【編者按】2025年1月，《全面推動(dòng)上海旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2025—2027年）》正式發(fā)布，其中明確指出“做實(shí)上海旅游大融合，既要強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)動(dòng)，又要深化文旅商體展融合，促進(jìn)各領(lǐng)域節(jié)展賽會(huì)前后銜接、相互導(dǎo)流，延長消費(fèi)鏈條，切實(shí)放大溢出帶動(dòng)效應(yīng)”。在上海社會(huì)科學(xué)院曹祎遐研究員看來，從文化基因的深度挖掘到科技場景的顛覆性重構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)邊界的突破性融合到本土文化資源和游客文化情感需求的精準(zhǔn)鏈接，上海通過三大創(chuàng)新路徑，以系統(tǒng)性思維構(gòu)建起文旅消費(fèi)升級(jí)的全新范式。以下是她在“美蘭湖畔·北上海會(huì)客廳”系列論壇的演講。
當(dāng)前，我國文旅消費(fèi)市場呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。隨著文旅產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步復(fù)蘇，淄博燒烤、天水麻辣燙和《黑神話：悟空》衍生的“古建筑旅游熱”等我們所熟悉的知名文化IP與地域特色充分結(jié)合，創(chuàng)造了新的消費(fèi)熱點(diǎn)并迅速轉(zhuǎn)化為流量。值得關(guān)注的是，在“00后”成為文旅消費(fèi)主體的今天，追求旅游深度體驗(yàn)和個(gè)性化體驗(yàn)不再是個(gè)體化的需求，而是群體性的需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)通過情感價(jià)值輸出和差異化服務(wù)供給，能夠創(chuàng)造新消費(fèi)點(diǎn)，為文旅產(chǎn)業(yè)提供流量入口，促進(jìn)傳統(tǒng)文旅消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是全面推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和培育文旅消費(fèi)新增長點(diǎn)的重要抓手。
在歷史文脈與現(xiàn)代活力交織的上海，文旅新消費(fèi)的蓬勃圖景正由三大創(chuàng)新路徑共同繪就。從文化基因的深度挖掘到科技場景的顛覆性重構(gòu)，從產(chǎn)業(yè)邊界的突破性融合到本土文化資源和游客文化情感需求的精準(zhǔn)鏈接，上海以系統(tǒng)性思維構(gòu)建起文旅消費(fèi)升級(jí)的全新范式。這些路徑并非孤立存在，而是通過空間場景、技術(shù)手段、產(chǎn)業(yè)要素與制度創(chuàng)新的協(xié)同共振，形成“以文化塑魂、以科技賦形、以融合擴(kuò)能、以開放提質(zhì)”的立體發(fā)展架構(gòu)。
底層邏輯：多元文化解碼機(jī)制
首先，我們要談?wù)勎幕?，這是任何價(jià)值共創(chuàng)的根基，也是我們在發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)時(shí)要守護(hù)、要傳承的東西。
上海的文化是有自己獨(dú)特基因的，它融合了紅色文化、海派文化和江南文化等多種元素，它的發(fā)展始終處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與全球的交匯點(diǎn)，更是聯(lián)通長三角、輻射全國、面向世界的文化高地。
紅色文化、海派文化和江南文化構(gòu)成上海獨(dú)特的城市精神和形象，多元性決定了受眾對同一文化符號(hào)的解讀具有多重性。也正因此，在開發(fā)上海城市文旅產(chǎn)品時(shí)，我們要從消費(fèi)者的文化訴求和情感共鳴出發(fā)，將抽象的文化資源轉(zhuǎn)化為具象的文化符號(hào)，創(chuàng)造可體驗(yàn)、可參與的消費(fèi)形式，這樣才能培育可持續(xù)的長期價(jià)值共創(chuàng)，讓文旅產(chǎn)品成為上海的一張文化名片，從而更精準(zhǔn)地描繪好我們的城市畫像，向游客展示阿拉上海的“腔調(diào)”。
