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原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

在網(wǎng)上，壽司郎又名“壽司界迪士尼”，一是因?yàn)辄c(diǎn)餐像玩游戲，二是因?yàn)榕抨?duì)猛如迪士尼。

壽司郎店門口也有一塊預(yù)估等待時(shí)間的屏幕，網(wǎng)友拍的照片里，“等180分鐘以上”頗為常見。

對(duì)熟悉壽司郎的人來說，這都不是事。去年8月，壽司郎的北京首店開業(yè)當(dāng)天，排號(hào)超過1700桌，有網(wǎng)友吐槽，中午12點(diǎn)半就已經(jīng)排到600多號(hào)了，硬等到下午4點(diǎn)半才吃上。下面評(píng)論區(qū)像玩“疊疊高”，排6個(gè)小時(shí)、8個(gè)小時(shí)，甚至有10個(gè)小時(shí)的。今年4月2日，西單大悅城店的排隊(duì)系統(tǒng)被擠崩了，一度暫停線上取號(hào)。

如果你將這種狂熱歸結(jié)于“北京是美食荒漠”，那實(shí)屬偏見了。今年4月10日，壽司郎在廣東珠海開店，隨即有人透露，自己排了10個(gè)小時(shí)，把午飯熬成了夜宵。天上飛的地上爬的都吃遍的廣東人，最終也逃不出壽司郎。

此外，廣州、成都、重慶、蘇州等地的壽司郎門店，均有上演排長(zhǎng)隊(duì)。

黃牛也沒閑著，將一個(gè)號(hào)炒到40-300元不等。由于壽司郎店員會(huì)檢查手機(jī)取號(hào)是否為截圖或錄屏，他們還編寫了一個(gè)假的取號(hào)小程序。

壽司郎于1984年在日本成立，是一個(gè)回轉(zhuǎn)壽司品牌，于2021年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在廣州開設(shè)首店。但自2023年日本啟動(dòng)福島第一核電站核污染水排海后，國(guó)內(nèi)大量日料店受到輿論影響，進(jìn)入“至暗時(shí)刻”。同時(shí)，爭(zhēng)鮮、禾綠等回轉(zhuǎn)壽司品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，此品類難再刺激國(guó)人的好奇心。

到底，是誰在排隊(duì)6小時(shí)，吃一頓回轉(zhuǎn)壽司？

“8元一碟三文魚”

“有這毅力，做什么都會(huì)成功的?！迸抨?duì)吃壽司郎的人，已成全網(wǎng)最受尊重的群體之一。連日媒都感到驚訝，報(bào)道了北京門店的排隊(duì)盛況。

|日本電視臺(tái)新聞截圖。

瀏覽探店帖子，“實(shí)惠”是最多人提及的詞。

壽司郎的常規(guī)菜單中，有近一半是價(jià)格最低的紅碟，為10元；價(jià)格最高的黑碟為28元，但僅有5種壽司。在不同時(shí)節(jié)，壽司郎會(huì)推出不同的限定菜品，如5元/8元的白碟壽司、8元的三文魚、10元的金槍魚大腹、8元的焦糖鵝肝，以及各種打折活動(dòng)。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，壽司郎的人均價(jià)格為89-147元，但也有不少美食博主會(huì)使用“80元吃到扶墻”的表述。

創(chuàng)新菜品也帶來味蕾刺激。以廣州地區(qū)的壽司郎菜單為例，光是金槍魚和蝦的手握壽司就有20種，包括香蔥赤蝦壽司、牛油果熟蝦壽司、炙燒金槍魚配柚子醋蘿卜蓉壽司等等，但最出圈的還屬馬肉系列，從馬肉刺身，到生馬肉配柚子醋蘿卜蓉，一份馬肉你能嘗出超5種味道——即便網(wǎng)友的評(píng)價(jià)兩極分化。

另一個(gè)高頻詞是“好玩”。

壽司郎在經(jīng)營(yíng)一種邊吃邊玩的模式，每張桌配備電視一樣大的屏幕，提供給顧客玩游戲和抽獎(jiǎng)贏盲盒，消費(fèi)積分也可換限量公仔——壽司郎的萌抱IP系列逐漸發(fā)展成熟，這些公仔造型均以壽司為靈感，各有自己的名字，如玉子咕咕雞、三文魚小白熊、章魚小萌羊等。

小紅書上超3000篇壽司郎公仔筆記下，沒有人再去討論“600積分（消費(fèi)約600元）換一個(gè)公仔掛件值不值”，集齊12個(gè)公仔掛件已然常態(tài)化；用6666積分（消費(fèi)約6666元）兌換大號(hào)公仔抱枕的人，亦不在少數(shù)。

