文源 | 源Sight
作者 | 安然
“誰來管管這些3000元一件的平替？感覺我和我的錢包都受到了羞辱……”
瘋狂的戶外熱還在持續(xù)。戶外裝備江湖中，幾乎每個(gè)品牌都想成為始祖鳥，聽上去帶著“洋味兒”但實(shí)為國(guó)貨的凱樂石也不例外，這個(gè)品牌也被許多人視為始祖鳥的有力沖擊者。
從大刀闊斧改革砍低端走高端，同樣采用高性能GTX（Gore-Tex）面料、包羅戶外賽事等一系列舉措，凱樂石以黑馬之勢(shì)跑出，讓旗下產(chǎn)品與營(yíng)銷都逐步向始祖鳥看齊。
于是，不少戶外運(yùn)動(dòng)愛好者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的越野賽贊助幾乎被凱樂石壟斷；爬山攀登的“10個(gè)有9個(gè)穿的都是凱樂石”；更有“凱家”消費(fèi)者直言“山上全是凱樂石，鳥都在山下逛商場(chǎng)”。
凱樂石的線下門店
當(dāng)然，消費(fèi)者們對(duì)這個(gè)近年才出圈的戶外品牌也不全是一邊倒的支持。因?yàn)樵谧窊羰甲骧B的過程中，凱樂石雖還未獲得和鳥家同等的影響力，但價(jià)格飆漲的抬身價(jià)策略卻已學(xué)得有模有樣。
在一些電商和社交平臺(tái)上，不少顧客對(duì)凱樂石的漲價(jià)感到抓狂：去年雙十一還在3800元線以內(nèi)徘徊的一件GTX硬殼外套，半年不到就飚至4800元，漲幅約26%，堪比瘋狂的黃金；同期，周大福黃金價(jià)格從799元/克漲到1028元/克，漲幅也就在29%左右。
盡管也有支持者聲援，凱樂石高端硬殼的專業(yè)產(chǎn)品和鳥家是一個(gè)水準(zhǔn)，“這個(gè)價(jià)格已經(jīng)很有性價(jià)比”，但對(duì)更多普通消費(fèi)者來說，越來越貴的凱樂石著實(shí)讓人有些高攀不起，還不如干脆“加幾個(gè)子換鳥”或者“退幾個(gè)子換探路者、臺(tái)州鳥等”。
在成為始祖鳥的路上，凱樂石已經(jīng)先遭受和鳥家一樣的爭(zhēng)議與批判。
01
從迪卡儂好基友
到始祖鳥挑戰(zhàn)者
前幾年的疫后戶外熱潮持續(xù)至今高燒不退，戶外裝備也逐漸成為人們氪金的傾向領(lǐng)域。
《2024奢華戶外服飾流行趨勢(shì)白皮書》顯示，戶外服飾市場(chǎng)場(chǎng)景空前，近一年實(shí)現(xiàn)成交金額指數(shù)超100%的增長(zhǎng)；資深中產(chǎn)人均在戶外服飾上的消費(fèi)金額約2.28萬元；預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6000億元。
如此火熱賽道自然吸引大量品牌涌入。在手握始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特、可隆等多個(gè)品牌后，安踏還不放棄對(duì)這片紅海的挖掘，日前便宣布將以2.9億美元（約合人民幣21億元）的代價(jià)全資收購德國(guó)戶外品牌狼爪（JACK WOLFSKIN）。
行業(yè)巨頭都無法抵抗復(fù)制始祖鳥的誘惑，何況其他獨(dú)立品牌。原本，在眾多戶外愛好者眼中，凱樂石是與迪卡儂、伯希和、黑冰等同一階層的大眾品牌，和始祖鳥隔著“狐、狼、鼠、象”等一個(gè)動(dòng)物園的距離。
圖片來源于小紅書
但凱樂石和它服務(wù)的攀登者一樣有登頂夢(mèng)。在“只為攀登”的信念引領(lǐng)下，2020年之后，凱樂石砍掉了品牌的低性能產(chǎn)品線，全面聚焦攀登場(chǎng)景，并再次強(qiáng)化“高性能”的定位。
其經(jīng)典的MONT系列硬殼沖鋒衣，搭載了全球知名的GTX科技面料，以卓越的防水性和透氣性著稱；2021年推出的9A攀巖褲，對(duì)裝備的輕便性、耐磨性、彈性和舒適度上進(jìn)行打磨，成為專業(yè)攀巖圈人手一條的“神褲”；其跑鞋也站上亞瑪芬體育另一當(dāng)家品牌薩洛蒙的對(duì)打擂臺(tái)。
