這種“高頻次、低內(nèi)容”的聯(lián)名雖然可能在短期內(nèi)制造話題熱度，但難以持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味創(chuàng)新的期待，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看或?qū)е侣?lián)名營(yíng)銷的效果邊際遞減，反而降低ROI。比如，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支增加48.4%，但營(yíng)收下滑4.7%，凈利潤(rùn)虧損9億元。
4月18日上午十點(diǎn)，現(xiàn)制茶飲品牌古茗與熱門游戲IP《崩壞：星穹鐵道》正式啟動(dòng)聯(lián)名。在此次活動(dòng)中，古茗經(jīng)典款超A芝士葡萄回歸，蘋果金鳳梨上新，周邊產(chǎn)品包括聯(lián)名貼紙、聯(lián)名徽章、聯(lián)名透卡以及聯(lián)名亞克力立牌等。
數(shù)據(jù)來源：古茗小程序
《崩壞：星穹鐵道》是由米哈游開發(fā)的一款科幻題材角色扮演游戲，于2023年4月全球上線。該款游戲上線首日便狂攬2000萬下載量，2024年2月累計(jì)下載量就已突破1億大關(guān)，成為米哈游旗下繼《原神》之后的又一現(xiàn)象級(jí)爆款。
因此，聯(lián)名套餐引發(fā)了大規(guī)模搶購現(xiàn)象，活動(dòng)一經(jīng)上線即觸發(fā)古茗小程序崩潰。根據(jù)微博用戶反饋，訂單頁面實(shí)時(shí)排隊(duì)數(shù)據(jù)最高達(dá)到121萬人，部分訂單因系統(tǒng)延遲被強(qiáng)制退出后需重新排隊(duì)。對(duì)此，古茗客服表示，因聯(lián)名活動(dòng)參與人數(shù)過多，系統(tǒng)進(jìn)行了限流操作，后續(xù)已緊急擴(kuò)容。當(dāng)日，“古茗排隊(duì)”等相關(guān)話題登上了微博熱搜。在閑魚APP上，全套周邊售價(jià)達(dá)200元左右。
數(shù)據(jù)來源：微博APP
當(dāng)茶飲界的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)進(jìn)入深水區(qū)，對(duì)于企業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)有著更高的要求。
茶飲界IP聯(lián)名卷出新高度
近年來，隨著新式茶飲市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。為了在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍，各大茶飲品牌紛紛加大營(yíng)銷投入。而跨界聯(lián)名憑借其話題性、社交傳播力和用戶破圈效應(yīng)，成為茶飲品牌的營(yíng)銷利器。
自2017年以來，茶飲界的聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)過多年摸索，玩出了“新高度”。一方面是聯(lián)名頻次的增長(zhǎng)，另一方面是聯(lián)名深度的挖掘。
在行業(yè)同質(zhì)化加劇的背景下，品牌正通過高頻次、多元化的聯(lián)名策略爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力。據(jù)剁椒Spicy統(tǒng)計(jì)，2024年國(guó)內(nèi)27個(gè)知名茶飲與咖啡品牌已經(jīng)進(jìn)行了超過270次聯(lián)名，相較于2023年33個(gè)品牌250次的聯(lián)名數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)。
然而，隨著聯(lián)名活動(dòng)泛濫，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)聯(lián)名模式已產(chǎn)生“審美疲勞”，單純的包裝更換和周邊贈(zèng)品已難以勾起消費(fèi)者的下單沖動(dòng)，甚至?xí)煌虏邸安蛔咝摹?，造成資源浪費(fèi)。
例如奈雪的茶聯(lián)名頻次非常高，甚至一個(gè)月有2-3次聯(lián)名活動(dòng)。然而部分聯(lián)名策略存在"換湯不換藥"現(xiàn)象，2024年8-9月參與聯(lián)名活動(dòng)的核心飲品高度重合。
這種“高頻次、低內(nèi)容”的聯(lián)名雖然可能在短期內(nèi)制造話題熱度，但難以持續(xù)滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味創(chuàng)新的期待，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看或?qū)е侣?lián)名營(yíng)銷的效果邊際遞減，反而降低ROI。比如，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支增加48.4%，但營(yíng)收下滑4.7%，凈利潤(rùn)虧損9億元。
數(shù)據(jù)來源：微博APP
對(duì)于聯(lián)名經(jīng)濟(jì)，核心圈層粉絲更期待的是品牌能提供深度的互動(dòng)體驗(yàn)和情感共鳴。這種消費(fèi)偏好的升級(jí)，倒逼品牌方必須突破簡(jiǎn)單的視覺聯(lián)名，轉(zhuǎn)而構(gòu)建立體化聯(lián)名生態(tài)。
