中 醫(yī) 行 業(yè) 的 良 心 和 大 腦
口述 | 馮樟榮 撰稿| 桔梗
當(dāng)傳統(tǒng)醫(yī)館還在追逐“名醫(yī)效應(yīng)”，行業(yè)普遍面臨醫(yī)生、流量、項(xiàng)目“三缺困境”，杭州的連鎖社區(qū)醫(yī)館——督泰堂卻“反傳統(tǒng)”地撕掉“專家崇拜”標(biāo)簽，拆掉藥柜，嚴(yán)控把脈開方，憑借90%的外治占比實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)成長(zhǎng)。
社區(qū)中的“中醫(yī)便利店”，
外治何以成為社區(qū)醫(yī)療突破口？
走進(jìn)督泰堂，沒有神秘的老中醫(yī)，沒有彌漫的中藥味，甚至沒有獨(dú)立的診室，有的只是手法翻飛的年輕白大褂和往來如梭的患者。
但就是在這樣兩三百平的樸素空間里，卻誕生了令行業(yè)側(cè)目的“運(yùn)營(yíng)奇觀”——90%外治療法占比、35歲以下的百人年輕醫(yī)生團(tuán)隊(duì)、七年七家社區(qū)醫(yī)館，2024年美團(tuán)引流人次20000+......這樁樁件件是督泰堂對(duì)傳統(tǒng)模式的顛覆，也是其對(duì)可復(fù)制基層醫(yī)療連鎖路徑的探索。
這些年，他們以外治為刃在新中醫(yī)的土壤中開辟出了一片天地，用實(shí)踐證明，在社區(qū)醫(yī)療戰(zhàn)場(chǎng)上，真正的壁壘不是“名醫(yī)”而是“模式”。
對(duì)于外治的堅(jiān)守并非始于督泰堂的創(chuàng)建，從胡慶余堂專科診室的技法沉淀到督泰堂連鎖化的戰(zhàn)略躍遷，馮樟榮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用外治為不勝枚舉的患者撫去疾痛，打響了外治的“金字招牌”。
為何會(huì)選擇深耕外治賽道？他表示，一是基于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的外治基因優(yōu)勢(shì)；二是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，為了避開大型醫(yī)館、公立醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域；三是外治的市場(chǎng)廣袤，有著3億疼痛患者的基層市場(chǎng)空白。
“以后醫(yī)館的生命力就在社區(qū)?！瘪T樟榮對(duì)此篤定不移，而外治則是社區(qū)醫(yī)館著力的不二之選，二者的融合能助力醫(yī)館更快地占領(lǐng)用戶心智，更快地開疆拓土。
當(dāng)政策東風(fēng)遭遇醫(yī)館困境，
社區(qū)醫(yī)療的破局方程式亟待解碼
如今，政策利好的東風(fēng)漸盛，新時(shí)代中醫(yī)藥傳承發(fā)展的號(hào)角已然吹響，中醫(yī)的現(xiàn)代化進(jìn)程也正逐步深入社區(qū)，其中，“名醫(yī)、名藥、名館”作為關(guān)鍵構(gòu)成部分備受矚目。
然而，眾多醫(yī)館在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中卻面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)困境，比如專業(yè)醫(yī)師的短缺問題凸顯，尤其是大型醫(yī)館中，不僅是資深專家難覓，年輕中醫(yī)往往也缺乏足夠的臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通常需要經(jīng)過兩三年的培養(yǎng)才能真正勝任工作。
疼痛經(jīng)濟(jì)掀起基層藍(lán)海，
從基層需求到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的定位突圍
當(dāng)下疼痛市場(chǎng)呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象，疼痛患者高達(dá)3億且趨于年輕化，市場(chǎng)需求旺盛，但全國(guó)僅有不到300家三甲醫(yī)院建制了完整的疼痛科室，70%疼痛患者分布在基層醫(yī)療市場(chǎng)，基層醫(yī)療市場(chǎng)潛力巨大，社區(qū)中醫(yī)館大有可為。
01
