2025年4月21日，嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）聯(lián)合央視市場(chǎng)研究（CTR），發(fā)布《2025年嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，B站計(jì)劃購(gòu)車人群中約有1/3是首購(gòu)人群，且持證待購(gòu)人群占比高于其他平臺(tái)。這意味著他們已完成“駕照獲取”這一關(guān)鍵前置動(dòng)作，具備購(gòu)車的“準(zhǔn)入門檻”。B站用戶人群呈現(xiàn)年輕化、高消費(fèi)潛力的特質(zhì)，正是車企瞄準(zhǔn)的增量市場(chǎng)。
智能汽車時(shí)代，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)車人群的年齡持續(xù)下探，購(gòu)車不再是中年家庭剛需，變成了年輕人的“數(shù)碼大玩具”。白皮書的調(diào)研顯示，實(shí)際擁有第一臺(tái)車的平均年齡目前在30.5歲。其中，00后借助家庭資源，首臺(tái)車購(gòu)車年齡低至22歲，幾乎大學(xué)畢業(yè)即擁有車。約四分之一的90、00后首次購(gòu)車鎖定20萬元以上價(jià)格段，成為中高端汽車市場(chǎng)的潛在人群。
這一趨勢(shì)也讓汽車品牌紛紛聚焦B站，提早介入對(duì)年輕人的營(yíng)銷種草，挖掘增量。B站也成為了“首購(gòu)用戶”的必爭(zhēng)之地。汽車品牌蔚來借助B站年輕用戶對(duì)新能源車接受度高、極具轉(zhuǎn)化潛力等特點(diǎn)，通過持續(xù)的效果廣告投放，2024年從B站獲得大量級(jí)新注冊(cè)用戶；上汽大眾一個(gè)個(gè)人銷售，在B站建號(hào)發(fā)布購(gòu)車優(yōu)惠視頻，單月最高從B站賣出15輛，占其個(gè)人單月銷售額一半。
中長(zhǎng)視頻有梗有料，近9成用戶購(gòu)車前在B站“做功課”
在信息碎片化的時(shí)代背景下，深度內(nèi)容是B站有別于其他平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)之一。中長(zhǎng)視頻能講清楚汽車的性能、配置、智能駕駛等關(guān)鍵信息。而UP主們以有梗有料的講解以及真實(shí)、有趣的駕駛體驗(yàn)內(nèi)容，讓用戶更易于接受，種草效果顯著。
調(diào)研顯示，用戶在做購(gòu)車決策前，傾向于看汽車綜合測(cè)評(píng)、汽車科技知識(shí)科普、自動(dòng)駕駛與智能座艙解析等內(nèi)容。與此同時(shí)，近9成用戶購(gòu)車前會(huì)在B站“做功課”，全網(wǎng)第一。
2024年，B站汽車類內(nèi)容投稿量增速達(dá)到266%。其中，B站用戶尤為熱衷觀看“科技轉(zhuǎn)譯”類內(nèi)容和“體驗(yàn)種草”測(cè)評(píng)?！翱萍嫁D(zhuǎn)譯”，顧名思義是UP主將汽車領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和復(fù)雜科技，用大白話的方式逐步拆解，讓用戶理解汽車的賣點(diǎn)與亮點(diǎn)。
在真實(shí)體驗(yàn)的種草上，B站自駕、旅游等內(nèi)容更充分結(jié)合戶外旅行與汽車駕駛體驗(yàn)，在潛移默化中給到用戶深度、直觀的測(cè)評(píng)。理想汽車與UP主食貧道跨界合作，推出《穿越新大陸》系列內(nèi)容，視頻中，食貧道開著理想L9，從美國(guó)到烏斯懷亞橫跨美洲大陸，歷經(jīng)城市、熱帶雨林，真實(shí)展現(xiàn)汽車性能。該系列視頻全網(wǎng)播放量超3000萬，僅深入南美毒窩單集，上線三天獲得近千萬播放，滿屏的“感謝金主爸爸”、“金主加錢”， 充分體現(xiàn)了好內(nèi)容和商業(yè)的有機(jī)融合。
