辣條市場(chǎng)迎來利好
“品牌即品類”心智形成
如今提到“熱辣”、“麻辣”等關(guān)鍵詞，好像總是和年輕人脫不了干系。從麻辣燙到麻辣香鍋，從辣條到小魚干，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)是，越來越多的年輕人成為食辣一族了，尤其是辣條，也成了流行的“社交貨幣”。
許多數(shù)據(jù)都可以佐證這一現(xiàn)象。比如最近沙利文最新發(fā)布的辣條行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告顯示，當(dāng)前辣條產(chǎn)業(yè)已步入品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展的新階段。品牌如果想要搞定年輕人營(yíng)銷，就無(wú)法忽略這三個(gè)趨勢(shì)。
從地區(qū)消費(fèi)來看，辣條消費(fèi)地域性特征尤為明顯，廣東成為線上辣條銷量第一省、麻辣味占比46.4%成為廣東省辣條首選口味，可見辣條具有鮮明的品牌認(rèn)知和地域消費(fèi)特點(diǎn)。
從口味分布來看，眾所周知一直以來，甜辣口感和麻辣口感構(gòu)成辣條市場(chǎng)的“二元格局”，沙利文報(bào)告顯示麻辣口味辣條成為高增長(zhǎng)細(xì)分類型，將麻辣味辣條作為首選的消費(fèi)者占比49.3%，不難看出麻辣辣條仍然占據(jù)主流位置。
這也倒也不足為奇，當(dāng)下年輕人尋求多元的感官慰藉，吃辣是他們?cè)谑澄锷蠈?duì)刺激和新鮮的追求。這其中麻辣味食品以其獨(dú)特的感官刺激，早已演變?yōu)槟贻p人情緒釋放的重要方式。
再看從品牌的角度來看，當(dāng)顧客有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，品牌就會(huì)條件反射般地成為首選。2024年麻辣王子麻辣辣條全國(guó)銷量第一，消費(fèi)者想到麻辣口味的辣條就會(huì)自然而然想到麻辣王子。
根據(jù)定位之父特勞特所說營(yíng)銷的最高境界：“品牌即品類”，不難看出麻辣王子在消費(fèi)者心智中成為了麻辣辣條的默認(rèn)選項(xiàng)，品類等于品牌，其中麻辣王子就是麻辣辣條的代名詞。
深度布局深圳市場(chǎng)
打贏消費(fèi)者選擇權(quán)之戰(zhàn)
面對(duì)利好的辣條行業(yè)，有辣條品牌憑借敏銳的洞察力和精準(zhǔn)的趨勢(shì)預(yù)判能力，開始進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，4月19日，麻辣王子舉辦了一場(chǎng)破15億慶功會(huì)暨進(jìn)軍深圳發(fā)布會(huì)，官宣了進(jìn)入深圳市場(chǎng)的規(guī)劃。
結(jié)合行業(yè)報(bào)告和麻辣王子的發(fā)展史分析，此次麻辣王子官宣進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，顯然是品牌經(jīng)過深思熟慮后走出的精心布局的一步棋。這背后涉及到麻辣王子對(duì)區(qū)域品牌深度布局、品牌年輕化等多方面的深入考量。
首先是加快區(qū)域品牌全國(guó)化的布局，“來了就是深圳人”是深圳廣為流傳的口號(hào)，體現(xiàn)了這座城市敞開懷抱的包容精神。作為全國(guó)最大的移民城市，深圳匯聚來自全國(guó)的消費(fèi)人群，包括湖南、四川等嗜辣地區(qū)的消費(fèi)者，麻辣王子 “正宗麻辣味” 恰好切中這部分人群的鄉(xiāng)愁需求。
麻辣王子選擇深圳作為擴(kuò)張?zhí)搴?，不僅可以通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引本地的消費(fèi)者，形成 “南北通吃” 的市場(chǎng)格局；還能借助深圳的輻射效應(yīng)，將品牌影響力擴(kuò)散至粵港澳大灣區(qū)乃至全國(guó)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的全國(guó)化。
其次是加速品牌的年輕化。深圳作為一個(gè)充滿活力和創(chuàng)造力的年輕城市，為零食品牌的年輕化發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。隨著年輕客群消費(fèi)能力的增強(qiáng)，他們追求新鮮事物、新體驗(yàn)，社交需求旺盛。
此前麻辣王子通過職場(chǎng)短劇《實(shí)習(xí)生是大佬》、淘寶金桃之夜等social社交營(yíng)銷，以年輕人喜聞樂見的方式跟年輕人玩到一塊去。如今加碼布局深圳市場(chǎng)，有利于拉近麻辣王子深度觸達(dá)年輕人消費(fèi)場(chǎng)景，拉近品牌與年輕人之間的距離，建立高效的情感連接。
