誰(shuí)會(huì)是汽車行業(yè)2025年機(jī)會(huì)最大的品牌？
我的答案是極氪！原因有3個(gè)：
1、極氪在沒(méi)有新產(chǎn)品的刺激之下，1季度規(guī)模同比上升了25%，說(shuō)明今年極氪的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很不錯(cuò)；2、極氪在與領(lǐng)克進(jìn)入集團(tuán)化運(yùn)作后，整個(gè)產(chǎn)品交付周期縮短了30%，說(shuō)明對(duì)于接下來(lái)上量，極氪在生產(chǎn)端預(yù)留出充足的準(zhǔn)備；3、2024年全球獵裝車的總規(guī)模大約在15萬(wàn)，極氪的占比就超過(guò)70%，每10輛獵裝，有7輛都是極氪！也說(shuō)明，把小眾產(chǎn)品大眾化運(yùn)營(yíng)，極氪有了十分成熟的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
于是把今年的首款產(chǎn)品選擇極氪007GT，并選擇先從獵裝這條看似小眾的賽道重新切入。我想，懂的人都應(yīng)該看得出，極氪戰(zhàn)略很清晰，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)非常縝密！
但在昨天極氪007GT的發(fā)布會(huì)后，我卻在現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到這樣一組對(duì)話：
A：20.29萬(wàn)元， 007GT的價(jià)格真抗打！
B：理想L6降到17萬(wàn)了；
A：哦，那沒(méi)機(jī)會(huì)了...
明明產(chǎn)品定位人群不在一個(gè)細(xì)分；明明車型和功能不在同樣的對(duì)標(biāo)層次；明明動(dòng)力形式、技術(shù)價(jià)值、功能特點(diǎn)也都不在一個(gè)維度...但對(duì)話人的失落感，卻暴露了今天終端市場(chǎng)以價(jià)格為絕對(duì)參照過(guò)程里，用戶可能會(huì)出現(xiàn)的盲目決策現(xiàn)象。
這說(shuō)明，極氪007GT的整場(chǎng)發(fā)布會(huì)，人們只記住了愿意和用戶說(shuō)心里話的安聰慧，只記住了在他口中，才能充滿驚喜感的商務(wù)政策。對(duì)于如何圍繞「獵裝」這個(gè)小眾市場(chǎng)繼續(xù)用新車型來(lái)做強(qiáng)、做大，極氪講了很多，但結(jié)果還沒(méi)達(dá)到預(yù)期。
一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，在機(jī)會(huì)窗口如此緊迫的情況下，在上市即上量，用時(shí)間換空間的檔口里極氪007GT沒(méi)有感受到機(jī)會(huì)的壓力，這怎么能行呢？
文｜鍋斯傅
編輯｜李佳琪
圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)
1
「別放過(guò)機(jī)會(huì)，007GT要牢牢抓住眼球！」
如何識(shí)別「機(jī)會(huì)」？
綽號(hào)銀狐的任正非有一句至理名言：看機(jī)會(huì)的過(guò)程，是一家企業(yè)看過(guò)行業(yè)、看過(guò)客戶、看過(guò)對(duì)手，然后再看自己，才能找得到的過(guò)程！
極氪之所以在今天獵裝這條小賽道，找到大機(jī)會(huì)，過(guò)程肯定夠精彩！畢竟獵裝這條細(xì)分賽道能做大，就是從極氪開(kāi)始的。
2020年，國(guó)內(nèi)獵裝車的月均總銷量基本徘徊在2000-3000。到2022年，這是極氪001的第一個(gè)完整年，市場(chǎng)總量超過(guò)10萬(wàn)，極氪一年的貢獻(xiàn)度就已經(jīng)超過(guò)60%。當(dāng)然，這是極氪的產(chǎn)品價(jià)值和技術(shù)價(jià)值的綜合能力，但核心能夠打破獵裝品類的核心原因是「價(jià)格」！
換句話，極氪的不走尋常路的價(jià)格體系和價(jià)格策略，激發(fā)了市場(chǎng)對(duì)旅行車市場(chǎng)的消費(fèi)欲望！
過(guò)去，動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的高售價(jià)就是阻礙獵裝車市場(chǎng)發(fā)展的重要原因，也是造成這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)常年萎靡的主要因素。而極氪能夠闖入，既證明了極氪產(chǎn)品能力，也證明了合理價(jià)格范疇下，用戶可以對(duì)獵裝市場(chǎng)去重新理解。
