最新一期節(jié)目中，在帶來歌劇版《菊花臺(tái)》后，男高音歌唱家王亢演唱了特地邀請(qǐng)同事用意大利文為周杰倫的婚禮鋼琴曲填詞的曲目《親愛的》。華麗歌劇遇見“J式”浪漫，這場(chǎng)音樂上的靈魂共振不只讓周杰倫頻頻稱贊，也讓屏幕前的網(wǎng)友再次贊嘆音樂跨越國界的藝術(shù)魅力。
自3月29日在浙江衛(wèi)視、Z視介、優(yōu)酷同步上線以來，《周游記3》熱度持續(xù)走高，不僅連續(xù)三期拿下CSM71城省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段收視冠軍，并以破竹之勢(shì)斬獲優(yōu)酷站內(nèi)綜藝類目多榜冠軍。截止目前上線四期，節(jié)目全網(wǎng)相關(guān)話題曝光量破9億，全網(wǎng)累計(jì)熱搜103個(gè)，多個(gè)話題引發(fā)觀眾熱議。無論是節(jié)目播出以來的成績、網(wǎng)友評(píng)價(jià)，還是吸引來魔胴西西里咖啡、支付寶等多品類贊助，這檔“私人訂制”綜N代不僅完美延續(xù)了前兩季的成功經(jīng)驗(yàn)，影響力與口碑也均實(shí)現(xiàn)極大突破。
其實(shí)圍繞明星IP打造的“明星定制綜藝”近年來屢屢問世，涵蓋了旅行、音樂、記錄生活等多方面內(nèi)容，但《周游記3》無疑是迄今為止極具影響力的一部。如此難得的突破，到底是如何得來的？這種以明星及其好友自由旅行的“新概念”旅游綜藝如何從飯圈走向大眾化？它在明星IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化方面又有什么突破性的創(chuàng)新？
激活情感共鳴
做文化傳播的橋梁
節(jié)目的國際文化視野，是《周游記3》最明顯的變化。
前有文化傳播者董宇輝現(xiàn)場(chǎng)開課，借周杰倫的歌曲《愛在西元前》科普古希臘神話故事，向觀眾深入淺出地解讀當(dāng)?shù)氐娜宋呐c歷史；后有周游團(tuán)來到那不勒斯的百年咖啡店，對(duì)話咖啡界“華人之光”，聽意式咖啡藝術(shù)拉花世界冠軍胡仲華如何以堅(jiān)持與熱愛創(chuàng)造一個(gè)個(gè)冠軍傳奇。享受人生，享受旅行，更享受知識(shí)，主打輕松自在的《周游記》在這一季的文化傳播上下了不少功夫。
相比前兩季，《周游記3》在帶領(lǐng)觀眾體驗(yàn)并了解不同文化與生活之美的同時(shí)，以“尋找華人之光”為主線，進(jìn)一步突出呈現(xiàn)不同文明的交融與創(chuàng)新，展現(xiàn)華人在世界版圖中留下的深刻印記。這種國際視野的創(chuàng)作母題，某種程度上比游覽、打卡、介紹的單向輸出式內(nèi)容更能深入人心，而這些在世界舞臺(tái)的各個(gè)領(lǐng)域閃耀的“華人之光”也作為“文化信使”，促進(jìn)不同文明交流彌合，讓觀眾感受到文明碰撞與融合的獨(dú)特魅力。
“這是一種自然而然的調(diào)整和改變?！闭劶肮?jié)目的變化，《周游記3》制片人張志鵬認(rèn)為，周游團(tuán)去的地點(diǎn)的文化底蘊(yùn)不一樣，就要試著做一些新的探索，而三季節(jié)目也經(jīng)歷了三個(gè)階段。“第一季的時(shí)候，除了想讓人更深入地了解周杰倫的音樂，同時(shí)想將他在生活中不同于舞臺(tái)上的一面呈現(xiàn)給大家，褪去了舞臺(tái)上的‘巨星光環(huán)’，他也是很會(huì)照顧人的朋友，很親切的兄弟，還有一個(gè)‘隱藏身份’——魔術(shù)師；到了第二季則更傾向于去了解世界各地的文化，告訴并分享給自己身邊的朋友和熒幕前的觀眾；來到第三季，節(jié)目嘗試去發(fā)現(xiàn)世界各地的優(yōu)秀華人，看他們?cè)诎l(fā)光發(fā)熱。”
可以看到，“J式旅行”在這一季得到了全新的升級(jí)，從“City walk”“Chill風(fēng)”到追求“松弛感”的生活潮流，再到如今深度融合了音樂、旅行和文化等多元元素，以旅游為切口，《周游記3》做足了文化共鳴的表達(dá)，接下來將繼續(xù)帶領(lǐng)觀眾飽覽中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，世界文明的豐富與多樣，觸達(dá)受眾情感的最大公約數(shù)。
