霸王茶姬，上市了。
在競爭激烈的新茶飲賽道上，霸王茶姬并不是最早者，但卻是奔跑速度最快的那一個(gè)。
從2017年在云南誕生，到2025年成功登陸美股，霸王茶姬用八年的時(shí)間走過了其他的新茶飲品牌需要用更長時(shí)間要走的道路。
開年以來，新茶飲賽道上的玩家們開啟了上市的加速模式，以蜜雪冰城、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌陸續(xù)登陸資本市場，引發(fā)了外界的諸多關(guān)注和討論。
此番霸王茶姬上市，更是將關(guān)注的焦點(diǎn)再度吸引到了這一賽道上。
如果我們對于霸王茶姬的上市進(jìn)行總結(jié)和定義的話，完全可以用「一騎絕塵」來形容。
之所以會(huì)說霸王茶姬「一騎絕塵」，并不僅僅只是因?yàn)樗陌l(fā)展速度快，更多的原因在于，霸王茶姬同其他的新茶飲品牌流血上市不同，霸王茶姬走出了一條完全不同的道路——盈利上市。或許，正是因?yàn)槿绱?，霸王茶姬才?huì)受到如此多的關(guān)注。
在競爭如此激烈的新茶飲賽道上，霸王茶姬緣何走出了一條同其他的玩家們完全不同的道路，它又是如何在業(yè)已成為紅海的新茶飲賽道上殺出了重圍呢？
筆者認(rèn)為，復(fù)盤霸王茶姬一騎絕塵的內(nèi)在邏輯，不僅僅只是對于我們正確地看待霸王茶姬至關(guān)重要，同樣對于新茶飲賽道有著一定的借鑒意義。
以爆款單品精耕新茶飲賽道
觀察當(dāng)下的新茶飲賽道的發(fā)展，我們可以看出一個(gè)相對較為明晰的特點(diǎn)，即，各個(gè)玩家?guī)缀醵际窃谝砸?guī)?；l(fā)展的方式來搶占市場。
新茶飲賽道上的玩家們的這種「規(guī)?；拱l(fā)展的方式，并不僅僅只是體現(xiàn)在遍地開花的門店上，而且還體現(xiàn)在它們推出的產(chǎn)品上。
來到任何一家新茶飲品牌的門店，消費(fèi)者們不是擔(dān)憂沒有心儀的產(chǎn)品可以選擇的問題，而是更多地?fù)?dān)憂的是，如何在如此多的產(chǎn)品當(dāng)中選擇一款真正適合自己的產(chǎn)品的問題。
以新茶飲賽道上的真正意義上的頭部蜜雪冰城為例，單單在2024年的前九個(gè)月，蜜雪冰城就推出了105款新品。
如此多的產(chǎn)品，不但給它的發(fā)展帶來了新的客流，而且同樣讓它獲得了新的規(guī)模效益上的增長。
可以說，在新茶飲賽道上，但凡是發(fā)展得好，發(fā)展得快的玩家們，無一不是在規(guī)模增長上找到突破口的玩家。
然而，規(guī)模化發(fā)展在給新茶飲玩家們帶來持續(xù)的增長的同時(shí)，其實(shí)同樣讓產(chǎn)品的生產(chǎn)與配置效率難以得到持續(xù)不斷地優(yōu)化和提升。
當(dāng)流量的增長難以支撐新品規(guī)模化衍生的速度的時(shí)候，這樣一種以規(guī)?；癁橹鲗?dǎo)的發(fā)展模式，勢必會(huì)面臨新的困境和難題。
霸王茶姬之所以會(huì)一騎絕塵，其中一個(gè)很重要的原因在于，它并不是想其他的新茶飲品牌一樣推行門店規(guī)模與產(chǎn)品規(guī)模并行增長的模式，而是在門店規(guī)模不斷擴(kuò)張的同時(shí)，在產(chǎn)品方面選擇了精耕。
如果對于霸王茶姬進(jìn)行總結(jié)和定義的話，以爆款單品來精耕新茶飲賽道，從而進(jìn)一步地提升效率，更加深度地精耕新茶飲賽道，無疑是再合適不過的了。
招股書顯示，霸王茶姬的核心產(chǎn)品僅19款，2022-2024年推出的新品數(shù)量分別為14款、22款、15款。這些數(shù)量不多的核心產(chǎn)品為霸王茶姬貢獻(xiàn)了大部分營收。招股書顯示，2022-2024年，霸王茶姬在中國境內(nèi)產(chǎn)生的GMV（商品交易總額）約八成來自原葉鮮奶茶產(chǎn)品，2024年這一比例高達(dá)91%。
三年間，霸王茶姬每年約一半GMV都來自于最暢銷的三款產(chǎn)品。官網(wǎng)顯示，伯牙絕弦累計(jì)銷量突破6億杯。
以數(shù)量較少的核心單品來精耕新茶飲賽道，不僅可以讓供應(yīng)鏈的運(yùn)行效率更高，而且還可以保證門店的標(biāo)準(zhǔn)化與自動(dòng)化的程度較高，同樣可以保證門店的服務(wù)效率，提升用戶體驗(yàn)。
2024年平均每家店每月賣出2.5萬杯奶茶，創(chuàng)造51.2萬元GMV。帶動(dòng)霸王茶姬GMV總額從2022年的12.9億元增長至2024年的294.6億元，三年增長近22倍，創(chuàng)下中國門店數(shù)超1000家的茶飲品牌中最快的增長速度。
因此，如果我們尋找霸王茶姬一騎絕塵的內(nèi)在原因的話，以極致單品來精耕新茶飲賽道，并以此來打開更多的想象空間，用以提升自身的盈利空間，無疑是最為關(guān)鍵的一個(gè)。
以傳統(tǒng)國潮元素找到新消費(fèi)群體
在新茶飲賽道上，如此多的品牌，如此多的玩家，但是，真正具備濃烈的中國元素，特別是傳統(tǒng)國潮元素的，或許霸王茶姬是為數(shù)不多的幾家。
