文 | 游戲價(jià)值論
今年2月23日，網(wǎng)易手游《第五人格》宣布：《第五人格亞運(yùn)版本(Identity V- Asian Games Version)》正式入選2026愛(ài)知·名古屋亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技項(xiàng)目。
相較于國(guó)內(nèi)的反響，日本市場(chǎng)對(duì)《第五人格》的熱情高漲已久，且在電競(jìng)領(lǐng)域，日本賽區(qū)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
自《第五人格》問(wèn)世，憑借獨(dú)特的1V4 非對(duì)稱競(jìng)技模式、詭譎迷人的荒誕哥特風(fēng)格以及充滿懸念的劇情，在全球范圍吸粉無(wú)數(shù)，而在日本更是掀起了一陣「第五人格熱」，在社交平臺(tái)的游戲討論熱度居高不下。
近期，深淵的呼喚Ⅷ(COA8)全球總決賽-小組賽正在激烈對(duì)決。
近幾年的第五人格電競(jìng)賽場(chǎng)上，日本賽區(qū)的戰(zhàn)隊(duì)展現(xiàn)出了驚人的進(jìn)步速度。
除了戰(zhàn)隊(duì)實(shí)力之外，日本賽區(qū)的賽事發(fā)展也越來(lái)越正規(guī)完善，雖然不如國(guó)內(nèi)成熟，但迄今為止也有超過(guò)萬(wàn)名的電競(jìng)選手，參賽隊(duì)伍更是達(dá)到了100支以上。
根據(jù)日本產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的年度報(bào)告，《第五人格》電競(jìng)的年播放量超過(guò)1億分鐘，是唯一躋身日本電競(jìng)Tier1的手游。這說(shuō)明了《第五人格》在日本的電競(jìng)賽事影響力達(dá)到了一個(gè)非常高的水平，對(duì)比其他Tier1項(xiàng)目，《第五人格》聯(lián)盟的年投入僅為30%，賽事日均觀看量卻明顯領(lǐng)先，約為其他Tier1賽事的2.5倍。
《第五人格》日本長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)策略
游戲玩家是電競(jìng)賽事的基礎(chǔ)，在國(guó)內(nèi)，第五人格可能不算是最火的游戲，但在日本，卻是一款家喻戶曉的國(guó)民級(jí)游戲。
為什么會(huì)有如此反差?
網(wǎng)易游戲海外營(yíng)銷總監(jiān)閆琦曾在采訪中提過(guò)，《第五人格》從一開(kāi)始在日本發(fā)行策略就走的是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)路線。因此對(duì)于《第五人格》，網(wǎng)易更多的是關(guān)注如何構(gòu)建良好的玩家生態(tài)，使得《第五人格》能夠長(zhǎng)期的健康發(fā)展，而不是急于去收割市場(chǎng)。
日本有一句日常用語(yǔ)叫「空気を読む」，直譯過(guò)來(lái)就是「讀空氣」，意譯則是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的氣氛或者情況進(jìn)行觀測(cè)，再判斷自己該做什么，不該做什么，以此讓自己融入社會(huì)主流之中，成為集體意識(shí)的一部分。這個(gè)概念在日常的方方面面都影響著日本人的行為方式。
從市場(chǎng)視角而言，日本堪稱RPG 手游大國(guó)，RPG 游戲在日本全境風(fēng)靡一時(shí)。2017 年末，網(wǎng)易游戲憑借《荒野行動(dòng)》成功叩開(kāi)日本手游市場(chǎng)的大門(mén)，讓長(zhǎng)期沉浸于 RPG 游戲的日本玩家，真切領(lǐng)略到競(jìng)技游戲的獨(dú)特魅力 。而2018年7月《第五人格》的橫空出世，則讓日本玩家徹底了解到非對(duì)稱競(jìng)技是多么有趣。
其實(shí)，憑借著1V4的非對(duì)稱競(jìng)技新穎玩法，以及市場(chǎng)上少見(jiàn)的蒂姆?波頓式的暗黑哥特風(fēng)獨(dú)特美術(shù)風(fēng)格，《第五人格》在日本上線之前，就獲得了日本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，4gamer、famitsu等專業(yè)游戲媒體，都對(duì)其進(jìn)行了詳盡的報(bào)道。