戰(zhàn)略錨點(diǎn)：外治為主、推拿為核的差異化路徑
馮樟榮認(rèn)為，基層醫(yī)療的破局密碼藏在對(duì)“真實(shí)需求”的精準(zhǔn)解構(gòu)中，將中醫(yī)真正下沉到基層是重中之重，他提出“家門口+夜門診”的雙軌策略模式以構(gòu)建觸手可及的中醫(yī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，直擊現(xiàn)代人的看診痛點(diǎn)，將傳統(tǒng)醫(yī)療的“等客上門”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)到家”。
此外，還要充分發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)，并有做別人不愿意做的事的決心和行動(dòng)力。在他看來，以“外治為主、中藥為輔”是社區(qū)中醫(yī)館的優(yōu)勢(shì)方向，而且外治項(xiàng)目設(shè)計(jì)要以推拿為主，而非以針灸為主。
之所以這樣設(shè)計(jì)的原因，一是很多從業(yè)人員不愿意從事推拿這樣的力氣活，二是推拿是快速與客戶建立鏈接，有體驗(yàn)感，更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，而部分顧客可能會(huì)對(duì)針灸的產(chǎn)生害怕與抗拒。所以督泰堂的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之一，就是要讓每個(gè)顧客“爽”，推拿就成為不二之選的核心爆品。
02
人才密碼：年輕醫(yī)生成長(zhǎng)飛輪驅(qū)動(dòng)規(guī)模擴(kuò)張
在人才培養(yǎng)方面，需要建立一套完善的年輕醫(yī)生培養(yǎng)與創(chuàng)業(yè)平臺(tái)搭建體系，不僅應(yīng)著重招募年輕醫(yī)生并進(jìn)行體力、思維、發(fā)展等方面的系統(tǒng)培養(yǎng)，還要對(duì)培養(yǎng)成效設(shè)定明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
例如規(guī)定每日預(yù)約看診的患者人數(shù)。當(dāng)每日預(yù)約患者數(shù)量達(dá)到10—15人時(shí)，便具備獨(dú)立出診資格；若每日預(yù)約患者人數(shù)遠(yuǎn)超20人，就能協(xié)助其開設(shè)獨(dú)立醫(yī)館。
03
模式進(jìn)化：從單店到連鎖擴(kuò)張的社區(qū)醫(yī)養(yǎng)生態(tài)
從首家社區(qū)中醫(yī)館的誕生進(jìn)化至今，社區(qū)醫(yī)養(yǎng)模式的探索歷經(jīng)了十余年，已沉淀出了小而美、社區(qū)服務(wù)、?？苹?、夜門診、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、生活方式病、健康管理、文化傳承等特色基因。
2009年11月，首家社區(qū)中醫(yī)館——米市巷社區(qū)中醫(yī)館在國(guó)家倡導(dǎo)中醫(yī)進(jìn)社區(qū)的號(hào)召下應(yīng)運(yùn)而生，成為全國(guó)中醫(yī)藥“治未病”試點(diǎn)單位。
跟隨老師在里面出診的馮樟榮由此得到啟發(fā)，心中萌芽了社區(qū)中醫(yī)館的火種，2013年，他創(chuàng)建了督泰堂。
彼時(shí)，社區(qū)中醫(yī)館雖已受到多方資本青睞，但未形成如今百花爭(zhēng)放的局面，很多醫(yī)館都處于摸索前行的階段，督泰堂的社區(qū)醫(yī)養(yǎng)模式也歷經(jīng)了多年打磨，期間也曾面臨與同行的直面競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)馮樟榮回憶，在督泰堂創(chuàng)建初期，某個(gè)稱已融資上億的診所曾邀請(qǐng)他負(fù)責(zé)中醫(yī)板塊，為其培養(yǎng)學(xué)徒，該診所自稱集口腔、婦科、中醫(yī)診療及輸液服務(wù)等于一體，定位為家庭醫(yī)生模式，主打?qū)⑨t(yī)生服務(wù)送至家門口的理念。