因此，這個(gè)信號(hào)極氪007GT上市就應(yīng)該勇敢的告訴所有消費(fèi)者，告訴大家：在獵裝車的市場(chǎng)范疇下，熱愛(ài)者不用為了情懷，無(wú)腦埋單；極氪就是要用家用車的價(jià)格，帶給市場(chǎng)豪華獵裝的體驗(yàn)和「美好」！
當(dāng)然，無(wú)論極氪001還是007GT能拿出一個(gè)漂亮的售價(jià)，也是建立在大吉利技術(shù)、資源、成本體系基礎(chǔ)上得來(lái)的，這是極氪在市場(chǎng)又好又便宜的護(hù)城河。但作為001在獵裝市場(chǎng)的繼任者，007GT的推出不僅是要再次刷新獵裝車市場(chǎng)的價(jià)格體系，還要能夠重構(gòu)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)知，要在001的基礎(chǔ)上把既好看又好用的體驗(yàn)，把獵裝下放到更寬闊的市場(chǎng)，覆蓋用戶的。甚至徹底取締過(guò)去華而不實(shí)的獵裝智商稅，對(duì)那些對(duì)不了解極氪，但卻始終抱有「獵裝車很好，但還是太貴！」的朦朧感知予以粉碎。
相比之下，極氪最有義務(wù)代表所有品牌來(lái)告訴用戶和消費(fèi)者這個(gè)消費(fèi)消費(fèi)痛點(diǎn)！007GT發(fā)布，極氪真不能只講占比，不講原因。
只有007GT講出了整個(gè)細(xì)分行業(yè)的痛點(diǎn)，用戶才有理由記住極氪、認(rèn)可極氪、用真金白銀充分支持極氪，用戶也才能夠更好理解極氪對(duì)GT車型比普通007定價(jià)都要便宜5000塊錢的良苦用心。
畢竟，極氪具備從自己努力的結(jié)果，來(lái)講過(guò)程這個(gè)最基本的條件，也需要再某個(gè)特定的語(yǔ)境下，極氪用這樣的第一、唯一性來(lái)強(qiáng)化007GT的信心。如果從007GT極氪用獵裝的價(jià)格底線，定義高端獵裝的豪華上線。
這么一講，難道輿論和用戶的眼球，難道不值得被極氪吸引和關(guān)注嗎？
2
「為用戶的改變，才是極氪的好故事！」
某種層面上，今天旅行、獵裝的市場(chǎng)需求，是極氪戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有極氪充分挖掘市場(chǎng)需求的這個(gè)過(guò)程，極氪又怎么能識(shí)別到接下來(lái)007GT在市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)呢？
反過(guò)來(lái)，極氪只有在話術(shù)上、邏輯中、故事里，多去講；在形式上、花樣上、噱頭上，少花心思，才能降低產(chǎn)品和功能的解釋成本；才能更好形成用戶在獵裝品類的「指名購(gòu)買」印象。甚至才能讓007GT在接下圍極氪后續(xù)產(chǎn)品有序推進(jìn)前，不會(huì)被動(dòng)陷入到價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的焦慮中去。
否則，007GT一旦被認(rèn)定成小眾不走量；沒(méi)能與001形成延續(xù)關(guān)系；沒(méi)能圍繞GT的市場(chǎng)需求形成有效標(biāo)簽。那么即便是戰(zhàn)略產(chǎn)品，007GT也是很有可能，被當(dāng)成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，甚至被曲解成極氪007轎車的工廠利潤(rùn)產(chǎn)品，又或者人們眼里的小眾附屬品，總之是給外人一種「小眾車不走量」的印象。
換個(gè)角度，市場(chǎng)想聽(tīng)的是什么？
大家想聽(tīng)極氪過(guò)去4年，在成功帶動(dòng)獵裝車市場(chǎng)超過(guò)200%復(fù)合增長(zhǎng)率的情況下，極氪用戶、獵裝的市場(chǎng)，大家的偏好發(fā)生了哪些改變。而這絕對(duì)不能是淺嘗輒止的祭獻(xiàn)出一兩個(gè)「只有情感沒(méi)有價(jià)值」的車主獲獎(jiǎng)感言。
之所以，趕在成立4年的節(jié)點(diǎn)上，客戶需求的變化就是今天極氪持續(xù)迭代深挖「獵裝車」市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。我依稀記得昨天在現(xiàn)場(chǎng)，安聰慧只一句「我想和大家說(shuō)說(shuō)心里話」！就讓所有極氪用戶的跟著共情，這就說(shuō)明但凡成為了極氪用戶，大家一定感受的到極氪在造車上的用心，也一定看得到，極氪在品質(zhì)、用料、工藝、安全上的好。而圍繞功能的小差異不妨演化銷售話術(shù)，極氪留給終端用戶去做培訓(xùn)在用。
所以在007GT身上，極氪的過(guò)程講述真不應(yīng)該吝嗇！