近期famitsu對(duì)第五人格相關(guān)報(bào)道
目前第五人格日服官方油管關(guān)注者三十多萬(wàn)、推特粉絲一百二十多萬(wàn)
日本御宅文化盛行，玩家對(duì)自己喜愛(ài)的角色往往會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依賴和認(rèn)同感，形成“推” 文化。
日本玩家不怎么在吃上和戀愛(ài)經(jīng)費(fèi)上花錢(qián)，喜歡氪金給自推上貢，再剩的就是在外表和衣服上消費(fèi)。
他們?cè)敢馔度氪罅拷疱X(qián)支持自己喜歡的角色，就像在動(dòng)漫、偶像等領(lǐng)域?yàn)樽约旱摹氨久?花錢(qián)一樣。《第五人格》中的角色形象鮮明、個(gè)性獨(dú)特，吸引了眾多日本玩家成為特定角色的 “粉絲”，進(jìn)而愿意氪金為其 “上貢”。
截至2025 年 3 月，《第五人格》已累計(jì)推出 58 位角色，包括 39 位求生者和 19 位監(jiān)管者35。
在日本，比較受歡迎的角色有黑白無(wú)常。他們“宿傘相依” 的設(shè)定以及悲劇色彩的背景故事，吸引了日本玩家。同時(shí)，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中有名的鬼差，其豐富的歷史背景和優(yōu)秀的原畫(huà)設(shè)計(jì)也為角色加分不少。另外，紅蝶美智子作為日本本土的監(jiān)管者，憑借不俗的外貌和優(yōu)秀的皮膚設(shè)計(jì)，也擁有大量粉絲。
去年暑期檔，《第五人格》同比增長(zhǎng)27.7%，其中6月份同比增長(zhǎng)100%、7月份同比增長(zhǎng)27.2%、8月份同比增長(zhǎng)10%，這三個(gè)月海外預(yù)估流水收入突破了2億。
今年2月，《第五人格》以4.26億元的收入穩(wěn)居榜首，并且在冒險(xiǎn)和角色扮演類游戲榜單中，《第五人格》始終能穩(wěn)居前五。春節(jié)期間推出的新角色和皮膚進(jìn)一步提升了玩家活躍度，如今已經(jīng)成為了網(wǎng)易手游收入的頂梁柱。
可以說(shuō)，作為一款上線七年的游戲，《第五人格》能夠?qū)崿F(xiàn)如此驚人的增長(zhǎng)，放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)手游發(fā)展史都是及其罕見(jiàn)的案例。
“恐怖化”對(duì)日本不是問(wèn)題
回顧一下游戲誕生，《第五人格》無(wú)論是從游戲背景設(shè)定，還是非對(duì)稱對(duì)抗玩法上來(lái)講都屬于一個(gè)相對(duì)小眾的方向。
不過(guò)，當(dāng)初在國(guó)內(nèi)上線以后，真的十分火爆，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)下載量超過(guò)5000萬(wàn)，月活玩家超過(guò)1000萬(wàn)，這種增長(zhǎng)速度在當(dāng)時(shí)的手游市場(chǎng)十分罕見(jiàn)。
其中，恐怖元素，是當(dāng)時(shí)吸引玩家眼球的重要原因之一。
《第五人格》于2018 年正式上線，游戲開(kāi)始對(duì)恐怖元素進(jìn)行大規(guī)模消除是在 2020 年，從正式上架到開(kāi)始大規(guī)模消除恐怖元素，大約經(jīng)歷了 2年時(shí)間。
在國(guó)內(nèi)環(huán)境下，恐怖血腥元素并不被主流所支持。
2020 年 5 月 21 日游戲周更后，官方對(duì)游戲進(jìn)行了一系列整改優(yōu)化。地下室場(chǎng)景氛圍得到優(yōu)化，樓梯通道處疑似血跡的不明痕跡被清除，“血字系列” 時(shí)裝名稱也進(jìn)行了更改，如【血滴子】改為【箭竹】、【血扇】改為【彼岸】等。
后來(lái)隨著黎明殺機(jī)這類非對(duì)稱對(duì)抗游戲的禁播，《第五人格》也是受到了一定程度的影響。
不過(guò)，這一切對(duì)于日本來(lái)說(shuō)，恐怖元素并不是問(wèn)題。
日本文化中本身就蘊(yùn)含著對(duì)神秘、奇幻元素的喜愛(ài)。獨(dú)特的暗黑文化，如一些暗黑系動(dòng)漫、小說(shuō)等作品在日本也廣受歡迎。游戲中陰森的莊園、神秘的角色背景故事等，都與日本文化中對(duì)神秘美學(xué)的追求相契合，滿足他們對(duì)暗黑風(fēng)格的審美需求。