然而，馮樟榮憑借多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷，這樣的模式存在明顯缺陷。因?yàn)檎嬲膶＜屹Y源是稀缺的，患者往往一號(hào)難求，這才是專家的價(jià)值所在。若將各科醫(yī)生隨意拼湊在同一診所，難以形成專業(yè)優(yōu)勢(shì)與口碑。
果不其然，該診所經(jīng)營(yíng)兩年虧損巨大，最終難以為繼。后來，馮樟榮將該診所原址重新租賃，改造成了一家顛覆傳統(tǒng)模式的中醫(yī)生活館，嘗試將生活與中醫(yī)文化融合，既是醫(yī)療場(chǎng)所，更是居民交流養(yǎng)生心得、品飲藥茶的社區(qū)空間。
04
三維驅(qū)動(dòng)：醫(yī)療-養(yǎng)生-教育的生態(tài)閉環(huán)
督泰堂以醫(yī)、養(yǎng)、育為一體，在醫(yī)療板塊，督泰堂目前有7家直營(yíng)醫(yī)館、2家合作?？啤?zhí)業(yè)醫(yī)師&助理醫(yī)師&師承助理近百人的醫(yī)生集團(tuán)；在養(yǎng)生板塊開設(shè)有智慧生活館，定制健康管理產(chǎn)品與服務(wù)，已幫助上千位學(xué)員獲得了專業(yè)健康指導(dǎo)；在“育”的模塊上，創(chuàng)辦了督泰學(xué)堂，其中在中醫(yī)技能傳承上，現(xiàn)已培養(yǎng)近百人醫(yī)師團(tuán)隊(duì)；在全民養(yǎng)生教育上，至今已經(jīng)承辦近百期線下課程、上千場(chǎng)線上課程的中醫(yī)智慧養(yǎng)生教育。不愧是把傳承中醫(yī)文化，助力全民健康奉作為自己的使命，他們每天都在踐行!
嚴(yán)控外治紅線，
破解社區(qū)醫(yī)館的五大核心命題
“社區(qū)醫(yī)療的底層邏輯是讓用戶用最短的決策鏈條獲得健康解決方案，因此簡(jiǎn)單、便捷、靈驗(yàn)、平價(jià)、讓顧客感到‘爽’是經(jīng)營(yíng)扼要，也是復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。”馮樟榮坦言并將社區(qū)醫(yī)館的運(yùn)營(yíng)拆解出五大戰(zhàn)略支點(diǎn)。
第一，設(shè)定不可逾越的外治業(yè)務(wù)占比紅線并嚴(yán)格控制，如果內(nèi)治的占比超過一半就不符合外治醫(yī)館的發(fā)展理念，這也是督泰堂將藥房拆除的原因。
第二，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中資源分配不合理的問題。一些醫(yī)館的經(jīng)營(yíng)與定位出現(xiàn)錯(cuò)位，雖標(biāo)榜外治特色卻仍過度依賴傳統(tǒng)的內(nèi)治模式，未在實(shí)際的醫(yī)生、設(shè)備、床位等資源分配中將優(yōu)質(zhì)資源向外治業(yè)務(wù)傾斜，導(dǎo)致外治業(yè)務(wù)難以拓展。
第三，關(guān)注年輕醫(yī)生的培養(yǎng)與引進(jìn)，打造年輕醫(yī)生的成長(zhǎng)飛輪。年輕醫(yī)生是醫(yī)館發(fā)展的新生力量，他們能夠?yàn)獒t(yī)館帶來新的理念與技術(shù)，推動(dòng)外治業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展。
第四，建立可復(fù)制的技術(shù)傳承體系。督泰堂傳承體系不僅壯大了團(tuán)隊(duì)，更催生出獨(dú)特的擴(kuò)張模式——協(xié)助每位成熟醫(yī)師獨(dú)立開店，這些分館都攜帶著整套經(jīng)過驗(yàn)證的技術(shù)包，實(shí)現(xiàn)“技術(shù)+品牌”的雙重輸出。
第五，面對(duì)外治療法標(biāo)準(zhǔn)缺失的行業(yè)痛點(diǎn)，馮樟榮提出“協(xié)同組合”的解決方案：針灸與推拿的效能協(xié)同，艾灸與藥物的時(shí)序協(xié)同，不同外治項(xiàng)目的組合協(xié)同。他建議至少結(jié)合三個(gè)項(xiàng)目，既突破單一療法的局限，又通過流程標(biāo)準(zhǔn)化確保綜合療效的可控性，如督泰堂“一二下手到病除，四五針扶正祛邪”的招牌療法也旨在確立外治的標(biāo)準(zhǔn)。
流量破局，線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的獲客密碼
馮樟榮認(rèn)為，只要盡其所能地采取行動(dòng)，線上線下的流量獲取并非難事。
