文源 | 源媒匯
作者 | 安然
編輯 | 王言
曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭平替，主動(dòng)打造了自己的平替。
近日，有“Zara中國(guó)學(xué)徒”之稱的UR（Urban Revivo），其母公司FMG集團(tuán)推出全新的高性價(jià)比品牌OF（OWN FUN）。
該品牌以會(huì)員制為核心運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)購(gòu)買99元/年會(huì)員卡、169元/年超級(jí)會(huì)員卡，消費(fèi)者最多可享受到半價(jià)折扣。源媒匯了解到，原價(jià)99元的女裝T恤，會(huì)員價(jià)為69元，超級(jí)會(huì)員價(jià)可至49元；店內(nèi)商品單價(jià)最低達(dá)個(gè)位數(shù)，性價(jià)比拉滿。
這一模式，不禁讓人想起零售巨頭山姆，后者通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)把控，推出精簡(jiǎn)的SKU，并通過(guò)會(huì)員制吸引消費(fèi)者。
據(jù)了解，OF首店已于今年4月1日在廣州正佳廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。6月，品牌還將在廣州、江門開(kāi)設(shè)新店。
圖片來(lái)源于小紅書(shū)
明面上看，OF的出現(xiàn)，是基于FMG集團(tuán)創(chuàng)始人李明光對(duì)安踏、Zara等行業(yè)巨頭的觀察與對(duì)集團(tuán)的期許——FMG要成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚集團(tuán)，需要多品牌和全球化“兩條腿”走路。
快奢UR、功能面料休閑服本來(lái)（BENLAI）、會(huì)員制OF三個(gè)品牌，或可逐步構(gòu)筑起差異化、多品牌的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)。
但進(jìn)一步探究，這或許也是李明光不得不做的決定。
在全球經(jīng)濟(jì)震蕩、消費(fèi)降級(jí)持續(xù)蔓延的背景下，曾一路奔馳的快時(shí)尚行業(yè)邁入減速帶。優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M等在國(guó)內(nèi)接連鎩羽，F(xiàn)orever 21兩度申請(qǐng)破產(chǎn)，即便有新勢(shì)力光環(huán)在身的UR也難免遭受波及。
在更多消費(fèi)者往下沉方向轉(zhuǎn)移的時(shí)候，F(xiàn)MG集團(tuán)緊急召喚新品牌OF“截流”，企圖打造“快奢金字塔”到下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)突圍。
01
再下沉
當(dāng)UR與Zara、優(yōu)衣庫(kù)越來(lái)越接近的時(shí)候，F(xiàn)MG集團(tuán)沒(méi)有放棄可能因此失去的重要受眾。
圖片來(lái)源于OF官微
OF以會(huì)員制為旗，行再下沉之實(shí)，等待承接從UR流失的價(jià)格敏感型顧客。
以各品牌熱銷的女裝基礎(chǔ)款T恤及連衣裙為例，源媒匯了解到，Zara的熱銷T恤主要集中在65-85元區(qū)間，連衣裙集中于200-400元價(jià)格帶；優(yōu)衣庫(kù)熱銷T恤則集中于59-79元，連衣裙則在100-200元左右。
不過(guò)，如今這些品牌的實(shí)體店商品價(jià)格都在隱隱攀高，上述低線價(jià)格服飾陳列比重逐漸減少，消費(fèi)者更多在線上補(bǔ)貼或折扣季才能購(gòu)買到理想價(jià)格的商品。
UR的服飾價(jià)格，實(shí)際已與優(yōu)衣庫(kù)相差無(wú)幾。其熱銷的女式T恤價(jià)格主要在49-79元，連衣裙在100-200元左右。UR另一“同門”本來(lái)BENLAI主打基礎(chǔ)設(shè)計(jì)，號(hào)稱突出面料與剪裁，但其熱銷T恤、連衣裙價(jià)格也與UR接近。
快時(shí)尚曾是性價(jià)比的代名詞，當(dāng)其他品牌紛紛涌入“高質(zhì)存疑但高價(jià)確定”的新賽道，逆向下沉，或可網(wǎng)羅更多潛在受眾。
OF官微顯示，品牌推出了會(huì)員年卡和超級(jí)會(huì)員年卡兩種模式，價(jià)格分別為99元、169元，消費(fèi)者購(gòu)買會(huì)員卡后，可獲得相應(yīng)的折扣權(quán)益。
