近日，消費者張先生（化名）向清揚君爆料，稱網(wǎng)紅主播阿朱（朱鳳）在直播間力推的“御廷膜方”系列產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳。這款由“義父”楊艷明打造的“1秒滲透、三秒出痧”龍骨膏、“萬能”親膚霜、“減少脫發(fā)”植萃洗發(fā)液，以多重夸張功效吸引消費者，卻在監(jiān)管部門介入后上演了一出“整改不認賬”的戲碼。
“療效”化妝品？誰在收割消費者信任
阿朱直播間里，義父的“御廷膜方”系列被包裝成了“健康神器”。例如，龍骨膏號稱能“疏通經(jīng)絡”“改善腰椎疼痛”，親膚霜被貼上“抗菌抗炎”“延緩衰老”的標簽，普通洗發(fā)液更是承諾“強根健發(fā)”。然而，這些描述早已超出化妝品“清潔、保護、美化”的法定功能范疇，直接踩中《化妝品監(jiān)督管理條例》的紅線——非特殊用途化妝品不得宣稱醫(yī)療效果。
更諷刺的是，涉事店鋪“無患之家美妝個護”的運營方，竟是義父注冊的一家個體戶（廣州市花都區(qū)新華無患之家貿(mào)易商行）。個體戶資質(zhì)與產(chǎn)品宣稱的“高科技”“中醫(yī)理療”形成巨大反差。
面對消費者投訴，義父一邊悄然修改網(wǎng)頁，一邊強硬拒絕調(diào)解，儼然將“違法營銷—收割流量—甩鍋消費者”的套路玩得爐火純青。
義父的“老實人”人設(shè)翻車
阿朱的帶貨能力毋庸置疑，她在多個細分領(lǐng)域沖上榜單前列，而且公開資料極少，是名副其實的“低調(diào)帶貨王”。
通過阿朱和義父的表演，義父很快被貼上了“文化推廣大使”“不砍價、不演戲的老實人”等標簽。然而，這次事件暴露的不僅是產(chǎn)品問題，更是主播與供應鏈的“默契合謀”。直播間里，阿朱與義父一唱一和，用“傳統(tǒng)文化”“正能量”為產(chǎn)品鍍金，實則將消費者導流至資質(zhì)存疑的商家。這種“人設(shè)帶貨”模式，本質(zhì)上是將粉絲信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤，卻對產(chǎn)品質(zhì)量和法律風險選擇性失明。
整改≠負責
監(jiān)管部門確認涉事頁面已整改，看似“危機解除”，但商家拒絕調(diào)解的態(tài)度，暴露出行業(yè)更深層的頑疾：在流量至上的邏輯下，主播與商家往往把“整改”當作危機公關(guān)手段，而非真正對消費者負責。即便產(chǎn)品下架、宣傳語刪除，成千上萬名已購消費者的損失如何彌補？直播間里吹噓的功效是否構(gòu)成欺詐？這些問題在現(xiàn)有監(jiān)管框架下仍難解決。
國家層面已開始行動
值得關(guān)注的是，2025年4月17日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于維護廣告市場秩序 營造良好消費環(huán)境的通知》，明確2025年將嚴查“神醫(yī)”“神藥”廣告、互聯(lián)網(wǎng)違法廣告等亂象，劍指虛假宣傳的核心病灶。通知特別強調(diào)，要打擊普通食品廣告宣傳保健功效、化妝品宣稱醫(yī)療效果等違法行為，并加大對互聯(lián)網(wǎng)平臺“軟文”廣告、利用人工智能冒充專家或網(wǎng)紅發(fā)布虛假信息的整治力度。
這一政策動向與阿朱直播間的翻車事件形成鮮明對照。若按照新規(guī)，直播間中“1秒滲透、三秒出痧”的龍骨膏、“萬能霜”親膚霜等夸大功效的宣傳，以及主播與商家合謀打造的“傳統(tǒng)文化”人設(shè)，均可能被認定為違規(guī)。市場監(jiān)管總局更要求平臺落實主體責任，推動合規(guī)建設(shè)，這無疑給阿朱們的“擦邊球”敲響了警鐘。
清揚君點評：
網(wǎng)紅帶貨絕非兒戲，它一頭連著消費者的信任，一頭連著商家的利益。網(wǎng)紅們在鏡頭前的每一句話、每一個推薦，都可能影響消費者的購買決策。一旦為了眼前的利益而忽視產(chǎn)品質(zhì)量和真實宣傳，最終只會自毀聲譽，失去粉絲的支持與信任。
阿朱直播間的“翻車”，不過是直播帶貨亂象的冰山一角。當“文化情懷”淪為營銷工具，當“老實人”標簽掩蓋產(chǎn)品缺陷，行業(yè)的口碑終將被反噬。市場監(jiān)管總局的重拳整治，既是給消費者的一劑強心針，也給網(wǎng)紅和平臺劃下更清晰的紅線——流量狂歡不能凌駕于法律之上。下一次，消費者還會為“正能量”買單嗎？答案或許就藏在監(jiān)管的刀刃與平臺的良心之間。
注1:本文圖片來自抖音截圖。
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