出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺(jué)中國(guó)
3月底，我走進(jìn)了On昂跑（下稱“昂跑”）位于上海市黃浦區(qū)的亞太區(qū)總部。踏入這里，我的第一印象是，像是走進(jìn)了一個(gè)私密健身房：和其他運(yùn)動(dòng)品牌通常的暖性活力色調(diào)不同，昂跑辦公空間和它的跑鞋風(fēng)格很像，主色調(diào)金屬灰，搭配藍(lán)橙，設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，工業(yè)風(fēng)，墻面是抽象熱力地圖，地板和走廊模擬戶外跑步體驗(yàn)，淋浴間鼓勵(lì)集體跑步，一樓是蛇形燈帶，模仿上海三條著名的跑步路線。
我見(jiàn)到了昂跑亞太區(qū)總部里的員工，他們穿著各種款式的昂跑鞋服裝備辦公，讓整個(gè)空間猛然看上去更有運(yùn)動(dòng)感。他們普遍年輕、普遍有日常保持運(yùn)動(dòng)的神態(tài)。和很多消費(fèi)類外資品牌在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)并不相同：他們之間習(xí)慣相互直呼其名，用一種平等直接且更為高效的方式交流，可以大膽的說(shuō)出自己不同的意見(jiàn)和想法進(jìn)行溝通。我了解到，目前昂跑約有500名中國(guó)員工（約占全球總員工數(shù)1/7）。
在這里，我也見(jiàn)到了昂跑聯(lián)席CEO、CFO 霍夫曼（Martin Hoffmann），并和他進(jìn)行了交流。在此前數(shù)年里，昂跑保持著“聯(lián)席架構(gòu)”——2021年開(kāi)始，原本的COO Marc Maurer 和CFO Martin Hoffmann均出任聯(lián)席CEO，這個(gè)框架構(gòu)成了過(guò)去幾年昂跑的運(yùn)轉(zhuǎn)基石。
值得注意的是，這一基石框架即將發(fā)生根本性變化：2025年7月1日后，霍夫曼將成為昂跑唯一的CEO，而Marc Maurer將在2025年6月30日離職。
這也意味著，站在我面前的霍夫曼對(duì)于今后昂跑走向的影響權(quán)重將會(huì)放大，而他對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度、對(duì)于昂跑在中國(guó)正在面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的思考，引發(fā)了我的好奇。
“在中國(guó)，昂跑門(mén)店的面積會(huì)越來(lái)越大?！被舴蚵蚧⑿岜硎?，“在中國(guó)，服飾配件的成長(zhǎng)空間也很大。更大的門(mén)店將有助于服裝、配件等品類的展示和用戶觸達(dá)，進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。”
虎嗅獲悉，目前中國(guó)已經(jīng)是昂跑全球前五大市場(chǎng)。而中國(guó)市場(chǎng)在未來(lái)幾年將是昂跑全球最重要的市場(chǎng)之一，按照昂跑的規(guī)劃，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為昂跑的第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比將上漲至10%?；⑿崃私獾剑号馨盐磥?lái)五年視為拓展中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵周期，而拓店是昂跑在中國(guó)市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵手段。
一個(gè)關(guān)鍵信息是：在中國(guó)市場(chǎng)，昂跑的“直營(yíng)門(mén)店”數(shù)最高。目前，昂跑在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)接近70家，其中直營(yíng)門(mén)店有30家。值得注意的是，昂跑在中國(guó)之外的市場(chǎng)，直營(yíng)門(mén)店總數(shù)約為20家。也就是說(shuō)在直營(yíng)門(mén)店這塊，中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店量超過(guò)了其他市場(chǎng)總和。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)昂跑的意義，不只是銷(xiāo)量增長(zhǎng)這一個(gè)維度，還影響著昂跑整體收入結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略變化。