不少網(wǎng)友看過節(jié)目后也紛紛表示“感謝杰倫帶我認(rèn)識(shí)這么多華人之光，好像我也去世界各地走了一圈一樣?！睆木W(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員張之臻，到咖啡拉花世界冠軍胡仲華，再到男高音歌唱家王亢，《周游記3》讓觀眾看到在世界各地閃耀的華人朋友們，也通過深入探訪這些優(yōu)秀華人的生活和工作，展現(xiàn)了他們背后的故事和堅(jiān)持，讓觀眾感受到了他們的魅力和熱情。至此，《周游記》從粉絲向走向全民向，即使不是周杰倫的粉絲，也能通過這座文化溝通的橋梁，共同沉浸在這場(chǎng)文化盛宴之中。
豐富內(nèi)容層次
讓每個(gè)人都能閃閃發(fā)光
本季《周游記》仍以周杰倫獨(dú)特的視角，攜周游團(tuán)帶領(lǐng)觀眾穿梭于世界的文化瑰寶之間，但相比前兩季已經(jīng)熟悉的“周式音樂”“周式生活”，《周游記3》更多地聚焦其在節(jié)目中的全新嘗試與挑戰(zhàn)上，豐富節(jié)目內(nèi)容層次的同時(shí)，也由此為觀眾打開了認(rèn)識(shí)周杰倫的全新視角。
在挑戰(zhàn)制作希臘傳統(tǒng)美食的環(huán)節(jié)，周杰倫在主廚的教學(xué)下有模有樣，從捏番茄泥、攪拌，到炸制完成，一邊制作還不忘隨時(shí)開玩笑，“如果沒有拍到食材，手部動(dòng)作看上去像洗衣服！”；與中國網(wǎng)球選手張之臻切磋時(shí)，周杰倫特地邀請(qǐng)了妻子昆凌作為雙打搭檔，轉(zhuǎn)頭就把阿Ken換掉讓他去當(dāng)裁判，直言他打得沒有昆凌好……隨著旅行的推進(jìn)，節(jié)目在輕松自然的表達(dá)之下，更多地讓觀眾看到周杰倫生活中的不同側(cè)面，既有與朋友交往的開朗與直率，也有對(duì)待音樂的熱情與認(rèn)真，更有面臨新事物的躍躍欲試與勇敢挑戰(zhàn)。
“因?yàn)槭潜舜硕己苁斓呐笥?，所以朋友出游在語言或者互動(dòng)上不需要太多的限制?！痹趶堉均i看來，熟人局作為一開始就存在的模式，使得節(jié)目中的每個(gè)人都能始終呈現(xiàn)出很輕松、很自在、很真實(shí)的狀態(tài)?！肮?jié)目里面看到的周杰倫，跟他私底下本人很接近，我們不能說百分之百，但已經(jīng)非常接近了，他沒有去演或裝飾自己。”
與此同時(shí)，周游團(tuán)其他成員的個(gè)人特質(zhì)也不再隱沒于周杰倫的光環(huán)之下，尤其隨著這一季新成員劉畊宏的加入，《周游記3》圍繞周杰倫這一核心打造了人人有高光的群像，讓節(jié)目中的每個(gè)人都有閃光點(diǎn)和記憶點(diǎn)，串聯(lián)起世界各地多樣的生活和文明碰撞與交融的厚重內(nèi)容。
劉畊宏在蒙納斯提拉奇廣場(chǎng)帶領(lǐng)大家齊跳《本草綱目》，以充滿中國風(fēng)的“魔性”健身操帶給希臘人民身與心的雙重震撼；面對(duì)意大利店主給的超大檸檬冰沙，魔術(shù)師陳冠霖送出檸檬魔術(shù)作為回禮，讓現(xiàn)場(chǎng)的外國友人驚嘆連連；林恒一如既往爆梗不斷，把節(jié)目的綜藝效果直接拉滿……為了讓周游團(tuán)的成員們都能發(fā)揮各自的專長，《周游記3》提出了一個(gè)新的思路，即讓成員們更多地去嘗試自己喜歡做的事情，去發(fā)展各自擅長的東西。
在這個(gè)思路的引領(lǐng)下，周游團(tuán)的行程融入了更多成員們的個(gè)性和才華。他們不僅在全球各地的美景中留下了足跡，更在每一個(gè)目的地都留下了屬于自己的獨(dú)特印記。節(jié)目嘗試“分組錄制”的方式，讓成員們不用一直都要待在周杰倫的身邊。無論是林恒、杜國璋組成的小分隊(duì)探秘雅典衛(wèi)城，還是林恒、陳冠廷打卡那不勒斯百年披薩老店，親手制作瑪格麗特披薩，這不僅為節(jié)目帶來更多豐富的視角，也讓節(jié)目的信息量和能量會(huì)更強(qiáng)大，內(nèi)容層次也更加豐富。
以精品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)IP賦能
打造具有強(qiáng)大號(hào)召力的商業(yè)化閉環(huán)
從飯圈走向大眾，拋開以上提到的節(jié)目本身內(nèi)容價(jià)值上的升級(jí)，《周游記3》在一定程度上也為綜N代的內(nèi)容創(chuàng)新打開新思路。
