作者：鄭加華
來源：《全媒體探索》2025年3月號
市級媒體擁有本土市場資源多、公信力高、影響力強等優(yōu)勢，利用這些優(yōu)勢盤活市場資源，創(chuàng)新策劃開展大型線下活動，可增強與受眾的互動、擴大受眾群體、拓展信息傳播渠道、提升傳統(tǒng)媒體的品牌影響力和運營收益。
淄博市融媒體中心的實踐證明，策劃開展本地化、接地氣的線下活動，是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展?jié)摿λ诤屯黄浦貒姆▽殹?/p>
實踐：聚焦“五點”策劃媒體活動
市級融媒基本上由黨報、晚報以及廣播、電視等傳統(tǒng)媒體改革而來。新媒體時代，市級媒體面臨著市場份額下滑的挑戰(zhàn)。淄博市融媒體中心圍繞服務大局、服務群眾，以實現(xiàn)共贏發(fā)展為目標，通過整合資源精心策劃開展了一系列線下活動，持續(xù)提升了媒體的吸引力、影響力和創(chuàng)收能力。
（一）以聚焦大局為著力點
市級媒體作為市委市政府的主要宣傳窗口，肩負著傳遞政策精神和服務發(fā)展的使命。淄博市融媒體中心聚焦全市中心工作和戰(zhàn)略部署策劃開展了一系列線下主題活動。
比如，淄博廣電圍繞全市開展黨史學習教育引入《光影鑄魂》電影黨課，策劃開展經(jīng)典電影進校園、工廠、村鎮(zhèn)街道等活動，實現(xiàn)了良好的社會效益；在新中國成立75周年之際，策劃了“我和我的祖國黨史知識競賽”“淄博市紅歌電視大賽”和“五好淄博短視頻攝影大賽”等活動，不僅加深了公眾對黨的歷史的理解和把握，也激發(fā)了市民的愛國情感。
（二）以服務群眾為切入點
淄博市融媒體中心利用自身的公信力和資源優(yōu)勢，以服務百姓為切入點，策劃開展了一系列針對性和實用性強的公益活動，搭建了受眾和媒體之間的溝通平臺。
比如，淄博日報聯(lián)合淄博市委宣傳部、市總工會、團市委、市教育局、市文化和旅游局共同策劃開展“書香潤淄 齊閱共讀”淄博市讀書節(jié)，組織淄博市書展、換書大集等貼近生活、服務百姓的閱讀活動，至今已邀請王蒙、莫言等17位著名作家來淄舉行讀書大講堂活動。這一活動既增強了淄博的城市文化底蘊，又彰顯了黨報的責任和價值。
再如，圍繞群眾車輛道路救援的需求，2014年8月，由FM100淄博交通音樂廣播發(fā)起成立了“愛心一百公益車隊”，迅速得到全社會的支持和廣大市民的參與。十多年來，隊員們志愿參加道路應急救援、幫助尋找迷路老人、轉(zhuǎn)送孕婦就醫(yī)、愛心助考等公益行動，增加了淄博的城市溫度，也擦亮了淄博廣播的品牌。
（三）以整合資源為關鍵點
“眾人拾柴火焰高”，媒體利用媒體公信力整合優(yōu)勢資源，與政府部門、企業(yè)、社會組織等合作，能更好地打造有價值、有影響力的活動品牌。
比如，淄博廣電《強軍夢 淄博兵》電視欄目整合資源，與淄博市退役軍人事務局聯(lián)合推出了“老兵講黨史話使命”系列活動，組織老兵進學校、進社區(qū)、進企業(yè)，展現(xiàn)了媒體“傳承紅色基因 賡續(xù)精神血脈”的責任感。
再如，淄博日報聯(lián)合淄博市文明辦、市民政局、市體育局精心策劃開展了淄博市鄰居節(jié)，發(fā)動各街道辦、企事業(yè)單位等社會團體共同參與，讓市民自編自演文藝節(jié)目站“C位”，讓居民由社區(qū)治理的旁觀者、訴求者變?yōu)閰⑴c者、行動者，用“鄰聚力”引領基層治理，增強了廣大群眾自我管理、自我服務、自我教育、自我監(jiān)督的實效。如今，這一活動已成為提升淄博市文明形象的一張亮麗名片。
（四）以實現(xiàn)共贏為落腳點
結合受眾需求策劃舉辦有針對性的系列活動，是市級媒體提升受眾體驗感，實現(xiàn)客戶、受眾和媒體多方共贏的新路徑。
比如，高校畢業(yè)生就業(yè)是近年來社會關注的熱點，淄博日報聯(lián)合山東理工大學、山東得益乳業(yè)股份有限公司等多家單位資源共享，開展了“校企直通車”活動。通過組織大學生走進30多家淄博市龍頭企業(yè)，與企業(yè)零距離接觸，實現(xiàn)了高校畢業(yè)生找到心儀崗位、企業(yè)招到合適人才、媒體增加創(chuàng)收等多方共贏的目標。
（五）以擁抱融媒為突破點
新媒體時代，受眾信息選擇的空間不斷擴展，因此，媒體必須借助新媒體平臺，如客戶端、微信公眾號、抖音號、視頻號等，有效提高線下活動的覆蓋率和互動性，更好地實現(xiàn)媒體節(jié)目、線下活動、受眾服務的全面提升。
