未來(lái)十年賺錢(qián)的邏輯其實(shí)反過(guò)來(lái)了，未來(lái)真正能賺大錢(qián)的，不是引導(dǎo)你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是引導(dǎo)你少買(mǎi)。這可不是亂說(shuō)，日本用30年的真實(shí)數(shù)據(jù)給我們做了超前演示。
先看看兩組銀行數(shù)據(jù)，日本65歲以上的老人占比29.3% ，穩(wěn)坐全球第一，獨(dú)居人口比例更是直逼三分之一，老年獨(dú)居率更是突破了32%。在這種情況下，多買(mǎi)一件東西不再是享受，反而成了負(fù)擔(dān)。企業(yè)想要生存，就得轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始售賣(mài)陪伴感和被理解。
這個(gè)觀察來(lái)自被稱為“日本消費(fèi)研究第一人”的學(xué)者三浦展。很多我們耳熟能詳?shù)母拍睿瘛跋铝魃鐣?huì)”“孤獨(dú)社會(huì)”“一人一族”等，都是他提出來(lái)的。前陣子我一口氣讀完他的三本書(shū)，感覺(jué)像是提前看到了未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)，真的很受啟發(fā)。今天就給大家分享一下。
首先是《日本的墜落：大下流國(guó)家》。這里的“下流”不是形容詞，而是動(dòng)詞，指階層向下流動(dòng)。這本書(shū)的內(nèi)容比標(biāo)題還新穎。日本人均GDP看著很高，但中產(chǎn)開(kāi)始集體滑落。整個(gè)社會(huì)就像被抽走電池，失去動(dòng)力。通過(guò)20年的問(wèn)卷跟蹤，三浦展發(fā)現(xiàn)日本階層下流化不是因?yàn)榇蠹易兏F了，而是大家的夢(mèng)想破滅，對(duì)階層躍遷徹底絕望。
他跟蹤了一位叫祥太的白領(lǐng)，這哥們兒月薪28萬(wàn)日元，在東京不算低，看似體面，卻租網(wǎng)紅二手衣服穿，周末就宅在家里刷視頻。他說(shuō)“我賺錢(qián)只是為了不掉隊(duì)，不是為了往上爬”，這句話被寫(xiě)進(jìn)問(wèn)卷摘要，成為三浦展判斷中產(chǎn)正在滑落的有力證據(jù)。更心酸的是，書(shū)里還有便利店夜班大叔佐藤的故事。佐藤明明大學(xué)畢業(yè)，卻因經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期低迷，成了半漂流族，晚上睡網(wǎng)吧，洗澡靠公共澡堂。
三浦展發(fā)現(xiàn)一個(gè)可怕規(guī)律：當(dāng)社會(huì)不再獎(jiǎng)勵(lì)努力，人們就開(kāi)始給自己的自尊心降級(jí)。表面看是消費(fèi)降級(jí)，實(shí)際上是抱負(fù)降級(jí)，這才是真正的崩塌點(diǎn)。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是警醒，如果城市更新和再教育跟不上，可能明天就會(huì)是“躺平”常態(tài)。
在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，三浦展將日本消費(fèi)社會(huì)劃分為四個(gè)階段。
第一消費(fèi)時(shí)代是1912年到1941年，這個(gè)時(shí)期物質(zhì)匱乏，老年人口數(shù)量相對(duì)較少，伴隨著嬰兒潮興起，日本經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，開(kāi)始逐步向中產(chǎn)社會(huì)過(guò)渡，出現(xiàn)大眾媒體、百貨大樓、寫(xiě)字樓、公寓等西方化生活方式，人們追求基本生存需求的滿足。
第二消費(fèi)時(shí)代是1945年到1974年，日本正式進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時(shí)代。在大量生產(chǎn)消費(fèi)的推動(dòng)下，大部分家庭步入中產(chǎn)行列，冰箱、電視、洗衣機(jī)這“三大件”成為每個(gè)家庭的奮斗目標(biāo)。
第三消費(fèi)時(shí)代是1975年到2004年，日本老年人口占比突破14%，但出生率相對(duì)穩(wěn)定，勞動(dòng)人口仍在增長(zhǎng)。這時(shí)期個(gè)性化消費(fèi)興起，品牌意識(shí)和個(gè)性表達(dá)成為關(guān)鍵詞。
第四消費(fèi)時(shí)代就是2005年至今，日本進(jìn)入超老齡化社會(huì)，經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)降低，人們追求簡(jiǎn)約，注重社交和體驗(yàn)。最值得關(guān)注的是，年輕人不再熱衷于瘋狂購(gòu)物，而是更看重人際連接和簡(jiǎn)單生活體驗(yàn)。比如共享經(jīng)濟(jì)、環(huán)保主義、情緒價(jià)值等消費(fèi)趨勢(shì)，都是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)物。
三浦展會(huì)在銀座商圈蹲點(diǎn)觀察人們?nèi)绾位ㄥX(qián)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像京東小象里那種只為陪你聊半小時(shí)的社區(qū)咖啡店，利潤(rùn)率居然比隔壁711還高。說(shuō)白了，物質(zhì)過(guò)剩后，消費(fèi)者愿意花錢(qián)買(mǎi)被理解。所以日本出現(xiàn)付費(fèi)散步導(dǎo)游、租朋友服務(wù)，幫獨(dú)居青年假裝社交。看到這兒，你是不是突然明白為什么國(guó)內(nèi)的Citywork、露營(yíng)、劇本殺突然火了？因?yàn)樗鼈冑u(mài)的不是產(chǎn)品，而是人在現(xiàn)場(chǎng)的陪伴。
最后一本是《逃離消費(fèi)陷阱》，這本書(shū)簡(jiǎn)直是給消費(fèi)主義開(kāi)的解藥。很多人把它當(dāng)成極簡(jiǎn)生活指南，但三浦展真正想說(shuō)的是商業(yè)模式正在反轉(zhuǎn)。他跟蹤200個(gè)踐行極簡(jiǎn)主義生活的家庭，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象：這些人一年可能只買(mǎi)一件衣服，但這一件敢咬牙入手LV和草間彌生聯(lián)名的限量款。他們把省下的預(yù)算集中起來(lái)，投入一次高質(zhì)量旅行，得到的滿足感遠(yuǎn)超每月買(mǎi)一堆用不上的東西。由此他提出“減法溢價(jià)模型”，就是說(shuō)如果產(chǎn)品能讓消費(fèi)者省心省力，那溢價(jià)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于堆砌SKU。
這三本書(shū)放在一起，就是一條清晰的消費(fèi)曲線圖。人口老齡化加上獨(dú)居潮，導(dǎo)致消費(fèi)動(dòng)機(jī)從占有轉(zhuǎn)向陪伴，大規(guī)模制造讓位小半徑體驗(yàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為情感記憶競(jìng)爭(zhēng)。但對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，窗口期還沒(méi)完全關(guān)閉，像咖啡、寵物、養(yǎng)老、銀發(fā)旅游、劇本旅行、二手高端循環(huán)等賽道尚未飽和。
所以別再抱怨年輕人不剁手，他們只是把錢(qián)從商品轉(zhuǎn)移到了情感賬戶。中國(guó)和日本不同，中國(guó)是龐大且多元的市場(chǎng)，前面提到的四種消費(fèi)時(shí)代可能會(huì)同時(shí)存在。透過(guò)三浦展這三本書(shū)，或許能抓住中國(guó)即將迎來(lái)的陪伴紅利。
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