作者/陳金艷
編輯/王美琪
“沒錢沒閑就別做醫(yī)美！”
近日，在“79元眉筆事件”后沉寂已久的李佳琦，因直播中這句直白的建議再度站上風口浪尖。社交平臺上，#李佳琦不建議普通女生做醫(yī)美#的話題以2.9億閱讀、3萬討論引爆輿論。這場爭議背后，不僅是一場關(guān)于“美”的價值觀討論，更是一場對醫(yī)美行業(yè)生態(tài)的深度拷問。
爭議焦點
變美捷徑還是消費陷阱？
李佳琦的觀點直擊普通消費者的痛點。他指出，醫(yī)美成本高昂且需長期維護，普通人的經(jīng)濟能力難以持續(xù)投入；其次，大動干戈的整形項目（如隆鼻、削骨等）風險較高，非明星職業(yè)群體沒必要為此承擔健康隱患；再者，醫(yī)美容易形成心理依賴，可能加劇容貌焦慮而非解決問題；最后，他認為醫(yī)美熱門項目背后多有資本推動，應理性消費。
該言論一出便在網(wǎng)絡上引發(fā)了激烈討論。支持者認為李佳琦“敢說真話”，反對者則認為“醫(yī)美是個人選擇，不該被剝奪選擇權(quán)”。也有人指出李佳琦曾推廣高價護膚品，此番言論或存在商業(yè)動機。
對于李佳琦的這番言論，新氧創(chuàng)始人兼CEO金星也進行了回應。他認為其觀點是正確的，并指出現(xiàn)在社交平臺上大部分醫(yī)美視頻和筆記，都是由醫(yī)美機構(gòu)、MCN、醫(yī)美運營公司等付費生產(chǎn)的營銷內(nèi)容，真實醫(yī)美案例寥寥無幾。
金星還透露，醫(yī)美分享筆記是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，很多公司通過招募素人來批量生產(chǎn)內(nèi)容，這些內(nèi)容的發(fā)布者并不是真的做了醫(yī)美項目?！叭绻菣C構(gòu)合作，那他所有筆記的評論里就會說我是在某某機構(gòu)做的；如果是和上游廠商合作，他就會說我用了某某產(chǎn)品，效果特別好。”金星表示。
這也意味著，消費者在社交平臺上所看到的“變美奇跡”，可能只是醫(yī)美機構(gòu)們精心策劃的營銷劇本。
事實上，虛假宣傳、夸大功效、機構(gòu)資質(zhì)不符、非法行醫(yī)、價格欺詐、使用假冒偽劣產(chǎn)品等問題一直是醫(yī)美行業(yè)的頑疾。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國因非法醫(yī)美致殘致死的案例超過4萬起，平均每天有100多人因美容手術(shù)付出慘痛代價。
即使在正規(guī)機構(gòu)，手術(shù)類項目的并發(fā)癥發(fā)生率也高達5%，包括感染、出血、瘢痕增生等。北京協(xié)和醫(yī)院整形外科主任王曉軍教授指出，削骨手術(shù)的并發(fā)癥發(fā)生率高達18%，包括神經(jīng)損傷、面部不對稱等。
這些數(shù)據(jù)暴露出“醫(yī)美”這一醫(yī)療行為背后的風險。同時也警醒著我們，醫(yī)美絕非“變美捷徑”，而是需要謹慎權(quán)衡的醫(yī)療決策。普通人若盲目跟風，只會陷入資本精心設計的消費陷阱中，更有甚者還會傷害自身健康，得不償失。
行業(yè)變革
理性回歸，洗牌加劇
在這場輿論風暴背后，我們不僅看到了李佳琦作為頭部主播的廣泛影響力，更看到了當下醫(yī)美消費市場正在逐漸回歸理性。許多網(wǎng)友表示，“李佳琦的話戳破了醫(yī)美行業(yè)的‘造夢濾鏡’，讓普通人開始重新審視‘變美’的代價與本質(zhì)”。
有人從自身經(jīng)濟邏輯出發(fā)“月薪三四千做醫(yī)美，恢復期還要請假扣工資，算下來性價比太低”，她們直言 “變美要量力而行，透支錢包換不來長久自信”；也有網(wǎng)友結(jié)合生活經(jīng)驗提出樸素建議“與其攢錢打玻尿酸，不如先學會早睡、認真護膚，健康狀態(tài)才是最好的‘醫(yī)美’”，這類評論收獲了很多點贊，折射出消費降級背景下，大眾對“基礎(chǔ)保養(yǎng)優(yōu)先于醫(yī)療手段”的共識。
新氧數(shù)據(jù)顏究院的統(tǒng)計評估結(jié)果也顯示，2024年上半年，醫(yī)美消費者的消費決策周期相較于去年同期延長了20%。造成這一變化的核心原因在于，如今的消費者在面對醫(yī)美項目時變得更加理性和審慎。
這種轉(zhuǎn)變也進一步?jīng)_擊著醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。2024年財報數(shù)據(jù)顯示，“醫(yī)美三劍客”中愛美客、昊海生科業(yè)績增速降至個位數(shù)，華熙生物的凈利潤更是暴跌超七成。