比如，在淄博市鄰居節(jié)活動現(xiàn)場，淄博日報、淄博晚報設置了“今天我要上頭條”打卡區(qū)，吸引居民在打卡框前合影、互動；同時，推出了“轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈或者抖音參與抽獎”線下宣傳推廣活動，引導居民訂閱報紙，拿出手機下載博覽新聞客戶端，關注“掌中淄博”微信公眾號、淄博日報視頻號及抖音號等，有效提高了居民與媒體的互動。
再如，學習強國淄博學習平臺借助“觀淄博”抖音號、博覽新聞客戶端等新媒體傳播優(yōu)勢，通過“線上轉(zhuǎn)贊評、線下領獎品”等全方位、立體化的宣傳與推廣活動，凝聚越來越多的受眾。在更多本地居民的參與下，平臺下載量、作品閱讀量、媒體“新聞+政務服務商務”的策劃能力都有了大幅提升。
可見，市級媒體在應對新媒體沖擊過程中，持續(xù)開展“新聞+政務服務商務”活動，增強與受眾的互動，可在提升自身影響力、競爭力的同時，實現(xiàn)新聞采編與經(jīng)營創(chuàng)收“雙豐收”，走出一條可持續(xù)發(fā)展的突圍之路。
思考：以三類活動提升媒體價值
融媒體時代，媒體除了做好新聞作品生產(chǎn)，更需利用多元化互動活動，如精心策劃“新聞+政務服務商務”系列活動，實現(xiàn)媒體價值，推動經(jīng)營創(chuàng)收，鍛煉人才隊伍。
（一）以服務類活動增強媒體凝聚力
在新媒體沖擊下，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體大多面臨發(fā)行量、收聽收視率逐年下降的困境。淄博市融媒體中心通過有針對性地開展“新聞+服務”活動，與居民進行深度互動，有效扭轉(zhuǎn)了受眾減少的趨勢。
比如，淄博廣電《今晚十八點》欄目利用主持人知名度高、自帶流量的優(yōu)勢，策劃了“電視家電節(jié)參展商巡店”“原生態(tài)草原羔羊探秘之旅”“主持人砍價送實惠”等線下活動，既開拓了新的節(jié)目源，拓展了內(nèi)容的豐富度，又滿足了受眾對實用服務信息的需求，提升了電視欄目的親和力、收視率。
（二）以主題類活動彰顯媒體價值觀
弘揚主旋律是媒體肩負的責任。這就要求媒體在策劃活動時，必須扛牢重大主題宣傳的初心使命。
比如，淄博市融媒體中心圍繞國家“以舊換新”政策，在推出《推進大規(guī)模設備更新消費品以舊換新》重大主題專欄的同時，積極策劃“以舊換新進社區(qū)”“迎春購物季”等線下活動。其中，淄博廣電策劃的“淄博國際汽車博覽會”“淄博住房產(chǎn)業(yè)博覽會”等活動不僅激發(fā)了觀眾的消費潛力，還提升了節(jié)目收視率，彰顯了媒體的社會責任。
（三）以營銷類活動鍛煉復合型人才
策劃開展媒體活動是一項系統(tǒng)工程，要求團隊成員具備策劃創(chuàng)意、場景布置、活動執(zhí)行等能力，還要能協(xié)調(diào)內(nèi)外部關系、解決技術難題。近年來，各類線下活動為團隊成員的成長提供了寶貴機會，積累了大量經(jīng)驗，招商能力和創(chuàng)收能力持續(xù)提升，為媒體系統(tǒng)性變革奠定了基礎。
比如，2024年4月，淄博聊齋園景區(qū)改造升級后復園，淄博日報視頻部便承攬了景區(qū)的門票設計、運營策劃、輿情防控等服務項目。淄博日報打破原來各自為戰(zhàn)的模式，協(xié)調(diào)博覽新聞客戶端、總編室、小記者部的骨干組成策劃團隊共同開展景區(qū)線下活動。其中，在“六一”兒童節(jié)期間，組織淄博日報小記者走進景區(qū)，策劃開展“看聊齋、讀聊齋”線下游學活動；在端午節(jié)期間，將敬老愛老活動置入傳統(tǒng)節(jié)日，策劃開展了“全家歡”線下活動。一系列線下活動贏得了園區(qū)的認可，培養(yǎng)鍛煉了媒體復合型人才。于淄博日報而言，不僅在內(nèi)容制作上實現(xiàn)了突破，還在經(jīng)營管理上變得更加靈活和高效。
結 語
融媒體時代，市級媒體固化的采編模式和經(jīng)營策略已成為制約發(fā)展的因素。淄博市融媒體中心策劃開展系列活動的實踐證明，媒體需要采用創(chuàng)新理念，構建一套合理、高效、科學的活動策劃運作機制，使活動常規(guī)化、規(guī)?；?、品牌化，這不僅有助于媒體生態(tài)環(huán)境優(yōu)化，還能增強受眾的參與感和黏性，構建起多元化的盈利格局。
(作者：鄭加華，單位：淄博市融媒體中心)
本文刊于《全媒體探索》2025年3月號，原標題為《“新聞+政務服務商務”活動策劃策略探索——以淄博市融媒體中心為例》。
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