在爆款聯(lián)名營(yíng)銷方面，古茗頗有心得。2024年，品牌先后與《天官賜?！返榷鄠€(gè)頭部動(dòng)漫IP展開深度合作，精準(zhǔn)定位核心圈層受眾群體。在立體化生態(tài)構(gòu)造方面，古茗線上通過KOL種草、線下主題門店、限定周邊蓋章等互動(dòng)玩法，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。
此次古茗的聯(lián)名周邊制作也比較精良。尤其是聯(lián)名徽章內(nèi)含NFC芯片，消費(fèi)者只需用手機(jī)輕觸徽章，即可觸發(fā)專屬定制動(dòng)畫彩蛋，這種科技與情懷的巧妙融合提升了周邊收藏的情緒價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷升級(jí)。
數(shù)據(jù)來源：古茗APP
聯(lián)名產(chǎn)品龐大的用戶基數(shù)和超高人氣也吸引了眾多新零售品牌爭(zhēng)相尋求合作。一個(gè)好的聯(lián)名項(xiàng)目能夠引發(fā)爆款效應(yīng)，因此類似的聯(lián)名活動(dòng)在茶飲界屢見不鮮，古茗也并非第一家與《崩壞》系列聯(lián)名的茶飲品牌。2023年9月，茶飲品牌CoCo就宣布了聯(lián)名《崩壞3》。2024年4月，在《崩壞：星穹鐵道》上線一周年之際，茶百道也與其開啟了聯(lián)名活動(dòng)。
但是爆款聯(lián)名也存在相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，CoCo就曾因缺乏二次元聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)而遭遇滑鐵盧，以官方發(fā)布多條道歉聲明收尾。
數(shù)據(jù)來源：微博APP
如今，古茗延續(xù)了此前其他茶飲品牌聯(lián)名《崩壞》系列時(shí)的火爆，并在口味創(chuàng)新和聯(lián)名深度方面借鑒了以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，但同樣存在小程序崩潰、周邊儲(chǔ)備不足，導(dǎo)致閑魚高價(jià)轉(zhuǎn)售，引發(fā)消費(fèi)者不滿等問題。
不過聯(lián)名營(yíng)銷或是古茗擴(kuò)張戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。
聯(lián)名營(yíng)銷能否帶動(dòng)門店擴(kuò)張？
2024年，古茗開店速度出現(xiàn)了下滑。截至24年底，公司門店數(shù)9914家，同比增長(zhǎng)10.1%，但是未達(dá)到“萬家”的目標(biāo)。新開門店1587家，凈增加913家，開店速度相較于2023年（凈增2332家）顯著放緩。
古茗的門店主要集中在華東、華南、華中等區(qū)域，截至24年底公司仍有17個(gè)省份尚未布局。根據(jù)古茗業(yè)績(jī)交流會(huì)信息，2025年古茗將重啟擴(kuò)張計(jì)劃：計(jì)劃新開2500家店，門店數(shù)量?jī)粼?000家左右。
去年，古茗在IP聯(lián)名方面加大了投入力度，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)顯著。2024年古茗銷售及分銷開支4.8億元，同比增加42.4%。但是由于聯(lián)名營(yíng)銷同質(zhì)化特征加劇，營(yíng)銷投入對(duì)于GMV和盈利的作用被稀釋。
2024年古茗GMV達(dá)224億元，同比增長(zhǎng)16.6%，低于營(yíng)銷增速。單店日均售出杯數(shù)同比下降7.9%，受單量下滑影響，單店日均GMV也同比下滑4.3%。同期營(yíng)業(yè)收入87.9億元，同比增加14.5%；歸母凈利潤(rùn)14.8億元，同比增加36.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)15.4億元，同比增加5.7%。
隨著茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，門店GMV普遍面臨下滑壓力。今時(shí)不同往日，加盟商不再盲目擴(kuò)張，投資決策也變得更加審慎，重視門店運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力。因此，古茗擴(kuò)張戰(zhàn)略的前提是單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升。只有當(dāng)單店GMV得到保障，才可能重新激發(fā)加盟商的信心和投資意愿。
2025年，古茗宣布將進(jìn)一步加大廣告營(yíng)銷預(yù)算，但如何實(shí)現(xiàn)資金的高效投放將極大考驗(yàn)品牌的IP運(yùn)營(yíng)能力。2024年各家茶飲的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)表明大水漫灌式的聯(lián)名活動(dòng)對(duì)于GMV和ROI的提升作用有限，少部分精準(zhǔn)的IP聯(lián)名營(yíng)銷或能刺激單店GMV增長(zhǎng)，進(jìn)而提升整體品牌勢(shì)能。
業(yè)界正密切關(guān)注古茗能否在新的一年成功構(gòu)建"聯(lián)名驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)→業(yè)績(jī)吸引加盟"的正向循環(huán)機(jī)制，從而推動(dòng)品牌的規(guī)?；l(fā)展。這一戰(zhàn)略能否奏效，將成為決定古茗2025年市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。
作者 | 毛墨竹
編輯 | 吳雪
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