虎嗅了解到，目前在昂跑全球的整體收入之中，鞋類的凈銷(xiāo)售額占比超過(guò)了94%。而昂跑的高層在過(guò)去幾年多次表達(dá)了對(duì)多元化的重視，尤其是想借助服裝這個(gè)品類的收入占比，進(jìn)一步擴(kuò)大并成為昂跑的第二大支柱。值得注意的是，雖然目前中國(guó)市場(chǎng)只是昂跑全球五大市場(chǎng)之一，卻扮演著昂跑服裝類目的全球第二大市場(chǎng)，而其服裝類目在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額和第一大市場(chǎng)美國(guó)的差距并不大。這意味著，做大中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)是昂跑調(diào)整收入結(jié)構(gòu)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。
積極的一面是，截至2024年底，昂跑整體及在中國(guó)市場(chǎng)都保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年昂跑凈利潤(rùn)同比大漲204.5%至2.423億瑞士法郎。而以中國(guó)市場(chǎng)為核心的亞太市場(chǎng)增速最快，2024年達(dá)到84.5%。
但競(jìng)爭(zhēng)與危機(jī)并未消失。在鞋類市場(chǎng)，隨著耐克、阿迪達(dá)斯等品牌繼續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)以及本土安踏擴(kuò)寬SKU和價(jià)格帶廣度，中高客單價(jià)跑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在愈演愈烈。而在昂跑迫切想打出聲量的服裝市場(chǎng)，國(guó)際品牌和本土品牌的廝殺正酣。
2025年3月，虎嗅和昂跑聯(lián)席CEO霍夫曼、昂跑大中華區(qū)線下商業(yè)、市場(chǎng)負(fù)責(zé)人等進(jìn)行了交談，試圖挖掘出昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的生存哲學(xué)，及業(yè)績(jī)背后的底層邏輯。
直營(yíng)模式是昂跑在中國(guó)的秘密武器
多位鞋服行業(yè)資深人士、本土品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，他們認(rèn)為昂跑在中國(guó)市場(chǎng)最關(guān)鍵的一個(gè)武器是直營(yíng)店。
“昂跑在中國(guó)和美國(guó)接觸到顧客的渠道有所不同?！被舴蚵硎?，昂跑在中國(guó)的核心策略是直接接觸消費(fèi)者?；⑿崃私獾?，在中國(guó)市場(chǎng)，昂跑的渠道包括了線上與線下，而和國(guó)外市場(chǎng)相比，最大的差異是投入了更多的直營(yíng)門(mén)店。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，直營(yíng)店確實(shí)是昂跑在中國(guó)的核心武器：2024財(cái)年，昂跑的直營(yíng)收入占到41%。在解釋去年凈利潤(rùn)暴增204.5%時(shí)，昂跑將也這一成績(jī)歸功于直營(yíng)渠道的擴(kuò)大和做深。
昂跑在中國(guó)開(kāi)店的起點(diǎn)是2018年。當(dāng)時(shí)正是李寧、阿迪、耐克等國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)打的火熱之際。有熟悉當(dāng)時(shí)昂跑開(kāi)店的人向虎嗅表示，和2018年其他鞋服品牌在中國(guó)的門(mén)店思路不同，昂跑的門(mén)店從一開(kāi)始就很重視與顧客的“交流”，門(mén)店中設(shè)計(jì)了很多可以互動(dòng)和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，門(mén)店店員也被鼓勵(lì)不以“銷(xiāo)售”為唯一導(dǎo)向，而是給用戶講解產(chǎn)品背后的文化和愛(ài)好。
2022年前后，昂跑開(kāi)始加注中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)昂跑提出了“3E戰(zhàn)略”，內(nèi)部設(shè)立了三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)：中國(guó)市場(chǎng)占全球銷(xiāo)售額的10%，服飾占10%，自營(yíng)零售占10%。熟悉昂跑的人士，把“3E戰(zhàn)略”解讀為昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的“沖鋒號(hào)”，在此之后，昂跑開(kāi)始推動(dòng)在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店的加速擴(kuò)張和門(mén)店升級(jí)。