與企業(yè)增速放緩相對應的是其在資本市場的表現(xiàn)。截至4月18日，愛美客、華熙生物、昊海生科的市值分別為541.64億元，229.04億元、111.80億元，三家公司市值之和已不足1000億元人民幣，與巔峰時期4000億元人民幣的總市值相距甚遠。
究其原因，除了消費市場的變化外，醫(yī)美賽道玩家激增，價格戰(zhàn)拉低整體利潤率也是核心原因之一。
整形美容行業(yè)相關(guān)人士指出，醫(yī)美行業(yè)上游市場正深陷價格戰(zhàn)的困境，玻尿酸針劑的價格甚至降到百元一支，被用作“引流帶客”的手段。然而，這種低價營銷策略并未產(chǎn)生預期的正向效果，反而導致了消費者對醫(yī)美產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑和信任度下降。
價格戰(zhàn)也使得醫(yī)美機構(gòu)在利潤上大幅縮水，為了維持運營，機構(gòu)端向上游發(fā)起“利潤爭奪戰(zhàn)”：一方面通過集采談判壓低進貨價，另一方面要求“設備+耗材”打包合作。這種強勢議價直接傳導至上游企業(yè)，導致玻尿酸針劑毛利率持續(xù)下滑，一定程度上影響了上游醫(yī)美廠商的業(yè)績。
跨界入局者的不斷增加，也進一步加劇行業(yè)競爭。2025年以來，資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛、丸美生物、上美股份等美妝巨頭都在加碼布局醫(yī)美賽道，以挖掘新增量。華東醫(yī)藥、江蘇吳中、四環(huán)醫(yī)藥等藥企也在加速布局，不斷沖擊已有行業(yè)格局。
愛美客等傳統(tǒng)醫(yī)美企業(yè)不僅要面對理性消費熱潮，更要應對行業(yè)價格戰(zhàn)和跨界“打劫者”的雙重夾擊，醫(yī)美行業(yè)洗牌加劇。
破局之道
回歸醫(yī)療本質(zhì)，重塑產(chǎn)業(yè)價值
在理性消費與市場競爭加劇的雙重倒逼下，醫(yī)美行業(yè)正從野蠻生長轉(zhuǎn)向精耕細作，企業(yè)需從三方面破局。
1、強化醫(yī)療本質(zhì)，筑牢安全底線
醫(yī)美首先是醫(yī)療行為，其次才是消費選擇。醫(yī)美機構(gòu)需嚴格遵循醫(yī)療規(guī)范，建立從資質(zhì)審核到術(shù)后追蹤的全流程監(jiān)管體系，提升從業(yè)者專業(yè)門檻，定期開展技術(shù)培訓和倫理考核，避免因操作失當引發(fā)風險。同時，醫(yī)美機構(gòu)應主動承擔社會責任，在營銷中減少過度修飾的效果對比，轉(zhuǎn)而強調(diào)個體化方案與真實效果。還要明確告知消費者手術(shù)潛在風險及術(shù)后維護成本，以專業(yè)性和責任感重建市場信任。
2、技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，差異化破局同質(zhì)競爭
在價格戰(zhàn)與跨界夾擊下，技術(shù)創(chuàng)新是突圍關(guān)鍵。上游企業(yè)需聚焦生物材料、智能設備等核心領(lǐng)域，研發(fā)更安全、長效的產(chǎn)品；下游機構(gòu)可引入數(shù)字化工具優(yōu)化服務，例如通過AI輔助設計個性化方案，或利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)模擬術(shù)后效果，幫助消費者理性決策。通過技術(shù)壁壘構(gòu)建護城河，避免陷入低端內(nèi)卷。
3、構(gòu)建良性生態(tài)，推動多方協(xié)同
行業(yè)協(xié)會應牽頭制定統(tǒng)一標準，規(guī)范市場定價與服務質(zhì)量，打擊黑灰產(chǎn)鏈條；平臺需嚴格審核內(nèi)容，限制夸大宣傳，為真實用戶反饋提供展示空間；資本則應摒棄短期逐利思維，支持具備長期醫(yī)療價值的企業(yè)。唯有產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同自律，才能構(gòu)建更可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)。
李佳琦的一番言論揭開了醫(yī)美行業(yè)暗藏的風險與隱憂。對醫(yī)美機構(gòu)而言，需平衡醫(yī)療屬性與消費屬性，以透明合規(guī)贏取信任。對消費者而言，“美”不該被定義，應對醫(yī)美有清醒認知。
只有當產(chǎn)業(yè)升級與消費覺醒形成良性共振，中國醫(yī)美市場才能真正迎來成熟的“黃金時代”。
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