例如，一件原價(jià)100元的T恤，會(huì)員價(jià)可低至70元，超級(jí)會(huì)員價(jià)近乎砍半至50元；而對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)79元一件的基礎(chǔ)款T恤，OF會(huì)員折扣價(jià)可低至29/39元；店內(nèi)會(huì)員價(jià)商品最低可至9元。
FMG集團(tuán)表示，其會(huì)員體系還將用于積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代與精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)再下沉，將消費(fèi)者的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為持續(xù)購(gòu)買力，OF承托了集團(tuán)的新希望。
02
“換個(gè)老師”
FMG集團(tuán)或許也意識(shí)到，如今再一門心思學(xué)習(xí)快時(shí)尚巨頭們的升級(jí)路線，可能算不上一個(gè)好主意。
UR美國(guó)首店丨圖片來(lái)源于UR官微
曾經(jīng)，在一步一個(gè)腳印的追隨下，F(xiàn)MG集團(tuán)主品牌UR實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。2017年，UR營(yíng)收攀升至30億元，開(kāi)始盈利；2022年，UR銷售額翻一番，超過(guò)60億元。據(jù)UR總部消息，品牌全球門店已超過(guò)400家。
于是，當(dāng)快時(shí)尚巨頭們朝高端化時(shí)尚品牌進(jìn)階，UR也亦步亦趨跟進(jìn)。在紐約曼哈頓SoHo區(qū)的百老匯街，UR開(kāi)出近3000平方米的大店；在北京三里屯，UR超3000平方米、和LV做鄰居的大店，也將于下半年開(kāi)業(yè)。
然而現(xiàn)實(shí)情況卻是，消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)越吹越猛，尤其在快時(shí)尚行業(yè)。
普華永道2023年全球消費(fèi)者調(diào)查顯示，隨著全球生活成本危機(jī)持續(xù)上升，消費(fèi)者大幅調(diào)整了消費(fèi)行為。其中，53%的消費(fèi)者抑制了非必要支出，15%的消費(fèi)者已停止非必要支出。
另?yè)?jù)麥肯錫2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告，消費(fèi)在家庭可支配收入中的占比微降0.2個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿仍然強(qiáng)勁。當(dāng)年10月，麥肯錫中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)顯示，目前消費(fèi)者信心指數(shù)（CCI）處于歷史低位。預(yù)計(jì)這些抑制消費(fèi)的因素，在未來(lái)12至18個(gè)月內(nèi)才會(huì)有明顯改善。
此外，在線零售舊貨商店ThredUp數(shù)據(jù)顯示，62%的消費(fèi)者擔(dān)心關(guān)稅會(huì)讓服裝價(jià)格上漲；60%的消費(fèi)者表示，如果上漲他們會(huì)尋找更實(shí)惠的選擇，包括二手商品。
此前，從價(jià)格到門店布局逐步趨向高端化的快時(shí)尚巨頭們，業(yè)績(jī)均受到不同程度影響。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2025中期業(yè)績(jī)顯示，截至2025年2月28日，優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)營(yíng)收下降約3%，占比從上年同期的22.5%下降至20.2%；利潤(rùn)下降約9%。
截圖來(lái)源于集團(tuán)財(cái)報(bào)
其中，中國(guó)大陸營(yíng)收下降約4%，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降約11%；中國(guó)香港市場(chǎng)也錄得收益下降，溢利大幅減少。迅銷集團(tuán)表示，這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)整體消費(fèi)意愿低落，加上不同地區(qū)之間氣溫差距較以往為大，商品組合未能滿足各地需求所致。