上海所要構(gòu)建的多元文化解碼機(jī)制，本質(zhì)上可以認(rèn)為是文化內(nèi)核的發(fā)掘和再創(chuàng)新，這是城市空間再造和文化符號(hào)創(chuàng)新的統(tǒng)一。上海城市發(fā)展的歷史很悠久，每一座建筑都承載著一段歷史，每一條街道都演繹著一個(gè)傳奇，每一扇門后都有獨(dú)屬于自己的故事，這是我們引以為傲的文化資源，對其不僅是保護(hù)和傳承，更重要的在于創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。為此，要推動(dòng)城市空間的再造和更新，在工業(yè)遺存、舊弄老街和文化古跡植入新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)文化遺存的活化。利用“場景消費(fèi)”解碼商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)文化保護(hù)和IP開發(fā)的價(jià)值共生，將城市地理概念升華為文化符號(hào)，將文化基因轉(zhuǎn)化為全球城市競爭中的軟實(shí)力。
對于上海來說，紅色文化是底色，海派文化是特色，江南文化則是文化傳承的本色?；凇叭N文化”，上海文化產(chǎn)業(yè)跨界融合，實(shí)現(xiàn)了文化新業(yè)態(tài)爆發(fā)式增長。
近年來，上海積極推進(jìn)紅色文化創(chuàng)新表達(dá)、海派文化場景再造和江南文化現(xiàn)代演繹，深入挖掘本土文化資源內(nèi)核，形成了獨(dú)特的文化體驗(yàn)矩陣，為城市發(fā)展注入源源不斷的精神活力。具體來說，紅色文化創(chuàng)新表達(dá)，就是要打響“紅色文化”品牌，推動(dòng)紅色文化與日常生活融合，實(shí)現(xiàn)紅色文化的“破圈”傳播，使其在新時(shí)代煥發(fā)出更加燦爛的生機(jī)和活力；海派文化場景再造，就是要打造國際節(jié)展品牌和文藝精品工程，實(shí)現(xiàn)“海派文化”融貫中西、薈萃南北的文化優(yōu)勢再強(qiáng)化和再升級(jí)，彰顯城市特質(zhì)；江南文化現(xiàn)代演繹，就是要重點(diǎn)實(shí)施優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承、江南文化研究發(fā)掘展示等兩大專項(xiàng)行動(dòng)，加強(qiáng)江南特色歷史風(fēng)貌保護(hù)和江南特色文化遺產(chǎn)保護(hù)，開展文化遺產(chǎn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化利用，激活文化遺產(chǎn)生命力?！叭N文化”所形成的文化矩陣，是建設(shè)上海國際文化大都市的重要舉措，是提升文化軟實(shí)力的內(nèi)在要求，也是塑造新時(shí)代上海城市畫像的必由之路。
文旅發(fā)展催生了數(shù)字文化、元宇宙消費(fèi)、演藝經(jīng)濟(jì)等新興業(yè)態(tài)。2024年，上海規(guī)模以上文化企業(yè)營收達(dá)9642.84億元，其中文化新業(yè)態(tài)占比近50%，文化產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率已超15%。
不僅如此，上海正在構(gòu)建“可閱讀的城市人文”體系，通過場景再造、體驗(yàn)升級(jí)、國際化敘事和社群共創(chuàng)等措施的組合力，形成“三種文化”與現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)融合的全新消費(fèi)生態(tài)。
展望未來，需進(jìn)一步探索商業(yè)化與文化本真性的平衡，避免過度同質(zhì)化，同時(shí)加強(qiáng)文化遺產(chǎn)的深度挖掘與年輕化表達(dá)，從文化資源的整合與創(chuàng)新、文化遺產(chǎn)保護(hù)與活化利用、文化與城市發(fā)展的融合三方面下功夫。文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)進(jìn)一步植根本土文化優(yōu)勢，推動(dòng)消費(fèi)者和官方敘事的雙向解碼，進(jìn)而形成即時(shí)消費(fèi)轉(zhuǎn)化和長期價(jià)值綁定，完成產(chǎn)業(yè)增值與社會(huì)效益的價(jià)值共創(chuàng)。這種發(fā)展范式，克服了傳統(tǒng)文化旅游的“櫥窗式展示”的缺陷，在文化符號(hào)和消費(fèi)者的互動(dòng)中將文旅消費(fèi)重構(gòu)為文化意義的社會(huì)化生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)文化傳承與商業(yè)價(jià)值的雙重可持續(xù)。
場景再造：科技對文化體驗(yàn)的重塑過程