圍繞門(mén)店，昂跑開(kāi)始進(jìn)一步強(qiáng)化“社群”概念。所有中國(guó)門(mén)店都設(shè)立了門(mén)店社群，在社群之中，店員、運(yùn)動(dòng)推廣“大使”會(huì)經(jīng)常發(fā)起一些活動(dòng)、交流項(xiàng)目，并在社群中頻繁收集用戶對(duì)于產(chǎn)品的建議。這些社群構(gòu)成了昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的“終端觸角”，各個(gè)門(mén)店會(huì)把社群活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行跨門(mén)店分享，而亞太區(qū)總部會(huì)基于這些信息不斷抽離出成體系的本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和打法。
幾位曾供職于昂跑門(mén)店的人士告訴虎嗅，昂跑的工作方式之一是，通過(guò)“小步快反”的模式不斷迭代門(mén)店工作流程，而基于社群的用戶反饋是“迭代”這一動(dòng)作的源泉之一。一位上述人士認(rèn)為，和一些其他鞋服品牌不同的是，昂跑很注重“自下而上”的信息流淌，而非亞太總部“拍腦袋”式從上而下的下達(dá)命令。而所有流程，都會(huì)在此后根據(jù)市場(chǎng)反饋持續(xù)迭代，整體上保持了一種動(dòng)態(tài)調(diào)整。
在社群之外，昂跑門(mén)店的另一個(gè)打法是“強(qiáng)互動(dòng)”，圍繞門(mén)店，日常會(huì)有大量的線下“互動(dòng)”。昂跑在上海徐匯西岸打造的門(mén)店，是昂跑全國(guó)首家跑者基地，目的就是要跟跑者社區(qū)進(jìn)行更密切的互動(dòng)聯(lián)系，有相當(dāng)大的門(mén)店面積用來(lái)與跑者互動(dòng)。昂跑認(rèn)為自身是一個(gè)高性能的平臺(tái)，應(yīng)該在專業(yè)的跑者腳上才能發(fā)揮最大性能，在全國(guó)各地直營(yíng)門(mén)店舉辦跑步活動(dòng)，邀請(qǐng)跑圈KOL加入。其次是，贊助更多的全國(guó)性跑步、馬拉松項(xiàng)目。
據(jù)虎嗅了解到的信息顯示，未來(lái)五年，昂跑計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)更多門(mén)店，2026年預(yù)計(jì)將達(dá)100家。而在門(mén)店數(shù)量增加之外，門(mén)店本身的升級(jí)也是昂跑的核心策略之一?；⑿岖@悉，進(jìn)入2025年，昂跑在中國(guó)門(mén)店升級(jí)方向主要有二：一是，中國(guó)的大店更多了，門(mén)店網(wǎng)球、健身訓(xùn)練等服飾、配飾產(chǎn)品陳列也在增多；二是，昂跑最早在中國(guó)市場(chǎng)吸引更多的是中產(chǎn)男性，他們要的是“身份”。但現(xiàn)在，越來(lái)越多的年輕女性上腳昂跑，比如受到00后喜愛(ài)的產(chǎn)品包括Cloudmonster小怪獸系列，Cloud X4和與羅意威聯(lián)名新品Cloudtilt 2.0。
直營(yíng)店之外，也有“幾招”
虎嗅了解到，昂跑內(nèi)部的一個(gè)關(guān)鍵特質(zhì)是：極度追求效率，尤其是針對(duì)市場(chǎng)的“快速反應(yīng)”能力。
虎嗅獲悉，在昂跑內(nèi)部一雙跑鞋新品的研發(fā)周期最快僅為6周。而傳統(tǒng)品牌，一雙專業(yè)跑鞋的研發(fā)周期至少一到兩年。例如，耐克的Alphafly系列2代到3代產(chǎn)品的發(fā)布用了一年半時(shí)間；阿迪達(dá)斯的ADIZERO ADIOS PRO 4距離上一代發(fā)布過(guò)去2年零4個(gè)月。
按照昂跑的產(chǎn)品流程，每一雙昂跑都要經(jīng)歷市場(chǎng)洞察，產(chǎn)品原材料的選擇、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到發(fā)售的流程。昂跑市場(chǎng)人士告訴虎嗅，昂跑的研發(fā)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)大部分在瑞士總部，負(fù)責(zé)市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)則分為美洲市場(chǎng)、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)，亞太市場(chǎng)。