凱樂石創(chuàng)始人鐘承湛曾對(duì)媒體表示，“Vibram是全球最好的鞋底公司，它的研發(fā)中心就在廣州。凱樂石是第一個(gè)采用濕地止滑大底的品牌。珠三角是全球制鞋的技術(shù)中心，這帶來了技術(shù)突破，基本上最頂尖的鞋子都在東莞研發(fā)的。這就是天時(shí)地利?！?/p>
“我們沒有把產(chǎn)品分為成三六九等，直接就是賽事級(jí)。其實(shí)是用高維度打了別人的全維度產(chǎn)品。在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣正常產(chǎn)品的價(jià)格，這是種性價(jià)比加質(zhì)價(jià)比?！辩姵姓勘藭r(shí)表示，在天貓旗艦店，凱樂石最貴羽絨服價(jià)格為4900元，比始祖鳥便宜不少。
由于推出的相對(duì)低價(jià)而高質(zhì)的性價(jià)比產(chǎn)品，凱樂石在營(yíng)收上有了巨大跨越。根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，凱樂石在2023年?duì)I收增速接近三位數(shù)。
同期，始祖鳥母公司亞瑪芬體育年收入增長(zhǎng)23.1%，凈利潤(rùn)同比下降17.45%；2024年，亞瑪芬實(shí)現(xiàn)扭虧，不過其全年?duì)I收增長(zhǎng)為18%，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)33%，至今還未出現(xiàn)三位數(shù)的營(yíng)收或利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。
可以說，從營(yíng)收規(guī)模增速上，凱樂石有與始祖鳥一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)，但近幾年略顯急切的以提價(jià)入高端策略或可能拖增長(zhǎng)的后腿。
02
未有鳥命，先有鳥病
事實(shí)上，漲價(jià)和高端化在戶外賽道已是大勢(shì)所趨。
根據(jù)《2024奢華戶外服飾流行趨勢(shì)白皮書》顯示，貨單價(jià)成為戶外服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)的最主要驅(qū)動(dòng)因素，整體市場(chǎng)在向高端化、奢華化方向發(fā)展，特別是2000-3000元價(jià)格段的戶外服飾實(shí)現(xiàn)了超過150%的上漲。
但凱樂石的價(jià)格增長(zhǎng)速度可能還是超出了許多消費(fèi)者的接受范圍。
2024年年初，鐘承湛還表示凱樂石旗艦店內(nèi)最貴羽絨服價(jià)格為4900元，一年之后，凱樂石旗艦店內(nèi)羽絨服最高沖至13000元一件，數(shù)款羽絨服價(jià)格在5000元以上。
與之對(duì)比的是，始祖鳥天貓旗艦店內(nèi)最貴的一件羽絨大衣，定價(jià)為11000元，比凱樂石的最高價(jià)便宜2000元；其熱炒的中國(guó)年生肖限定沖鋒衣，定價(jià)基本也在8200元左右一件；同時(shí)，鳥家5000元以下的沖鋒衣/夾克也不在少數(shù)。
當(dāng)下的凱樂石與始祖鳥相比，雖然在大眾范圍內(nèi)的影響力還不及后者，但從產(chǎn)品定價(jià)上卻已經(jīng)有壓倒之勢(shì)。而這，難免會(huì)引發(fā)部分消費(fèi)者的不滿。
截圖來源于網(wǎng)友評(píng)論
在品牌和定價(jià)愈發(fā)奢侈品化的情況下，包括凱樂石、始祖鳥等戶外品牌都會(huì)受到市場(chǎng)的新考驗(yàn)。
2024年，在貝恩奢侈品市場(chǎng)報(bào)告發(fā)布會(huì)上，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra曾對(duì)奢侈品行業(yè)的漲價(jià)潮進(jìn)行嚴(yán)厲抨擊。他認(rèn)為，近年來奢侈品價(jià)格上漲到如此程度是一個(gè)“巨大的錯(cuò)誤”，這一策略是一種過于簡(jiǎn)單的解決方案。
