4月11日晚，李佳琦直播間與天貓國(guó)際聯(lián)合打造了一場(chǎng)“保稅倉(cāng)直擊”專場(chǎng)直播，吸引1000多萬(wàn)人次的有效關(guān)注。
這場(chǎng)歷時(shí)近5個(gè)小時(shí)的直播，將背景搬到了保稅倉(cāng)，進(jìn)行“倉(cāng)播一體”的實(shí)景直播。
此外，區(qū)別于傳統(tǒng)直播帶貨，李佳琦團(tuán)隊(duì)通過(guò)場(chǎng)景化敘事與專業(yè)知識(shí)輸出，如成分解析，將“內(nèi)容+供應(yīng)鏈”組合，推動(dòng)消費(fèi)者從“低價(jià)驅(qū)動(dòng)”向“價(jià)值認(rèn)同”的轉(zhuǎn)變。這種“所見(jiàn)即所得”的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，也為消費(fèi)者帶來(lái)不少新發(fā)現(xiàn)。
直播過(guò)程中，李佳琦直播間上架了“Swisse”“FANCL”等國(guó)際品牌。其中不少鏈接，諸如“Swisse PLUS奶薊草片”“FANCL姜黃膠囊”等，上架不久后即售空。多位粉絲直呼：“沒(méi)搶到！”
（保稅倉(cāng)直播現(xiàn)場(chǎng)）
好成績(jī)背后，是保稅倉(cāng)模式與直播電商深度融合的必然結(jié)果。天貓國(guó)際將保稅倉(cāng)作為“品質(zhì)跨境”的抓手，通過(guò)整合倉(cāng)儲(chǔ)、物流、清關(guān)等資源，為品牌提供一站式解決方案。
而直播間，則是撬動(dòng)這一方案的支點(diǎn)。作為美ONE的核心IP，李佳琦直播間早已超越個(gè)體主播的范疇，演變?yōu)橐粋€(gè)集供應(yīng)鏈整合、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌孵化于一體的綜合直播間。在本次保稅倉(cāng)直播中，這一特質(zhì)尤為凸顯。
（保稅倉(cāng)直播現(xiàn)場(chǎng)）
頭部主播IP與天貓國(guó)際第四餐的深度耦合，也將保稅倉(cāng)模式從幕后推向了臺(tái)前，讓其成為消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分，解決了跨境消費(fèi)中的品質(zhì)溯源和物流時(shí)效痛點(diǎn)，形成了品效合一的商業(yè)閉環(huán)。
保稅倉(cāng)直播三大新花樣
消費(fèi)者以往關(guān)注直播時(shí)，不外乎注重其產(chǎn)品功效、價(jià)格。但在本次保稅倉(cāng)直播中，消費(fèi)者看到了很多新的花樣。
第一，內(nèi)容創(chuàng)新持續(xù)拓寬直播邊界。兩位主播身處上海保稅倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)，突破了傳統(tǒng)電商的靜態(tài)展示，在場(chǎng)景化的襯托下，將復(fù)雜的跨境購(gòu)物流程轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)。
國(guó)際健康品牌Swisse表示，這種直播形式，讓保健品行業(yè)實(shí)現(xiàn)從“線上帶貨”到“場(chǎng)景化信任經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了用戶在線上購(gòu)買保健品的安全感。
第二，直播間深度介入供應(yīng)鏈上游。李佳琦直播間此次攜手天貓國(guó)際推出了“跨境新絲路專場(chǎng)”，多個(gè)國(guó)際大牌進(jìn)入李佳琦直播間。據(jù)了解，本場(chǎng)直播總共有45個(gè)爆款商品輪番登場(chǎng)，其中醫(yī)藥保健18個(gè)、母嬰10個(gè)、食品4個(gè)、美妝5個(gè)、個(gè)護(hù)6個(gè)、家居2個(gè)，“整體單日上坑數(shù)是天貓國(guó)際與李佳琦直播間合作以來(lái)歷史新高”。
值得一提的是，直播間累計(jì)上播33個(gè)品牌共45個(gè)商品，有17款海外新品是天貓國(guó)際第一次在李佳琦直播間亮相。
Swisse品牌方透露，消費(fèi)者對(duì)跨境產(chǎn)品的核心訴求已從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“安全、真實(shí)、有效”。美ONE對(duì)健康類目直播的深度運(yùn)營(yíng)能力，與品牌“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”定位高度契合，同時(shí)李佳琦直播間粉絲與品牌目標(biāo)客群契合度高。