其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是市場(chǎng)洞察。
一個(gè)昂跑內(nèi)部所有員工都熟稔的故事是：創(chuàng)始人之一奧利維爾·伯恩哈德創(chuàng)立的初衷，正是為了解決自己對(duì)于鞋的需求，當(dāng)時(shí)他希望找到比耐克還能滿足他需求的完美跑鞋?，于是將花園橡膠水管分段剪短黏貼在鞋底。這種水管鞋底是最早改變傳統(tǒng)跑鞋中底科技的CloudTec雛形，由多個(gè)獨(dú)立Cloud模塊組成云端跑感，從看似飽和的運(yùn)動(dòng)跑鞋市場(chǎng)中撕開(kāi)了一道口子——消費(fèi)者需要一雙兼具緩震和競(jìng)速需求的跑鞋。正是這雙鞋的大賣(mài)，讓昂跑走上了舞臺(tái)。
昂跑內(nèi)部研究需求的手段有很多，除了業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的方式外，他們還有一個(gè)基于百萬(wàn)足部掃描的數(shù)據(jù)庫(kù)，所有的產(chǎn)品研發(fā)，都會(huì)從這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘到更為精準(zhǔn)的用戶信息，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)基于此再根據(jù)不同人群的腳型特點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)庫(kù)也是不斷迭代更新的。
在洞察基礎(chǔ)需求后，昂跑很注重場(chǎng)景需求。這一策略其實(shí)和耐克根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景發(fā)展產(chǎn)品的策略相似。但相比于其他品牌，昂跑選擇的場(chǎng)景少而精，并注重在聚焦的場(chǎng)景中挖深。
截至目前，昂跑最重要的兩大場(chǎng)景是跑步+網(wǎng)球。根據(jù)競(jìng)速跑、戶外跑等不同細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，昂跑會(huì)研發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品又會(huì)根據(jù)不同性別、地區(qū)用戶的基礎(chǔ)需求特點(diǎn)差異，進(jìn)行微調(diào)。
值得注意的是，昂跑在不同市場(chǎng)基本上保持了產(chǎn)品“同步”，但給予了每個(gè)市場(chǎng)“本地化”調(diào)整的空間。目前無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，昂跑全球總部和中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)售和傳播節(jié)奏并未分開(kāi)分工，產(chǎn)品全球同步上新。但中國(guó)區(qū)的設(shè)計(jì)師會(huì)與總部進(jìn)行靈活的協(xié)同合作，進(jìn)行更具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)。例如，蛇年新春特別設(shè)計(jì)的Cloud X 4 蛇年版綜合訓(xùn)練鞋、Cloudtilt 蛇年版輕量休閑鞋、Cloudleap 蛇年版兒童款休閑鞋，就是典型的跨區(qū)合作設(shè)計(jì)案例，只不過(guò)在傳播節(jié)奏上，中國(guó)區(qū)市場(chǎng)會(huì)有做相應(yīng)的本地化側(cè)重。
需要更多品類，但競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈
不可否認(rèn)，昂跑對(duì)中國(guó)市場(chǎng)野心勃勃。霍夫曼告訴虎嗅，未來(lái)五年，昂跑計(jì)劃在中國(guó)還將增加門(mén)店面積，特別是在一二線城市。
“未來(lái)昂跑中國(guó)門(mén)店會(huì)有更大的空間，因?yàn)槿昵伴_(kāi)設(shè)的店鋪可能主要集中在100平方米左右。但現(xiàn)在，門(mén)店面積已經(jīng)擴(kuò)展到200甚至300平方米。4月即將在成都開(kāi)設(shè)的中國(guó)首家旗艦店，面積超過(guò)500平方米，會(huì)以更具啟發(fā)性的方式展示服飾。”霍夫曼告訴虎嗅。