講完了文化，現(xiàn)在來談?wù)劶夹g(shù)。今天，技術(shù)創(chuàng)新越來越成為文化資源與消費(fèi)體驗(yàn)的紐帶。有了科技對文化體驗(yàn)的再塑，就能為消費(fèi)者提供個(gè)性化和差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，從而在消費(fèi)者心中形成“記憶點(diǎn)”。同時(shí)，通過在實(shí)踐過程中強(qiáng)化數(shù)據(jù)反哺機(jī)制和價(jià)值倍增效益，打造“政策牽引—市場響應(yīng)—技術(shù)擴(kuò)散”的協(xié)同演化路徑，形成“虛實(shí)共生、主客共創(chuàng)”的體驗(yàn)型文旅融合新生態(tài)。
需要指出的是，上海文化資源稟賦呈現(xiàn)出歷史層積性、多元交融性和動(dòng)態(tài)創(chuàng)新性三大特征。技術(shù)創(chuàng)新的多維度滲透與協(xié)同，有助于充分發(fā)揮上海文化資源稟賦，從內(nèi)容生產(chǎn)模式更新和服務(wù)流程重構(gòu)兩方面重塑文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而構(gòu)建虛實(shí)融合的文旅新場景新空間，實(shí)現(xiàn)從功能體驗(yàn)型向情感體驗(yàn)型、從單點(diǎn)體驗(yàn)向復(fù)合場景、從被動(dòng)接受向主動(dòng)共創(chuàng)的消費(fèi)體驗(yàn)層級(jí)的躍升與價(jià)值釋放。
在技術(shù)賦能文旅消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)踐方面，上海具有顯著的創(chuàng)新性和示范性，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)場景與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合對上海文旅消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)顯著。各種節(jié)展賽會(huì)依托上海文旅平臺(tái)打造的智慧旅游新空間試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了新活動(dòng)爆發(fā)式增長。在技術(shù)深度滲透的基礎(chǔ)之上，文化IP衍生消費(fèi)，文旅與電競、影視的聯(lián)動(dòng)所形成的引流作用更為關(guān)鍵：年輕群體的高頻參與，帶動(dòng)了營業(yè)收入顯著增長，促進(jìn)了沉浸式業(yè)態(tài)溢價(jià)效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)效應(yīng)的提升。
作為中國文旅創(chuàng)新的前沿陣地，上海通過技術(shù)賦能重構(gòu)文旅場景、活化文化資源、提升消費(fèi)體驗(yàn)，逐步形成“虛實(shí)共生、主客共創(chuàng)”的文旅新生態(tài)，這一過程主要有三個(gè)層次：
其一，數(shù)字技術(shù)重構(gòu)文旅場景，有助于虛實(shí)共生的沉浸式體驗(yàn)。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用打破了物理空間與虛擬空間的邊界，為游客創(chuàng)造了“虛實(shí)共生”的沉浸式體驗(yàn)。比如，上海推出的“秦潮覺醒”沉浸式探索項(xiàng)目，通過MR、AR、VR、全息等技術(shù)，將秦朝文化元素與虛擬場景深度融合，實(shí)現(xiàn)了歷史場景的數(shù)字化再現(xiàn)，創(chuàng)造了巨大的流量和經(jīng)濟(jì)收益，為相關(guān)元宇宙文化產(chǎn)品提供了借鑒。
其二，游戲引擎驅(qū)動(dòng)文旅創(chuàng)新，有助于IP轉(zhuǎn)化與場景活化。游戲產(chǎn)業(yè)與文旅的跨界融合，正在成為上海激活傳統(tǒng)文化資源的突破口?！对瘛返扔螒蜻\(yùn)用“由虛向?qū)崱钡腎P轉(zhuǎn)化路徑，將游戲中的人物和場景與景區(qū)進(jìn)行線下聯(lián)動(dòng)，形成“虛擬打卡—實(shí)體消費(fèi)”的閉環(huán)鏈路。
其三，AI與物聯(lián)網(wǎng)深化服務(wù)體驗(yàn)，有助于智慧文旅的閉環(huán)構(gòu)建。比如，上海環(huán)球港推出的“AI市集”，創(chuàng)新性地將AI生成、智能交互與傳統(tǒng)民俗結(jié)合，重塑了文旅服務(wù)的全流程體驗(yàn)。又如，北外灘旅游度假區(qū)引入上海移動(dòng)的“熊貓卡”服務(wù)系統(tǒng)，為外籍游客提供通信、出行、支付等方面問題的智慧化解決方案，通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)時(shí)優(yōu)化景區(qū)人流管理，極大提高了游客滿意度，推動(dòng)技術(shù)賦能的智慧服務(wù)體系從單一功能升級(jí)轉(zhuǎn)向“需求感知—服務(wù)響應(yīng)—體驗(yàn)優(yōu)化”的閉環(huán)構(gòu)建。