（直播間上架FANCL多款明星產(chǎn)品）
國(guó)藥大健康新零售業(yè)務(wù)總監(jiān)/FANCL健康食品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人邵敏介紹，日本健康品牌“FANCL”精選多款明星產(chǎn)品，包括男女適用的“綜合營(yíng)養(yǎng)包”，新品奶薊草精華片，隨身裝的姜黃革命，“都是在市場(chǎng)上廣受好評(píng)的拳頭產(chǎn)品”。
第三，保稅倉(cāng)直播之所以能引起如此大的關(guān)注，還在于其基于消費(fèi)者深層需求的洞察。當(dāng)代年輕群體在追求效率與性價(jià)比的同時(shí)，也愈發(fā)重視購(gòu)物過(guò)程中的知識(shí)獲取與情感共鳴。
在這場(chǎng)直播間里，專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)課，一邊帶貨，一邊向消費(fèi)者科普健康、營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在下單前，能夠聽(tīng)到專業(yè)的干貨知識(shí)，比如了解防曬霜和維生素D的深層關(guān)系、如何補(bǔ)充膠原蛋白更有效等。
這場(chǎng)透明且專業(yè)的直播，遠(yuǎn)非一場(chǎng)簡(jiǎn)單的帶貨活動(dòng)，而是電商直播生態(tài)進(jìn)階的縮影。在傳統(tǒng)跨境貿(mào)易中，消費(fèi)者往往處于被動(dòng)接受的位置。如今的保稅倉(cāng)直播，讓直播間成為供需匹配的樞紐，打破了過(guò)去由品牌方主導(dǎo)的單向輸出，也通過(guò)科普，讓消費(fèi)者感知到跨境購(gòu)物的人文價(jià)值。
強(qiáng)化跨境商品的可靠性
從更深層次來(lái)看，保稅倉(cāng)直播也革新了傳統(tǒng)跨境消費(fèi)的邏輯，將中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品時(shí)的痛點(diǎn)擊潰。
過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)“海淘”的認(rèn)知很難繞開(kāi)“等待”“真?zhèn)坞y辨”的痛點(diǎn)。而保稅倉(cāng)直播，則從根本上消除了信息不對(duì)稱的問(wèn)題。將商品置于海關(guān)監(jiān)管下，確保品質(zhì)溯源與物流時(shí)效。
從源頭看，將品牌方資源直接帶進(jìn)直播間，更加強(qiáng)了“信任基礎(chǔ)”。Swisse品牌方認(rèn)為，天貓國(guó)際和美ONE借由此次保稅倉(cāng)直播，搭建了一個(gè)讓李佳琦直播間用戶集中了解Swisse的平臺(tái)，解決了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的溯源。
（主播與物料、景別配合，講解Swisse檸檬酸鈣）
這場(chǎng)保稅倉(cāng)直播，將原本抽象的“品質(zhì)溯源”概念，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可驗(yàn)證、可參與的具體場(chǎng)景。信任強(qiáng)化的核心邏輯，是在“供應(yīng)鏈場(chǎng)景化+頭部主播IP+平臺(tái)背書(shū)”的三重保障下，為品牌跟消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁。而很顯然，誰(shuí)能把復(fù)雜的跨境鏈路轉(zhuǎn)化為“一鍵可信”，誰(shuí)就能贏得新一輪消費(fèi)升級(jí)的紅利。
內(nèi)容創(chuàng)新賦能跨境消費(fèi)體驗(yàn)
這場(chǎng)直播不僅靠“眼見(jiàn)為實(shí)”強(qiáng)化了品質(zhì)溯源，更通過(guò)“營(yíng)養(yǎng)師現(xiàn)場(chǎng)授課”等環(huán)節(jié)，將保健品中較為復(fù)雜的成分、其在人體中的作用機(jī)制等專業(yè)知識(shí)，轉(zhuǎn)變成通俗易懂的“生活語(yǔ)言”。用場(chǎng)景化教學(xué)，破除消費(fèi)者的認(rèn)知門(mén)檻。
在直播中，主播和營(yíng)養(yǎng)師多次提到“第四餐”概念，并詳細(xì)介紹“第四餐”的常見(jiàn)產(chǎn)品以及適用人群，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建情感共鳴，成功實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容與人文價(jià)值的雙重滲透。