在美團(tuán)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、同城團(tuán)購(gòu)等線上戰(zhàn)場(chǎng)中，可采取“品效協(xié)同”的組合策略。
公眾號(hào)化身品牌宣傳大使，視頻號(hào)打造創(chuàng)始人IP號(hào)、醫(yī)館號(hào)等，而美團(tuán)平臺(tái)則成為“體驗(yàn)入口”，馮樟榮認(rèn)為，將優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目無(wú)償推出，用最具體驗(yàn)感的項(xiàng)目吸引用戶，自然能夠吸引流量，如督泰堂在2024年就成功引爆20000+人次到店流量，兩家門店蟬聯(lián)區(qū)域金牌榜單。
同時(shí)馮樟榮旗幟鮮明地反對(duì)盲目高端化，在醫(yī)館的發(fā)展規(guī)劃中，?？苹且粭l可行之路，但若是社區(qū)醫(yī)館則應(yīng)堅(jiān)守中醫(yī)外治陣地，專注于常見病與痛癥的治療。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)約有160萬(wàn)家養(yǎng)生館，想升級(jí)為診所的不在少數(shù)。然而，因?yàn)槿狈I(yè)的醫(yī)療基因支持，他們即便轉(zhuǎn)型成功也可能生存艱難。相較之下，有專業(yè)醫(yī)療資質(zhì)為背書的醫(yī)館優(yōu)勢(shì)顯而易見，若能在養(yǎng)生業(yè)務(wù)上發(fā)力將會(huì)對(duì)養(yǎng)生館造成降維打擊。
而在線下流量的獲取中，可以布局專科合作、企業(yè)合作、社區(qū)義診、養(yǎng)生沙龍等多元渠道。
以企業(yè)合作為例，督泰堂每周五會(huì)安排至少一場(chǎng)“企業(yè)健康日”，派遣專業(yè)醫(yī)生團(tuán)隊(duì)為銀行、保險(xiǎn)公司等企業(yè)提供針灸、推拿、刮痧、艾灸等中醫(yī)服務(wù)，這樣的B端合作模式不僅能維穩(wěn)收益，更通過場(chǎng)景化服務(wù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客。
未來已來，繪制社區(qū)中醫(yī)連鎖的全國(guó)化圖景
未來，馮樟榮期望能鑄造出“走出杭州”的連鎖品牌，基于十余年的深耕沉淀，督泰堂建立了中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃部署，如在品牌化經(jīng)營(yíng)上規(guī)范管理、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)；為加盟店賦能醫(yī)保管理、流量、系統(tǒng)、服務(wù)SOP等；為每個(gè)加盟館提供物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)的中藥飲片、醫(yī)療器械、醫(yī)館耗材、養(yǎng)生好物等產(chǎn)品供應(yīng)。
“從事中醫(yī)事業(yè)，不僅能夠積福積德，更是一種社會(huì)責(zé)任的踐行，這也是我們品牌不斷壯大的動(dòng)力源泉?！瘪T樟榮說道。
帶著這種使命感，督泰堂目前已培養(yǎng)出近百位優(yōu)秀的中醫(yī)執(zhí)業(yè)人員，持續(xù)十載的養(yǎng)生課程已開辦上百期，幫助近萬(wàn)名養(yǎng)生愛好者獲得健康之道。
未來，他們計(jì)劃開展中醫(yī)技能工坊與養(yǎng)生基地項(xiàng)目，以專業(yè)的平臺(tái)為依托，深度挖掘中醫(yī)技能傳承的精髓，廣泛推廣中醫(yī)功法，為中醫(yī)養(yǎng)生實(shí)修創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的條件，矢志不渝地為老百姓提供更全面、更貼心、更專業(yè)的中醫(yī)健康服務(wù)，讓中醫(yī)文化在新時(shí)代綻放出更加絢爛的光彩。
I 版權(quán)聲明
本文原創(chuàng) ，口述/馮樟榮，撰稿/桔梗，版權(quán)歸權(quán)利人所有。
編輯｜桔梗 視覺｜花椒
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