“這是我們最大的失敗，因?yàn)檫@樣做我們背叛了消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者來說，漲價(jià)并未為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品。此外，就連入門級(jí)產(chǎn)品的價(jià)格也漲了，整個(gè)奢侈品行業(yè)都進(jìn)一步走向了高端價(jià)格市場(chǎng)?！?/p>
品牌沖擊高端市場(chǎng)一定程度上就像在塑造一個(gè)奢侈品牌。在奢侈品領(lǐng)域中，其感知價(jià)值甚至高于實(shí)際價(jià)值，而定價(jià)就是品牌感知價(jià)值的一個(gè)重要反映。
在凱樂石實(shí)現(xiàn)的高端始祖鳥夢(mèng)的過程中，難免經(jīng)歷一個(gè)價(jià)格沖高的階段。但提價(jià)的馬車一旦失控，也可能遭遇撿了芝麻丟了西瓜的危險(xiǎn)。
一方面，在大眾視野中，相較于跑步、打球等大眾運(yùn)動(dòng)，戶外攀登越野等門檻與風(fēng)險(xiǎn)較高的運(yùn)動(dòng)實(shí)際仍屬小眾。其中，能夠承擔(dān)奢侈品級(jí)別消費(fèi)的群體更是少數(shù)，過度拔高價(jià)格將縮小受眾圈層。
另一方面，原先的主要消費(fèi)群體也可能因?yàn)檫^高的產(chǎn)品價(jià)格拋棄品牌，轉(zhuǎn)身投入其他更具性價(jià)比品牌的懷抱。
曾與凱樂石站在同一起跑線的迪卡儂或許可提供一些警示。去年以來，迪卡儂進(jìn)行了全球品牌煥新的大動(dòng)作，包括更換品牌logo、調(diào)整品牌定位、升級(jí)產(chǎn)品組合、提高自有品牌價(jià)格線等。
但其他變化大家尚未明顯感受，產(chǎn)品提價(jià)卻先刺痛了消費(fèi)者。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬出迪卡儂部分產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比：原先100元左右的登山裙?jié)q到130元左右；350元左右的登山鞋漲到500元左右；250元左右的抓絨外套也漲到約500元……一時(shí)間，“迪卡儂拋棄窮鬼”的哀嚎遍布社媒各個(gè)角落。
數(shù)據(jù)顯示，2024年迪卡儂營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.2%至162億歐元，但受匯率等因素影響，實(shí)際增幅為3.8%；與此同時(shí)，迪卡儂凈利潤(rùn)同比下滑15.5%至7.87億歐元，盈利能力面臨挑戰(zhàn)。
奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca曾指出：“價(jià)格的過分上漲，切斷了中產(chǎn)階層中有抱負(fù)的消費(fèi)者與這些奢侈品牌核心產(chǎn)品之間的聯(lián)系。”同樣是漲價(jià)，但是中腰部奢侈品品牌的消費(fèi)群體對(duì)奢侈品漲價(jià)的敏感度更為明顯，這也導(dǎo)致了一些品牌的提價(jià)策略最終失效。
持續(xù)往高端化進(jìn)階的凱樂石也將進(jìn)一步遭遇這種中端奢侈品增長(zhǎng)困境。
根據(jù)《近話》等報(bào)道，在被問到“（市場(chǎng)）艱難時(shí)刻，你怎么思考存活下來的辦法”時(shí)，鐘承湛曾表示，“我從來沒考慮過生存，因?yàn)樽詈玫姆朗鼐褪沁M(jìn)攻?！?/p>
在公司領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也是極限戶外玩家的鐘承湛帶領(lǐng)下，或許凱樂石還會(huì)找到更好的登頂之路，但一切仍將交由市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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