一方面，要不斷打磨內(nèi)容品質(zhì)，認(rèn)真聽取觀眾對(duì)節(jié)目的真誠建議，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精品化迭代。坦白講，早在《周游記》第一季播出時(shí)，就有網(wǎng)友指出節(jié)目在內(nèi)容深度與受眾廣度上存在的問題。但到了第三季，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)傾聽大眾的合理聲音，無論是明星個(gè)人魅力的呈現(xiàn)，還是整檔節(jié)目的內(nèi)容制作水準(zhǔn)，都更加貼近觀眾的需求和審美。二是節(jié)目傳遞的價(jià)值觀與生活態(tài)度要與時(shí)俱進(jìn)。從享受旅行的“松弛”到奔赴不同的“美好之約”，再到如今承擔(dān)起文化傳播的橋梁，《周游記》既不嘩眾取寵，也不生硬說教，始終致力于實(shí)現(xiàn)美好生活的不同表達(dá)。
隨著熱度與口碑的持續(xù)上揚(yáng)，節(jié)目也陸續(xù)得到了品牌贊助商的青睞，在巨星傳奇新零售業(yè)務(wù)的王牌產(chǎn)品魔胴咖啡連續(xù)三季“牽手”節(jié)目后，吸引了支付寶、XPG、恩雅賽博吉他、vivicycle和愛吃鮮摩人等多元品牌強(qiáng)勢(shì)入駐。要知道，以往明星“私人訂制”綜藝雖有明星個(gè)人號(hào)召力托底，以及大量粉絲追捧，但依然難成大眾爆款，此次《周游記3》背后的打造者巨星傳奇無疑為明星IP商業(yè)化運(yùn)營塑造了標(biāo)桿案例。
巨星傳奇執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官賴國輝表示，作為周杰倫全程參與的戶外實(shí)境互動(dòng)綜藝，《周游記》的孵化路徑是巨星傳奇“IP+新零售”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略的典型實(shí)踐。首先，節(jié)目打破傳統(tǒng)綜藝劇本化模式，以無腳本、無人設(shè)的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，強(qiáng)化了“陪伴感”與“生活感”；其次，節(jié)目自然融入周杰倫的音樂創(chuàng)作、魔術(shù)愛好等元素，既展現(xiàn)藝人專業(yè)能力，也進(jìn)一步將藝人的個(gè)人特質(zhì)、公眾形象、內(nèi)容創(chuàng)作等元素高度融合，從而實(shí)現(xiàn)“藝人即品牌、內(nèi)容即營銷”的效果；最后，隨著《周游記》播出，節(jié)目在吸引品牌贊助及實(shí)現(xiàn)節(jié)目版權(quán)收入的同時(shí)，還賦能自有IP和品牌，帶動(dòng)新零售產(chǎn)品的銷售，將IP的流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷量，形成了完整的“IP賦能新零售”的商業(yè)化閉環(huán)。
“我們希望通過《周游記3》實(shí)現(xiàn)IP流量與新零售的閉環(huán)轉(zhuǎn)化再升級(jí)”，在賴國輝看來，這種將IP流量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷量的運(yùn)營模式，不僅為巨星傳奇IP版圖再添里程碑，更彰顯其運(yùn)營模式的可復(fù)制性與長效生命力。
以自有品牌為總冠名和贊助的聯(lián)動(dòng)營銷，以精品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)贊助商品類全面開花，以IP流量進(jìn)一步賦能新零售，《周游記3》讓“明星定制綜藝”真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)賦能的多元化。此外，為了進(jìn)一步提升品牌商業(yè)價(jià)值，《周游記3》還在品牌合作與內(nèi)容融合上進(jìn)行創(chuàng)新，通過場(chǎng)景化敘事邏輯，將品牌訴求與用戶興趣點(diǎn)深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與藝術(shù)表達(dá)的共生。
區(qū)別于藝人經(jīng)紀(jì)公司，巨星傳奇致力于圍繞不同藝人的特性塑造自有品牌，對(duì)于明星IP的商業(yè)價(jià)值開發(fā)堅(jiān)持長線開發(fā)思路；為了突破“IP+”邊界，巨星傳奇也在嘗試深度拓展“IP+非遺文化”領(lǐng)域，如在《周游記》等綜藝內(nèi)容中植入傳統(tǒng)技藝，開辟差異化增長賽道……然而，如何打造和運(yùn)營明星IP取得更大的商業(yè)價(jià)值是行業(yè)始終在探索和思考的問題，而此次《周游記3》的成功運(yùn)作已然給我們提供了一些新的方向。
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