大大方方的去展現(xiàn)新產(chǎn)品打造過(guò)程中極氪看用戶的思考。讓大家更多去了解，圍繞產(chǎn)品打造過(guò)程的中，關(guān)于造型、功能、調(diào)校和底盤(pán)的變與不變。了解獵裝車的這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品的，為什么只有極氪把二排座椅普遍出現(xiàn)座椅舒適、背部懸空、窩脖子、舒適性性差的問(wèn)題很好的解決了，
如果只有一個(gè)飛機(jī)造型的21度角來(lái)闡述一款產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)，那么一款規(guī)模產(chǎn)品去和用戶共情的發(fā)光點(diǎn)實(shí)在太少了！
這些好故事，一定是值得極氪在上市前后，掰開(kāi)柔碎了拿到市場(chǎng)上好好秀一秀的。只有這樣，無(wú)論接下來(lái)是新客戶、還是真正有需求的老用戶，大家就自然而然會(huì)對(duì)這輛001的繼任車型號(hào)入座。而不是更不是等到了007GT上市以后，官方還要額外花額外時(shí)間成本對(duì)一款被淹沒(méi)在價(jià)格政策下的「水桶車」再逐幀分析。
3
「看對(duì)手，就是不能給對(duì)手留任何機(jī)會(huì)！」
至于還要好好講極氪到底如何看對(duì)手！目的是眼下極氪007GT，還需要讓人們更好看到今天這款車產(chǎn)品自信和價(jià)格自信。要讓人們相信極氪007GT具備在獵裝市場(chǎng)沖量的能力，要充分激發(fā)大家對(duì)產(chǎn)品本身的討論欲望、對(duì)比欲望。
這種講述，既不是簡(jiǎn)單羅列功能堆配置，也不能去含沙射影的調(diào)侃誰(shuí)。即便這些無(wú)效的比來(lái)比去，短期很難形成規(guī)模和轉(zhuǎn)化。但卻有可能在潛在用戶中造成羊群效應(yīng)，充分迎合用戶選購(gòu)過(guò)程中的從眾心理。
否則，人們憑什么相信，007GT上市即巔峰，無(wú)縫延續(xù)001的規(guī)模使命？又憑什么在今天新能源你好我也好，大家都是水桶車的市場(chǎng)中得到青睞？
如果只是靠產(chǎn)品先配上好價(jià)格就能激發(fā)市場(chǎng)、拉動(dòng)消費(fèi)，哪吒汽車想必也不會(huì)有今天敗走麥城。所以說(shuō)，看對(duì)手的這個(gè)過(guò)程，極氪真不能省，也不能太過(guò)于工程師思維，更不能羅列產(chǎn)品的功能和配置，最后把好肉埋在了米飯里，應(yīng)該拿出越級(jí)友商的主流功能，圍繞產(chǎn)品配置作何做到下放來(lái)大做文章。
講講為什么30幀/秒的燈幕刷新率能下放到20萬(wàn)以內(nèi)產(chǎn)品上？講講007GT是如何兼顧通過(guò)性與操控體驗(yàn)？講講短懸長(zhǎng)軸的技術(shù)思考和成本思考又是什么？
畢竟功能接近、定位接近的騰勢(shì)Z9GT的起售價(jià)就超過(guò)35萬(wàn)，如果只是圍著北歐風(fēng)情制造、簡(jiǎn)單介紹壓鑄機(jī)的鎖模力、圍繞AES這些功能介紹、補(bǔ)能設(shè)施這些配套信息，誰(shuí)能想得到007GT疊加一系列政策優(yōu)勢(shì)，是最有可能吃掉蔚來(lái)ET5t的銷量1年5萬(wàn)輛的市場(chǎng)份額的！
當(dāng)然，在圍繞產(chǎn)品與對(duì)手的過(guò)程里，極氪一定要給大家一個(gè)選擇極氪不選擇其他人的理由。而至于發(fā)布會(huì)上，那些北歐情懷、價(jià)值感宏大的廣告片、痕跡感略重的路跑，不妨先放一放，留到后續(xù)的業(yè)績(jī)慶功會(huì)或者其他節(jié)點(diǎn)傳播上再區(qū)放給大家，畢竟調(diào)性和品牌的內(nèi)容是成功者的特權(quán)。耐克也是成功后才說(shuō)了Just do it，而不是喊了Just do it成為耐克的！
借用管理學(xué)大師德魯克的一句話：既然機(jī)會(huì)來(lái)了，我們具備打造未來(lái)?xiàng)l件，那就不是思考明天應(yīng)該做什么，而是要決定今天該做什么，才能換來(lái)明天。從這場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)開(kāi)始，極氪真的不能再收著了。
因?yàn)闄C(jī)會(huì)！往往最能激發(fā)一家企業(yè)由內(nèi)而外涌現(xiàn)出發(fā)展活力，可越是在這種情況，越應(yīng)該緊迫。尤其是獵裝小眾市場(chǎng)，極氪絕不能總?cè)プ鍪≌咚伎迹且喾e累幸存者分析，要懂得把未來(lái)的目標(biāo)分解成很多小臺(tái)階，積小勝為大勝，把每個(gè)自己的優(yōu)勢(shì)都積攢為自己的正反饋，因?yàn)橹挥袕恼答伬锩鞯綑C(jī)會(huì)的力量。
如果重來(lái)，我們不妨再設(shè)想一下，極氪的發(fā)布會(huì)還應(yīng)該怎么講？再講些什么呢？
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