消費(fèi)者邊買邊學(xué)，專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)課，“保健品是現(xiàn)代人的第四餐”這一理念也隨之深入人心，不僅提升了消費(fèi)者決策效率，更重塑了保健品直播的敘事邏輯。
據(jù)亦愷Early Data數(shù)據(jù)，2020-2024年保健營(yíng)養(yǎng)品線上市場(chǎng)超20%增長(zhǎng)。Euromonitor及興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，2023全球各主要地區(qū)人均保健營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)額美國(guó)超過(guò)100美元/人，中國(guó)大陸為29.44美元/人，在產(chǎn)品滲透率、黏性用戶上仍有很大提升空間。市場(chǎng)預(yù)判，中國(guó)跨境保健生意2025年將持續(xù)高增長(zhǎng)。
消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，也迫使跨境電商做出更多突破式的創(chuàng)新。李佳琦直播間此次保稅倉(cāng)直播，也標(biāo)志著跨境電商進(jìn)入“精耕時(shí)代”——從粗放式的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈效率與內(nèi)容價(jià)值的比拼。讓傳統(tǒng)保健品直播擺脫“功效羅列+低價(jià)促銷”的桎梏，通過(guò)構(gòu)建“知識(shí)教學(xué)-情感共鳴-信任沉淀”的閉環(huán)，將交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為健康生活方式的教學(xué)課堂。
（營(yíng)養(yǎng)師劉威講解營(yíng)養(yǎng)知識(shí)）
事實(shí)上，保稅倉(cāng)直播的風(fēng)口僅是起點(diǎn)，這一模式不僅能讓品牌用更順暢的流程進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也能更好地強(qiáng)化“第四餐”心智，將更多新品牌和新品帶給消費(fèi)者。
在天貓國(guó)際醫(yī)藥保健行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人龐舒豪（為源）看來(lái)，直播電商的演進(jìn)可以分為三個(gè)階段：1.0階段，直播間以高性價(jià)比商品為核心；2.0階段，升級(jí)為高質(zhì)價(jià)比的特色品牌。在這個(gè)階段，消費(fèi)者能看到品牌CEO親自下場(chǎng)直播、也能看到主播帶著鏡頭到原產(chǎn)地溯源。發(fā)展到當(dāng)下，直播電商已走入3.0階段，實(shí)現(xiàn)了從單品到品牌，再到品類的跨越。這一階段，直播間呈現(xiàn)出更加場(chǎng)景化、內(nèi)容化的特征，不僅在賣貨，也開(kāi)始傳遞新的生活方式。
“某種程度上，不僅是產(chǎn)品、品牌通過(guò)直播電商實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，更反向推動(dòng)直播內(nèi)容的多元化升級(jí)。從保稅倉(cāng)直供的供應(yīng)鏈展示，到營(yíng)養(yǎng)專家的科普講解，再到第四餐健康生活理念，健康產(chǎn)業(yè)正為直播電商注入更專業(yè)、更豐富的內(nèi)容維度?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)者在直播間既能買到保稅倉(cāng)直發(fā)的Swisse女性復(fù)合維生素，也學(xué)會(huì)了如何根據(jù)自身代謝特點(diǎn)搭配營(yíng)養(yǎng)素組合時(shí)，其商業(yè)的價(jià)值已超越商品本身。創(chuàng)新場(chǎng)景、內(nèi)容的保稅倉(cāng)直播，正在讓全球優(yōu)質(zhì)保健品加速打破地域界限，成為中國(guó)消費(fèi)者觸手可及的日常健康選擇，加速構(gòu)建一個(gè)沒(méi)有邊界的新健康生態(tài)。
這場(chǎng)跨境新絲路直播，或許正為這一未來(lái)埋下伏筆。
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