簡單總結(jié)一下，技術(shù)賦能文旅消費(fèi)，是以三種文化資源為內(nèi)容基底，數(shù)字技術(shù)為轉(zhuǎn)化引擎，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為價(jià)值實(shí)現(xiàn)載體，實(shí)現(xiàn) “文化資源—技術(shù)創(chuàng)新—消費(fèi)體驗(yàn)”的價(jià)值鏈重構(gòu)，構(gòu)建“科技+文化+消費(fèi)”的協(xié)同新生態(tài)。
上海文旅產(chǎn)業(yè)融合時(shí)間比較久，培育新業(yè)態(tài)的有利條件已經(jīng)形成，目前最重要的是形成可持續(xù)的造血機(jī)制，這方面要積極學(xué)習(xí)國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。比如，西班牙布尼奧爾鎮(zhèn)以“西紅柿狂歡節(jié)”為核心，將農(nóng)業(yè)資源轉(zhuǎn)化為文旅IP，通過場景化狂歡活動(dòng)引流變現(xiàn)，帶動(dòng)周邊餐飲、住宿和手工藝消費(fèi)，充分發(fā)揮節(jié)慶經(jīng)濟(jì)的規(guī)?；?yīng)。
持續(xù)創(chuàng)新：營造“價(jià)值創(chuàng)造”的生態(tài)系統(tǒng)
上海文旅生態(tài)構(gòu)建機(jī)制主要通過產(chǎn)業(yè)鏈整合和跨界合作兩條路徑，需要從區(qū)域聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型三方面形成合力，實(shí)現(xiàn)“政策設(shè)計(jì)—業(yè)態(tài)構(gòu)建—產(chǎn)業(yè)協(xié)同”的綜合效益。
作為長三角城市群中心城市，上海處于文旅資源分配和整合的關(guān)鍵位置。要依托長三角一體化發(fā)展平臺(tái)，與周邊城市合作建設(shè)國家文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)要素在長三角全域流動(dòng)，推動(dòng)區(qū)域信息共享和平臺(tái)資源整合，建設(shè)水岸互動(dòng)的江南水體文化旅游帶，形成“一核三片多點(diǎn)”的高質(zhì)量發(fā)展格局。在全域資源整合的基礎(chǔ)上，注重產(chǎn)業(yè)跨界融合與創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)與科技、教育、體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)跨界融合，打造多元化合作模式與機(jī)制，探索“文商旅體復(fù)合型文化空間”的創(chuàng)新發(fā)展路徑，發(fā)揮數(shù)字化轉(zhuǎn)型對構(gòu)建新生態(tài)的重要作用。
在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)層面，上?？梢砸劳写笮驼箷?huì)平臺(tái)整合資源，發(fā)展新的節(jié)展賽會(huì)，形成跨領(lǐng)域協(xié)同效應(yīng)。在這方面，上海已有不少成功實(shí)踐：
——作為上海旅游產(chǎn)業(yè)的最大盛會(huì)，2025年上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)覆蓋15個(gè)產(chǎn)業(yè)大類，吸引了來自全球140多個(gè)國家的45萬觀眾，僅在現(xiàn)場就推出了8個(gè)生活方式節(jié)和300多場活動(dòng)，直接拉動(dòng)了消費(fèi)創(chuàng)新。
——一些新的文化節(jié)慶同樣表現(xiàn)亮眼。“HOTELEX上海國際咖啡美酒節(jié)”展出面積增長30%，吸引200余家新銳品牌首發(fā)產(chǎn)品，單日交易額突破2億元，消費(fèi)者通過試飲、互動(dòng)體驗(yàn)直接參與產(chǎn)品優(yōu)化，形成“市場反饋—產(chǎn)品迭代”的閉環(huán)機(jī)制。