截至2025年1月31日，Zara母公司Inditex集團(tuán)2024財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)7.5%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.0%。但相較過(guò)去三年雙位數(shù)的高增長(zhǎng)，集團(tuán)增速有所放緩。
截至2025年2月28日，H&M公司2025財(cái)年第一季度銷售額為553億瑞典克朗，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12億瑞典克朗，均低于分析師預(yù)期。
于是，“換個(gè)老師領(lǐng)進(jìn)門”，似乎越來(lái)越重要。
據(jù)媒體報(bào)道，在Zara等快時(shí)尚巨頭的全球化布局策略外，李明光曾觀察到，國(guó)內(nèi)年?duì)I收突破500億元的中國(guó)服飾集團(tuán)仍只有安踏集團(tuán)。而安踏集團(tuán)采取的是多品牌策略，旗下?lián)碛腥绨蔡?、FILA、可隆、迪桑特等品牌“強(qiáng)強(qiáng)組合”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，安踏集團(tuán)收入突破700億元，加上擁有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌的亞瑪芬體育超370億元的年度收入，“安踏系”年度營(yíng)收首次突破千億。
學(xué)習(xí)安踏多品牌、差異化的經(jīng)營(yíng)策略，或許是在增長(zhǎng)疲軟的快時(shí)尚行業(yè)中實(shí)現(xiàn)突圍的有效方法。
03
質(zhì)與價(jià)的平衡選擇
顯然，F(xiàn)MG集團(tuán)是以UR、BENLAI、OF的“奢、質(zhì)、價(jià)”為特點(diǎn)，組成差異化的多品牌三角。其中，由于OF因創(chuàng)新會(huì)員制模式，又承擔(dān)增強(qiáng)客戶黏性、提高復(fù)購(gòu)率與用戶生命周期的責(zé)任。
但過(guò)低的價(jià)格，往往與更高質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)相矛盾。OF的極致性價(jià)比+付費(fèi)會(huì)員制設(shè)定，究竟更多是網(wǎng)羅并留存顧客，還是自曝其短、自砸招牌仍未可知。
OF線下門店
盡管開(kāi)店不足一月，但社交平臺(tái)上關(guān)于OF商品的評(píng)價(jià)，除了令人印象深刻的“低價(jià)”，還有另一些質(zhì)疑聲：“款式很普通很一般甚至挑人”“沒(méi)有風(fēng)格又挑身材，庫(kù)存應(yīng)該很嚴(yán)重？”……
有消費(fèi)者甚至懷疑，這里面可能都是UR或者BENLAI的奧萊貨，畢竟UR outlet店就在隔壁。
盡管UR也如許多快時(shí)尚品牌一樣，因快速上新曾飽受抄襲爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)的是，正是由于各種“大牌同款”，通過(guò)推出與香奈兒、葆蝶家、圣羅蘭等奢牌顏色、廓形、細(xì)節(jié)相仿，價(jià)格卻只有十分之一甚至更低的手袋和服飾，UR才有了最初從眾多白牌中脫穎而出的機(jī)會(huì)。
但OF似乎從一開(kāi)始就失去先機(jī)，僅靠低價(jià)，平替的平替能夠留住多少消費(fèi)者，是個(gè)令人擔(dān)憂的問(wèn)題。
另一方面，即便已站在較高售價(jià)區(qū)間，UR也曾被曝出以次充好的問(wèn)題，被廣州市白云區(qū)、杭州市蕭山區(qū)等地的市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽檢出不合格產(chǎn)品并處以罰款。如今大部分商品定價(jià)與UR相比近乎腰斬的OF，其商品質(zhì)量不免讓有些消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑。
在設(shè)計(jì)失色又質(zhì)量參差的情況下，OF未來(lái)能否托起FMG集團(tuán)鎖定用戶、反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代甚至反哺其他品牌的期望，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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