在2008年，相宜本草在麗人麗妝的代運營下，成為當年淘寶商城（即天貓）上國貨化妝品品牌NO.1，當年全渠道銷售額2.17億元。

那是淘系等傳統(tǒng)電商平臺崛起的時期。歐睿數據顯示，2012年至2018年，化妝品電商渠道銷售額占比從9.9%上漲至26%；至2023年，占比進一步提升至43.6%。

吃到線上渠道紅利的，還有百雀羚。2015年至2017年，百雀羚連續(xù)三年拿下天貓雙11美妝類目TOP1，這也助推百雀羚在2015年至2018年間的中國護膚市場，市占率排位不斷上升。

這期間，本土品牌市場份額不斷上升，根據中信證券研報，本土品牌市占率由2012年的24.8%提升至2018年的34.3%。

第二個階段：2019年至2021年，國際大牌發(fā)力，本土品牌"黯然失色"。

雖然自2017年起，本土新銳品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，但國際大牌的增速更快。從榜單可以看出，2019年至2021年，榜單前三名幾乎由歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛包攬，僅百雀羚于2019年進入第二名。

從市占率看，根據中信證券研報，2018年至2021年，本土護膚品牌市占率由34.3%收縮至27.7%，主要是傳統(tǒng)護膚品牌的市占率收縮，例如萃雅、一葉子、佰草集、完美、百雀羚、韓后等。

這一階段，國際大牌越來越熟悉本土市場的打法，通過搶位天貓雙11等重要節(jié)點來完成市場份額的搶占。根據公開報道，國際品牌2018年雙11的折扣仍在8折以上，但從2019年開始，國際大牌通過以贈品、直播間套裝買一送一等"超大折扣"攻占市場；至2020年，國際大牌的不少產品折扣力度突破5折，部分甚至低至2-3折。

第三階段：2022年至今，國貨逆襲登頂，科技護膚上位，完成第二次進階。

從榜單可以看到，2022年至今，中國護膚市場前十品牌仍以國際大牌為主，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛仍是榜單前五的常客，而赫蓮娜、海藍之謎等高奢護膚的名次持續(xù)上漲。

值得一提的是，在科研領域擁有一定建樹的薇諾娜，以及補齊了科研功課的珀萊雅、

據《2024中國美妝行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，超60%消費者愿意購買具有創(chuàng)新科技或原料的國貨美妝產品。上述品牌，正是這一波消費需求迭代下的受益者。

四大國貨的突圍時刻：產業(yè)變遷與需求迭代

過去10年，國貨護膚演繹了多個高光時刻，百雀羚、珀萊雅的登頂，薇諾娜、韓束突圍至細分賽道TOP1，都為國貨護膚寫下了濃墨重彩的一筆。

更為重要的是，從它們的發(fā)展歷程，可以清晰看到產業(yè)的變遷時刻：一場關于渠道力、營銷力、產品力的迭代進程里，它們是先行者。

百雀羚與韓束，抓住了渠道變遷時釋放的紅利。

據中信證券研報（援引歐睿數據），2010年前，線下CS店、KA商超和百貨渠道銷售額合計占比超過80%，中國美妝產品本質由渠道驅動，傳統(tǒng)護膚和彩妝品牌聚焦線下渠道，珀萊雅、自然堂、韓束、丸美等順勢崛起。

不過，從2010年開始，中國美妝電商銷售額增速大幅提升，僅2010年，護膚品電商銷售額同比增長便接近500%。數據顯示，2021年，淘系護膚品銷售額為2331億元，占整體護膚市場比例已超過30%。

在淘系平臺強勢崛起的時期，天貓雙11榜單的走勢，預示了護膚市場的整體走勢。