文｜江小花
前幾天，沃爾沃在上海舉辦了全新XC90的上市發(fā)布會。整場發(fā)布會，包括演員胡歌的代言環(huán)節(jié)，有百分之八十的內(nèi)容，在呈現(xiàn)沃爾沃的安全。
這家以安全立身近百年的汽車企業(yè)，用一場我認(rèn)為是近三年，最耐看的新車發(fā)布會，宣告了三件事。
第一、為什么只有沃爾沃，配說安全是最大的豪華。
很簡單，因?yàn)檫@是一家寧愿抬高消費(fèi)認(rèn)知的門檻，長期把市占率維持在2%左右，也要追求安全最大化的企業(yè)。什么是品牌，如果行情稍微差一點(diǎn)，就能扔掉的東西，還能叫品牌？
品牌就是你被時(shí)代改造得媽都不認(rèn)識了，也還能繼續(xù)守住的東西。和沃爾沃這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相比，如今很多企業(yè)玩的哪里還是品牌，分明是重生。
相比于很多如今高喊著安全就是最大豪華的一眾車企，捫心自問一下，你們口中的安全，有幾成不過是為了多收上三五斗？
面對智能輔助駕駛的問題，沃爾沃給出了當(dāng)下的安全定義：人負(fù)責(zé)決策、車負(fù)責(zé)執(zhí)行。
很幸運(yùn)的，在一天之后，工信部工業(yè)裝備司的一場旨在給“智駕”過度宣傳踩剎車的通氣會，主旨跟沃爾沃的智能安全定義高度一致。
第二、安全不是作秀和口號，而是時(shí)間的故事。
沃爾沃是一個(gè)豪華品牌，但長期以來，比如在2010年之前，他的動(dòng)力不如同類產(chǎn)品，為什么？是擁有薩博和極星的瑞典人不會做動(dòng)力總成嗎？以至于在歐洲，寶馬車主經(jīng)常嘲笑曾經(jīng)的沃爾沃說，路上只要看到沃爾沃，就情不自禁的會踩一腳油門。
不是的，只不過在沃爾沃眼中，安全是更權(quán)重的內(nèi)容。
我們?nèi)缃窠?jīng)常會看到很多，甚至在央視播出的各種“非標(biāo)”汽車安全測試、拆解。但沃爾沃告訴你，不是車輛翻滾、墜落、被一個(gè)大鐵球重撞，用電鉆鉆一下高強(qiáng)度鋼，就能證明安全的。
真正的安全，來自沃爾沃全球獨(dú)一無二的碰撞實(shí)驗(yàn)室，有一條直軌和一條可變軌道，能模擬絕大多數(shù)碰撞角度。
在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，幾乎一直在模擬沃爾沃過去多年里收集到的五萬起“非標(biāo)”惡性事故。碰撞車上坐著的是沃爾沃耗資1.1億打造的，包括孕婦在內(nèi)的沃爾沃發(fā)明的假人家族。
在這里，沃爾沃發(fā)明的籠式車身，在一次次被改造，哪里需要用什么強(qiáng)度的鋼，才更完美保護(hù)乘員和交通參與者。而不是高強(qiáng)度鋼越多，就越安全……
還有成本，如今這個(gè)維度可能大家更聽得進(jìn)去一些，比如那些同樣在吹安全的企業(yè)，投入安全的成本到底能占比多少？這還不光是成本，而是需要在哪里投入，可能沒有人比沃爾沃更清楚。
比如，車內(nèi)材料標(biāo)準(zhǔn)，國標(biāo)有規(guī)定的有害成分8項(xiàng)，沃爾沃19項(xiàng)，其中國標(biāo)之外的兩項(xiàng)已經(jīng)明確可能致癌；一個(gè)線束塑料環(huán)，沃爾沃單個(gè)成本高于同行13元，僅這一項(xiàng)一年多花1000萬。
如果沒有長期的研究和嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)積淀，以及公司里永遠(yuǎn)存在的幾個(gè)為了安全近乎無事生非又繞不過去的人，你想花錢在安全上都不知道要怎么花。
時(shí)間、細(xì)節(jié)和人，這是我們?nèi)缃竦亩桃曨l傳播中被嚴(yán)重忽略的維度，沃爾沃用一場發(fā)布會為浮躁的中國汽車業(yè)，補(bǔ)上了些什么。