產(chǎn)品和營(yíng)銷雙管齊下
深耕麻辣辣條心智復(fù)利
此次麻辣王子進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，暴露出品牌的破局和野心。事實(shí)上縱觀那些穿越周期的頭部品牌，無(wú)一不是用先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了品類認(rèn)知普及下帶來的品牌紅利，麻辣王子亦如此。
深究麻辣王子這次之所以有底氣進(jìn)軍深圳市場(chǎng)，這還要從麻辣王子占領(lǐng)麻辣辣條品類策略說起。
1998年，三位湖南平江人發(fā)明了辣條，在辣條風(fēng)味的研發(fā)上，他們根據(jù)自己去四川出差吃到的四川火鍋好吃的麻辣風(fēng)味，加入了四川人喜歡的花椒，結(jié)合平江醬干的風(fēng)味工藝做出四川麻辣味的辣條。
所以辣條在發(fā)明之初就是麻辣味，平江人叫辣條為麻辣，之后辣條以麻辣的風(fēng)味特點(diǎn)在南方風(fēng)靡起來。可以說麻辣王子通過“正宗麻辣”重構(gòu)辣條品類標(biāo)準(zhǔn)，與同質(zhì)化的甜條建立差異化區(qū)隔。
正所謂打江山容易，守江山難，品牌一旦創(chuàng)造出一個(gè)新品類或新特性，一定要抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，這時(shí)候就考驗(yàn)品牌打造一個(gè)有創(chuàng)造性的標(biāo)語(yǔ)或者口號(hào)。
這也在麻辣王子身上展現(xiàn)得淋漓盡致，麻辣王子常年通過飽和式廣告攻擊傳播“只做正宗麻辣 不做甜條”，在消費(fèi)者的心中強(qiáng)勢(shì)建立“麻辣王子就是正宗麻辣辣條”認(rèn)知， 有效搶占正宗麻辣品類認(rèn)知。在麻辣王子辣條的影響下，多個(gè)品牌相繼推出麻辣味辣條，從某種程度上來說，麻辣王子也在推動(dòng)麻辣味成為辣條未來發(fā)展趨勢(shì)，賦予辣條更多的文化底蘊(yùn)，引領(lǐng)辣條行業(yè)的發(fā)展。
此外在麻辣王子還通過產(chǎn)地溯源故事營(yíng)銷方式，包裝辣條發(fā)明人研發(fā)辣條故事進(jìn)行輸出，三位辣條發(fā)明人和川菜掌門人加入麻辣王子，擔(dān)任麻辣王子技術(shù)顧問，共同推動(dòng)正宗麻辣辣條發(fā)揚(yáng)光大。麻辣王子從品類的高度，輸出辣條發(fā)明人的故事，以傳承正宗辣條正宗麻辣味的品牌使命帶動(dòng)麻辣辣條品類發(fā)展，進(jìn)而達(dá)到推動(dòng)品牌的有效擴(kuò)張。
在營(yíng)銷上麻辣王子也是高端玩家，比如開創(chuàng)辣條行業(yè)獨(dú)立小包，滿足消費(fèi)者跟朋友家人分享的情景需求，不擔(dān)心吃不完浪費(fèi)；與平江職校推出全國(guó)首個(gè)辣條開班，為平江辣條行業(yè)輸送人才之余；更是進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)，讓辣條走進(jìn)2000多對(duì)新人的婚禮，由此拓展辣條的消費(fèi)場(chǎng)景，用實(shí)際的行動(dòng)賦予產(chǎn)品價(jià)值，從而提升消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。在這個(gè)過程中，麻辣王子也在不斷打破辣條的消費(fèi)圈層和營(yíng)銷邊界，撕掉辣條低端標(biāo)簽推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，從而升華辣條的品類價(jià)值。
品類搶占入口，品牌搶占心智。麻辣王子的這一系列打法讓我們看到，一個(gè)品牌想要打造品類的獨(dú)特性，不僅有賴于產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，還需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做好營(yíng)銷打法上的排列組合反復(fù)教育市場(chǎng)，讓品牌心智越扎越實(shí)，形成心智的傳播復(fù)利。
品牌是從心智層面的認(rèn)知塑造，一旦你成為消費(fèi)者的第一認(rèn)知的品牌，那么你就能成為消費(fèi)者的第一選擇。
*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊
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