除了視頻內(nèi)容本身激發(fā)的興趣種草，B站用戶自發(fā)地在評(píng)論區(qū)分享購(gòu)車經(jīng)歷，與車友們討論試駕體驗(yàn)。不少用戶在視頻下方評(píng)論，表示自己已試駕、訂車，視頻內(nèi)容帶動(dòng)上百字的評(píng)論和技術(shù)討論，逐步形成B站汽車濃厚的“聊車”氛圍。品牌內(nèi)容投放不是單一的產(chǎn)品輸出，而是與用戶共創(chuàng)，將信息轉(zhuǎn)化為價(jià)值認(rèn)同。
以興趣圈層為錨點(diǎn)，車企實(shí)現(xiàn)多樣跨界營(yíng)銷
B站通過優(yōu)質(zhì)中長(zhǎng)視頻UP主，創(chuàng)造各類特色內(nèi)容，吸引同好，也因此構(gòu)建出一個(gè)個(gè)年輕人的圈子文化。基于此，B站又以不同的興趣愛好、內(nèi)容偏好、消費(fèi)行為等，劃分出十五類特色群體。其中，活躍于汽車區(qū)的“硬核汽車人”，是車企必爭(zhēng)群體。他們通常是25-30歲的都市男性。有的是越野老炮兒，喜歡看紀(jì)錄片，更喜歡冒險(xiǎn)；有的是戶外達(dá)人，熱衷于周末帶家人露營(yíng)、自駕；也有一部分享受速度與激情，關(guān)注F1和汽車性能。
但隨著智能汽車的邊界不斷拓展，作為年輕人的“數(shù)碼大玩具”，汽車又與科技、藝術(shù)、旅行、甚至是美食、二次元發(fā)生交集。這也意味著，現(xiàn)在車企種草，不再是種草單一的一群人，需要根據(jù)不同興趣圈層的喜好，做破圈營(yíng)銷。
我們看到戶外出行UP主開著深藍(lán)汽車G318進(jìn)入中國(guó)最復(fù)雜山區(qū)，跨越橫斷山脈；情感UP主@小透明明在除夕夜，用大眾途銳SUV護(hù)送不回老家的陌生人；腦洞大開的科技達(dá)人@蘇打baka把大眾威然爆改成雞娃專車；以及創(chuàng)意先鋒@不自由攝影師winga結(jié)合虛擬與現(xiàn)實(shí)，駕駛零跑的不同車型，穿梭在瑞士鄉(xiāng)野間……
其中，尤為值得一提的是汽車與科技內(nèi)容的跨界營(yíng)銷，這被認(rèn)為是智能汽車時(shí)代種草的核心突破口。智界R7在上新之際，為了凸顯其技術(shù)實(shí)力，登上B站核心科技IP《bilibili超級(jí)科學(xué)晚》，通過UP主@保鏢的車庫(kù)的生動(dòng)講解，將新車搭載的高階智駕科技進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)亮相，獲得27億+全網(wǎng)總曝光，為新車造勢(shì)蓄力。緊接著，智界R7與多位有著不同粉絲畫像的UP主開啟“智駕漂流計(jì)劃”內(nèi)容合作，從戶外出行、長(zhǎng)途自駕、沉浸式試駕等維度，向年輕用戶展示真實(shí)的駕駛體驗(yàn)，期間，智界持續(xù)以B站“起飛”投流為優(yōu)質(zhì)視頻加熱。新車營(yíng)銷整體獲客成本比行業(yè)大盤降低30%，近乎100%滲透B站科技興趣人群。
B站以專業(yè)、深度且真實(shí)的深度內(nèi)容生態(tài)，既成為年輕人聊車的聚集地，也是他們購(gòu)車前的重要“汽車消費(fèi)指南”。隨著智能汽車競(jìng)爭(zhēng)加劇、汽車消費(fèi)年齡持續(xù)下降，B站有望為車企帶來更多增量用戶，助力汽車行業(yè)在年輕化市場(chǎng)進(jìn)一步深入。
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