二手交易平臺(tái)上，壽司郎的大號(hào)公仔抱枕最高標(biāo)價(jià)為1150元。

有人開玩笑稱，壽司郎其實(shí)是一家賣公仔的公司。據(jù)母公司FOOD&LIFE COMPANIES的歷年財(cái)報(bào)，壽司郎的成本率保持在45%-50%，高于普通餐飲業(yè)30%的成本率均值。壽司郎仍能實(shí)現(xiàn)低價(jià)的原因，除了依靠精密計(jì)算的流水線來提高出餐效率和降低廢棄率，或也有IP業(yè)務(wù)在助力獲客。

玩笑的聲音多了，開始有人抱著迪士尼的公仔去壽司郎互動(dòng)。他們通過擺拍公仔吃壽司的圖片，營(yíng)造出了樂園氛圍，無形中進(jìn)一步推高壽司郎的認(rèn)知度。

壽司郎和迪士尼，兩家毫不相干的公司，在中國(guó)產(chǎn)生了莫名的交融。

“0幀起飛的營(yíng)銷”

傳播層面上，壽司郎的走紅，是有一點(diǎn)子玄學(xué)在的。

2022年已經(jīng)出現(xiàn)在壽司郎日本地區(qū)菜單上的馬肉壽司，近兩年搭載獵奇心理與“職場(chǎng)牛馬?！痹谥袊?guó)市場(chǎng)獲得討論聲量。“當(dāng)代牛馬，品牛馬人生”背后，給馬肉壽司貼上了自嘲與玩梗的標(biāo)簽，某種程度上，其具備了成為社交工具的條件。

更多網(wǎng)友第一次聽說壽司郎，是因?yàn)?021年的“鮭魚之亂”。

當(dāng)年3月，中國(guó)臺(tái)灣各地民政局播報(bào)，近幾日內(nèi)有超300人申請(qǐng)將身份證名字改為“鮭魚”。原來是壽司郎推出了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)：姓名與“鮭魚”同音、同字、同順序者全桌免費(fèi)（如王鮭魚）。

起初，還有人吐槽“誰真的會(huì)叫鮭魚啊”，不料話音剛落就遭背刺，大街上一夜之間出現(xiàn)了林鮭魚先生、吳鮭魚善先生、董家鮭魚女士、廖鮭魚小姐……改著改著，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)重名太多，只能繼續(xù)加字，于是便有了“劉品漢帥鮭魚”“丘榮耀鮭壽司郎”“謝漩渦鳴人鮭魚”以及“張鮭魚之夢(mèng)”。

|網(wǎng)友分享的身份證圖片。

壽司郎也沒想到，有朝一日會(huì)被顧客推上英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、英國(guó)廣播公司（BBC）、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、《華盛頓郵報(bào)》等國(guó)際媒體。

亦由此在內(nèi)地市場(chǎng)擁有了姓名。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年有央視、光明網(wǎng)、澎湃新聞、中國(guó)新聞網(wǎng)等超18家權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)，以及數(shù)家自媒體，對(duì)此事進(jìn)行了報(bào)道或分析。

|央視對(duì)“鮭魚之亂”進(jìn)行了報(bào)道。

“鮭魚之亂”發(fā)生6個(gè)月后，即2021年9月，壽司郎正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在廣州東方寶泰購(gòu)物廣場(chǎng)開出首店，并在4個(gè)月內(nèi)在廣州連開3家店，且都天天排隊(duì)。廣州壽司郎餐飲有限公司董事松田一成曾在當(dāng)年透露：“從東方寶泰店開業(yè)以來，高峰期有超過300人在排隊(duì)等候，日均800人到店?！?/p>

“一場(chǎng)0幀起飛的營(yíng)銷?！?/strong>后來，有網(wǎng)友總結(jié)“鮭魚之亂”之于壽司郎的意義。

但并非所有輿論都是正面的。

日本于2023年8月啟動(dòng)的核廢水排海行為，給中國(guó)日料市場(chǎng)帶來打擊，有的日料店?duì)I業(yè)額腰斬，有的趕緊與日本供應(yīng)鏈撇清關(guān)系，有的直接倒閉……

壽司郎的客流量也曾受影響。其在此前多篇傳播稿件中以“原裝進(jìn)口”為主打招牌，另在2023年廣州門店一名工作人員在接受采訪時(shí)提到，有部分產(chǎn)品來自日本。

因此，在2024年上半年，有不少網(wǎng)友發(fā)帖提及壽司郎沒人排隊(duì)的現(xiàn)象，“以前基本要排兩三個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在可以想去就去了”。