霸王茶姬的這樣一種策略，其實(shí)是對新茶飲賽道上的用戶群體進(jìn)行了再度精準(zhǔn)的劃分，甚至可以說是在新茶飲賽道上細(xì)分出了新的客戶群體。
我們都知道，在新茶飲賽道上，有將互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)揮到極致的瑞幸咖啡，有將高端進(jìn)行到底的喜茶、奈雪的茶，還有專注于下沉市場，走親民路線的蜜雪冰城。
然而，如果我們對于這些新茶飲賽道上的玩家們的客戶群體進(jìn)行總結(jié)和定義的話，它們更多地是用傳統(tǒng)的流量邏輯來看待用戶和消費(fèi)者，并未真正將用戶和消費(fèi)者再度進(jìn)行精準(zhǔn)劃分。
當(dāng)流量紅利充沛的時(shí)候，這樣一種單一地劃分用戶群體的模式尚且存在著一定的發(fā)展空間，但是，等到流量見頂，如果我們再去用這樣一種單一模式來劃分消費(fèi)群體，勢必會(huì)遭遇新的困境和難題。
這，才是新茶飲賽道上的玩家們關(guān)于流量的競爭之所以會(huì)如此慘烈的最為根本的原因。
霸王茶姬之所以會(huì)一騎絕塵，其中一個(gè)很重要的原因在于，它用傳統(tǒng)國潮等元素將流量群體再度進(jìn)行了精細(xì)化的劃分，并未真正從中找到了新的增長點(diǎn)。
霸王茶姬主打“現(xiàn)代東方茶”概念，提出「以東方茶，會(huì)世界友」。不論產(chǎn)品命名，還是品牌logo、門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝均融入不少戲曲、水墨畫等中國文化元素。后來，霸王茶姬還加入到更多的國潮元素。
在大而全的流量市場上，霸王茶姬通過這樣一種方式再度對流量進(jìn)行了細(xì)分，特別是通過這樣一種細(xì)分滿足了Z世代的用戶的需求。
可以說，這樣一個(gè)群體的流量，才是保證霸王茶姬可以一騎絕塵的關(guān)鍵，才是保證霸王茶姬可以在競爭如此慘烈的賽道上持續(xù)獲得獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。
以品牌逆行殺出行業(yè)紅海
新茶飲賽道上有如此多的品牌，但是，這些品牌幾乎都是走的是從一線城市起家，最終下沉到二線、三線城市的這樣一種自上而下的發(fā)展策略。
如果我們將蜜雪冰城看成是一個(gè)品牌逆行的成功代表的話，那么，霸王茶姬則是另外一個(gè)為數(shù)不多的代表。同蜜雪冰城走的極致性價(jià)比的路線不同，霸王茶姬在價(jià)格上有有所不同。
可以說，這樣一種做法給霸王茶姬帶來的品牌溢價(jià)更高。區(qū)別于占據(jù)市場主流的低價(jià)品牌，霸王茶姬產(chǎn)品定價(jià)在15-18元之間，處于現(xiàn)制茶飲市場的高端賽道。2024年毛利率達(dá)到51.5%，同期凈利潤率更是高達(dá)20.3%，超過全部上市茶飲品牌。
總結(jié)霸王茶姬的這樣一種發(fā)展模式，在下沉市場上尋找極致品牌比的發(fā)展模式，并且提升自身的品牌溢價(jià)率，無疑是霸王茶姬可以一騎絕塵的另外一個(gè)方面的原因。
我們都知道，2017年，霸王茶姬誕生于西南地區(qū)的云南昆明，但是，它卻通過自身的這樣一種極致品牌比的發(fā)展模式，最終走線了一線城市，真正為我們演繹出來了一個(gè)完美的品牌逆行的成功范本。
可以說，縱然是在一線城市之外，縱然是在下沉市場，我們依然可以找到非低價(jià)的發(fā)展模式。
對于霸王茶姬來講，這樣一種品牌逆行的打法，并以此所帶來了商業(yè)上的張力，才是保證它可以在新茶飲賽道上一騎絕塵的關(guān)鍵所在。
對于新茶飲賽道上的玩家們來講，不要一味地在一線城市上卷規(guī)模，卷價(jià)格，而是將更多的目光放到二線、三線城市上面，并且找到這些城市里消費(fèi)升級(jí)的新需求，從而找到新的增長點(diǎn)，或許才是決勝新茶飲賽道的關(guān)鍵所在。
最后的話
從2017年誕生，到2025年上市，霸王茶姬并不是最早殺入到新茶飲賽道上的玩家，但是，確實(shí)為數(shù)不多的幾個(gè)可以成功登陸資本市場上的玩家。
對于霸王茶姬的發(fā)展，我們其實(shí)可以用一騎絕塵來形容。
霸王茶姬之所以會(huì)一騎絕塵，其實(shí)更多地在于它走出了一條不同于一般意義上的新茶飲賽道上玩家們的發(fā)展道路。
如果對于這一發(fā)展道路進(jìn)行總結(jié)和定義的話，精耕新茶飲賽道，不再將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在傳統(tǒng)的邏輯和模式之下，或許是最重要的一個(gè)方面。
當(dāng)霸王茶姬開始成功上市，留給我們思考的，或許不是它如何成功上市的問題，而是它的成功上市對于新茶飲賽道的轉(zhuǎn)型和升級(jí)有何種借鑒的問題。
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