2025年4月17日第五人格與恐怖美術(shù)館聯(lián)名
本土化動(dòng)漫聯(lián)名
一開(kāi)始的三年間，《第五人格》開(kāi)展了諸多聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。起初，游戲與國(guó)產(chǎn)電影《動(dòng)物世界》《瘋狂的外星人》聯(lián)動(dòng)，然而效果不佳，未能在玩家群體中激起太大波瀾。
這是因?yàn)楸藭r(shí)《第五人格》自身定位為帶有一定恐怖元素的懸疑解謎游戲，而這兩部國(guó)產(chǎn)電影的風(fēng)格、主題與游戲定位之間，實(shí)在難以找到緊密且自然的切合點(diǎn)，導(dǎo)致玩家難以產(chǎn)生情感上的認(rèn)同與互動(dòng)熱情。
直至第三次，《第五人格》與日本知名恐怖漫畫(huà)家伊藤潤(rùn)二的漫畫(huà)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，一切開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)。伊藤潤(rùn)二漫畫(huà)以其驚悚詭異的風(fēng)格、細(xì)膩的恐怖氛圍營(yíng)造而聞名，與《第五人格》本身自帶的恐怖懸疑基調(diào)高度適配。此次聯(lián)動(dòng)推出的游戲角色皮膚、劇情關(guān)卡等內(nèi)容，精準(zhǔn)命中了玩家對(duì)恐怖懸疑元素的喜好，成功贏得了玩家們的積極反饋與熱烈追捧。
不過(guò)，僅僅與游戲適配聯(lián)動(dòng)，道路似乎顯得有些狹窄。
同時(shí)，隨著《荒野行動(dòng)》等一系列項(xiàng)目的成功，網(wǎng)易積累了如何將IP恰到好處的進(jìn)行本地化推廣的經(jīng)驗(yàn)。除了明星偶像合作策略，這些年《荒野行動(dòng)》推聯(lián)動(dòng)合作的頻率非常高，尤其出名的動(dòng)漫類作品，比如《EVA》、《進(jìn)擊的巨人》、《一拳超人》、《咒術(shù)回戰(zhàn)》、《東京復(fù)仇者》等。
在《荒野行動(dòng)》本土化運(yùn)營(yíng)的成功，以及在國(guó)內(nèi)比較成功的聯(lián)動(dòng)是更加大眾化的剪刀手愛(ài)德華后，網(wǎng)易逐漸形成了一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略：在進(jìn)行游戲聯(lián)動(dòng)時(shí)不僅要考慮和游戲的切合程度，同時(shí)也得考慮日本本土化受眾群體。
于是，《第五人格》果斷開(kāi)啟聯(lián)動(dòng)策略，先后與《女神異聞錄》《彈丸論破》《名偵探柯南》《約定的夢(mèng)幻島》等在日本地區(qū)人氣爆棚的動(dòng)漫攜手合作。事實(shí)證明，每一次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)都勢(shì)如破竹，使得《第五人格》在日本的人氣直線上升，反響熱烈。
《第五人格》與《女神異聞錄5》聯(lián)動(dòng)預(yù)告發(fā)布后的 24 小時(shí)內(nèi)，游戲官網(wǎng)的訪問(wèn)量激增了 300%，社交媒體上的相關(guān)話題討論量也突破了 1000 萬(wàn)次。
數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，《第五人格》全球注冊(cè)用戶超1.5億，其中亞洲用戶占比約70%(日本占亞服40%以上)。日本市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，長(zhǎng)期穩(wěn)居iOS/Google Play 暢銷榜Top 20。
也許，第五人格在日本的黃金時(shí)期還會(huì)更長(zhǎng)。這套在日本市場(chǎng)精細(xì)打磨本土化策略打法，在越來(lái)越多產(chǎn)品中也被反復(fù)運(yùn)用踐行，為其他游戲產(chǎn)品出海提供了諸多可借鑒之處。
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