母公司FOOD & LIFE COANIES亦在2024財(cái)年中期財(cái)報(bào)和前三季度報(bào)中坦言，由于進(jìn)口限制和核污染水的排放，中國(guó)大陸的消費(fèi)者數(shù)量明顯減少，考慮到中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)疲軟，壽司郎采取選擇性開店的策略。

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從目前的排隊(duì)盛況來看，壽司郎早已緩過來?！肮Τ肌背诵詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)與玩樂經(jīng)營(yíng)模式，較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力也有功勞。

早在2017年，元?dú)輭鬯灸腹揪鸵?79億日元，收購(gòu)了壽司郎母公司近40%的股份，并創(chuàng)建了一家合資控股公司，達(dá)到共同管理兩個(gè)品牌在亞洲市場(chǎng)的店鋪。母公司聯(lián)手，無形中讓壽司郎擁有了堅(jiān)硬的后盾。

擴(kuò)展不均衡

壽司郎同樣是一個(gè)存在消費(fèi)錯(cuò)位的品牌。

它的火爆，主要發(fā)生在華南、華北的在一二線城市，在其他地區(qū)的認(rèn)知度一般。當(dāng)北京網(wǎng)友排隊(duì)排到腿抽筋時(shí)，小紅書上有超4萬篇筆記的主題為：“壽司郎是什么？”

母公司FOOD & LIFE COANIES的2024財(cái)年半年報(bào)顯示，截至2024年3月31日的前6個(gè)月，壽司郎內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收為56.97億日元（約合人民幣2.6億元），占海外總營(yíng)收的13.7%。相較之下，同一報(bào)告期內(nèi)，中國(guó)香港市場(chǎng)的營(yíng)收為153.11億日元（約合人民幣7.1億元），占海外總營(yíng)收的36.8%。

這背后是壽司郎在內(nèi)地市場(chǎng)擴(kuò)張乏力。2021年9月至2025年3月26日，壽司郎在內(nèi)地市場(chǎng)僅開出50家門店，其中有28家在華南地區(qū)（廣州、深圳等城市），華北地區(qū)的北京、天津各有4家店，上海則沒有店。整體規(guī)模不夠大，某種程度上決定了壽司郎的天花板高度。

同一時(shí)間里，中國(guó)市場(chǎng)下的日料品牌在加速回血，將可能擠壓壽司郎的發(fā)展空間。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《日料品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年我國(guó)日料市場(chǎng)規(guī)模為690億元，同比上升2.2%，預(yù)計(jì)在2025年將回升至700億元。

網(wǎng)絡(luò)聲量方面，截至2025年3月，抖音平臺(tái)“日料”相關(guān)話題的視頻播放量超1億次的有6個(gè)，其中“日料”話題熱度最高、視頻播放量達(dá)171億次。

同樣截至3月，全國(guó)日料門店有超5.4萬家，處于上升趨勢(shì)。而這些“壽司郎友商們”呈現(xiàn)出更為明顯的下沉趨勢(shì)。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，相較2022年和2023年，2024年的日料店在一線/新一線城市的門店數(shù)占比下降了，在三線/四線的占比提升了，這無疑給壽司郎的擴(kuò)張進(jìn)程施加了壓力。

何況，低價(jià)策略不難想，高性價(jià)比的日料品牌不只有壽司郎。

同樣為回轉(zhuǎn)壽司品牌的濱壽司，人均價(jià)格也在85元左右，今年3月也推出了大鮮蝦壽司8元、溫泉蛋烏冬面10元等優(yōu)惠活動(dòng)；N多壽司、鮮目錄壽司、池田壽司等，則把人均價(jià)格已將人均價(jià)格壓到了35元以下。

《日料品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，人均消費(fèi)在80-100元的壽司店占比僅7.9%，人均消費(fèi)35元以下的壽司店占比高達(dá)53.7%。這意味著，壽司郎的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)正在被內(nèi)卷磨蝕。

網(wǎng)上，在一篇壽司郎生馬肉壽司的測(cè)評(píng)帖子中，有一句話寫道：“體驗(yàn)是挺新奇的，但可能不會(huì)吃第二次了，還是三文魚這種傳統(tǒng)的東西適合我?！?/p>

新鮮感褪去后，人們是否還愿意為一頓壽司排隊(duì)6小時(shí)？壽司郎還要?jiǎng)?chuàng)造出新的賣點(diǎn)才行。

參考資料：

界面新聞《壽司郎挺進(jìn)北方市場(chǎng)，但在內(nèi)地它不是很賺錢》

界面新聞《壽司郎為什么總排長(zhǎng)隊(duì)？》

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《日料品類發(fā)展報(bào)告2025》