情商很高，也經(jīng)歷過嚴(yán)重車禍的胡歌說，他對女兒說自己對她的愛，就是沃爾沃式的愛。這當(dāng)然是高級站臺表述，但于他而言，也未必只是說說而已。
第三、沃爾沃這場成功的發(fā)布會，告訴那些總愛看不起自己的主流企業(yè)，即便是這樣一個(gè)前景未明的產(chǎn)業(yè)變革時(shí)代，你們依然有可以打動(dòng)人的東西，只不過你們做得不夠好，講得也不夠好而已。
即便是投身創(chuàng)新，你能打動(dòng)人的，也是煥新的自己，而不能是改頭換面的網(wǎng)紅臉。如果你的企業(yè)只能走醫(yī)美路線了，那要不還是及時(shí)謀求并轉(zhuǎn)，社會效益來得更好些。
這場讓我回味悠長的發(fā)布會結(jié)束后，我跟沃爾沃亞太區(qū)總裁袁小林聊了一波。很幸運(yùn)的是，這是一次時(shí)代與品牌觀察者的對話，而不是一場要怎么把XC90賣好一點(diǎn)的“商”談。
袁小林對我們這個(gè)時(shí)代的看法是，雖然充滿了各種創(chuàng)新，但讓人非常沮喪的是，在創(chuàng)新的同時(shí)，我們一定在某些不該倒退的地方在倒退。
這不只是汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，也是現(xiàn)在在各個(gè)層面，在全世界范圍都有的現(xiàn)象。
出于對有趣靈魂的保護(hù)，有些內(nèi)容我就不在文中復(fù)述了。相信看到這個(gè)話，大家也能腦補(bǔ)?？傊?，大范圍被采用的零和博弈，以踐踏體面和削弱安全感的方式進(jìn)行，有些甚至還伴隨著海量的喝彩。
就汽車產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新、智能化、環(huán)保能源化，這些都是時(shí)代命題，但以創(chuàng)新之名，肆意踐踏我們已經(jīng)建立的，被驗(yàn)證、也被需要的美好，把產(chǎn)業(yè)拖入?yún)擦?，這是令人沮喪的。莫非就要因?yàn)槌删鸵恍┟菜拼韯?chuàng)新的企業(yè)，而把有價(jià)值的東西撕碎了給人看？這不就是文學(xué)史對悲劇的定義么。
對于沃爾沃來說，袁小林慶幸，雖然沃爾沃的安全，對用戶的閱歷和理解力有要求，抬高了產(chǎn)品被選擇的門檻，但是在任何時(shí)代，也確定都有這樣的人群存在。在過去的98年里，沃爾沃面對的也從來不只是繁花，很多凋零的歲月，冷冽甚今。
對于汽車產(chǎn)業(yè)，乃至這個(gè)時(shí)代來說，那些倒退的美好、不體面的拉踩、以創(chuàng)新之名的匕首，都不會長久，我們從來都難有完全的共識，但趨于美好，從來都是不變的共識。
我真是已經(jīng)很久沒有和行業(yè)高層有過這樣的對話了。
比ppt還虛無縹緲。但或者，這才是這時(shí)代最需要的實(shí)在。
其實(shí)我可以看得出來，很多行業(yè)人內(nèi)心不認(rèn)可很多所謂的新東西，但因?yàn)榻巧途秤?，卻要高喊著我們要棄舊圖新，模糊了自己，積極擁抱新時(shí)代。用自己的預(yù)算和力量，把自己拖入別人的叢林。
從車上看看，就知道這樣選擇的悲劇了。
有多少，你意興盎然的覺得自己即將跟上時(shí)代的改變——隱藏式門把手、無后視鏡設(shè)計(jì)、半幅式方向盤……，等到上了你的車時(shí)，都已被匆匆證偽。當(dāng)然，還有那些如今被奉為圭臬的去可信傳播的被稱為新時(shí)代高效營銷的狗屁倒灶。
如果還有如袁小林那般凜冬必短的判斷，那便首先看清了自己，認(rèn)可了自己，強(qiáng)大了自己，才算是正途吧。放棄了這些，你還能自詡主流？
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