——在政策與市場雙輪驅(qū)動(dòng)下，上海通過“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)化品牌吸引力與消費(fèi)黏性。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年上海新增首店699家，其中全球首店5家、亞洲首店3家，餐飲業(yè)態(tài)占比70%，帶動(dòng)商圈客流同比提升18%。徐家匯商圈引入的沉浸式藝術(shù)展覽《消失的法老》，單月觀展人次超10萬，衍生品銷售額達(dá)800萬元，成功將文化IP轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能，為城市經(jīng)濟(jì)注入可持續(xù)增長動(dòng)力，形成以創(chuàng)新業(yè)態(tài)吸引流量、以產(chǎn)業(yè)鏈整合提升價(jià)值、以政策優(yōu)化保障活力的立體化造血機(jī)制。
——上海文博會(huì)突破傳統(tǒng)文化展覽的局限性，打造出集“文化體驗(yàn)+購物消費(fèi)”于一體的商業(yè)新模式。每年不僅吸引大量文化創(chuàng)意企業(yè)展示其最新的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品，還特別設(shè)置了文化創(chuàng)意市場和交流平臺(tái)，直接對接消費(fèi)者需求。
——上海國際旅游節(jié)通過整合“文化+體育”的元素，推動(dòng)“體育文化+旅游”的新型消費(fèi)形態(tài)，不僅提升了體育賽事的產(chǎn)業(yè)附加值，也極大地促進(jìn)了游客在賽事期間的整體消費(fèi)。此外，賽事期間的周邊商業(yè)活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)裝備的展示和銷售、健康食品的推廣等，都形成了一個(gè)龐大的消費(fèi)生態(tài)圈。這種以賽事為核心的文化旅游融合，不僅促進(jìn)了傳統(tǒng)文旅消費(fèi)的升級(jí)，還成功引領(lǐng)了體育文化與旅游消費(fèi)的新趨勢。
上海的業(yè)態(tài)創(chuàng)新以區(qū)域聯(lián)動(dòng)為核心驅(qū)動(dòng)，以跨界融合為流量轉(zhuǎn)化，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為功能提升，創(chuàng)新機(jī)制促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文旅消費(fèi)的深度融合。通過體驗(yàn)升級(jí)、流量聚合、政策賦能與產(chǎn)業(yè)協(xié)同，有效激活了文旅消費(fèi)新動(dòng)能，助力建設(shè)國際消費(fèi)中心城市。
從文化解碼創(chuàng)造差異化價(jià)值，到技術(shù)賦能提升體驗(yàn)深度，再到業(yè)態(tài)創(chuàng)新拓寬變現(xiàn)渠道，是從流量到留量的持續(xù)引流，形成消費(fèi)復(fù)購的閉環(huán)邏輯。這一機(jī)制以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心，通過供給側(cè)的流量創(chuàng)造匹配需求端的體驗(yàn)升級(jí)，營造“文旅+”的新業(yè)態(tài)整合文旅資源，形成跨領(lǐng)域消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量聚合與價(jià)值倍增，推動(dòng)文旅消費(fèi)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值創(chuàng)造”的躍升。由此，上海融合歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代活力，呈現(xiàn)出多元、開放、創(chuàng)新的獨(dú)特風(fēng)貌，不僅成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新高地，更以開放包容的姿態(tài)向世界展示中國式現(xiàn)代化的城市范本。
【思想者小傳】
曹祎遐，上海市習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想研究中心特聘研究員、上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、博士生導(dǎo)師、創(chuàng)新工程“新文創(chuàng)理論與應(yīng)用”首席專家。（作者照片由本人提供）
原標(biāo)題：《思想者丨曹祎遐：三大創(chuàng)新路徑，繪就上海文旅消費(fèi)新圖景》
欄目主編：王珍 文字編輯：王珍 題圖來源：李茂君 攝 圖片編輯：蘇唯 編輯郵箱：shhgcsxh@163.com
來源：作者：曹祎遐
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