但無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)還是全球市場(chǎng)，昂跑都面臨著“需要在日漸變大的門(mén)店中，擺上更多品類產(chǎn)品”的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。 2024財(cái)年，昂跑的營(yíng)收主力依然是鞋類產(chǎn)品，占比94.9%，服裝配件占比4.3%。但服裝配件的增速開(kāi)始凸顯，增速近50%，超過(guò)鞋類增速（28.5%）。其中，昂跑服裝品類增長(zhǎng)的主力產(chǎn)品線，就是跑步和網(wǎng)球。
昂跑大中華區(qū)線下商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，服裝、配飾的潛力在于，服裝總體銷(xiāo)售額基礎(chǔ)和體量小，增長(zhǎng)起來(lái)會(huì)顯得比較明顯，昂跑等待它能夠擁有爆發(fā)式快速增長(zhǎng)的過(guò)程。
但在擴(kuò)品類這件事上，昂跑正面臨平衡挑戰(zhàn)：虎嗅獲悉，昂跑內(nèi)部的目標(biāo)是，既要成為一個(gè)高質(zhì)量的高端品牌，也要要保持它的稀缺性。也意味著，昂跑在品類擴(kuò)展上不能隨意殺入某個(gè)賽道，它需要考慮到客單價(jià)、調(diào)性的一致性。
虎嗅了解到，昂跑內(nèi)部的一個(gè)說(shuō)法是“在未來(lái)保持小眾稀缺，而不是大眾”。但隨著昂跑發(fā)力服飾配件，找到這種平衡點(diǎn)的難度在加大。以及，更為激烈的市場(chǎng)，也正在讓昂跑發(fā)力新品類的難度加大。
值得注意的是，昂跑崛起的周期，其實(shí)是一個(gè)巨頭們露出疲態(tài)的窗口：有人這樣形容2020年過(guò)后的鞋服世界：退潮的快時(shí)尚，崛起的新晉運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。據(jù)RBC資本市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、安德瑪和范斯2020年占據(jù)80%的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)。但這一份額到2023年就降至65%。這中間，擠進(jìn)的是昂跑、Hoka、lululemon等新晉“小花”們。2022年前后，昂跑在中國(guó)抓住過(guò)一個(gè)“縫隙”時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)耐克、阿迪等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。
但這個(gè)時(shí)間窗口可能瀕臨關(guān)閉。如今清空YEEZY庫(kù)存的阿迪達(dá)斯，正在重新審視DTC，更下沉與聚焦運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，2024年中國(guó)市場(chǎng)已重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。亞瑟士2024財(cái)年大中華區(qū)銷(xiāo)售額也突破了1004億日元。彪馬大中華區(qū)2024年第四季度營(yíng)收錄得高單位數(shù)增長(zhǎng)，已連續(xù)八個(gè)季度正增長(zhǎng)。
2024年，市面上其他跑鞋品牌也都在“卷科技參數(shù)”，這些品牌大多也把中國(guó)市場(chǎng)視為必爭(zhēng)之地。Hoka、Salomon、Saucony等跑鞋品牌在中國(guó)快速拓店，入駐一線城市各大核心商圈。兩年前才進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的Brooks，增長(zhǎng)迅速，2024年中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)228%。lululemon、始祖鳥(niǎo)等品牌的鞋履產(chǎn)品也不斷搶占專業(yè)跑鞋市場(chǎng)份額。
如果考慮到昂跑在北美市場(chǎng)的增速正在逐漸下降（從2023年的34.5%降至27.4%），那么中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于其的重要性只會(huì)進(jìn)一步凸顯。但如果想在愈加激烈的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，昂跑還需要在拓展和反應(yīng)上更快一些。
本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4252374.html?f=wyxwapp
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