作者|郭吉安
名創(chuàng)優(yōu)品的chiikawa櫻花季在4月刮起一陣采購旋風。發(fā)售日線下門店排起長隊，線上熱門毛絨類產(chǎn)品迅速售罄。這個起源自日本漫畫家NAGANO的二次元IP再次證明了在國內(nèi)的影響力。
不久前日本橫濱舉辦的微博文化交流之夜上，chiikawa更是一舉摘得微博日本年度人氣卡通形象獎，三小只QQ彈彈蹦蹦跳跳走紅毯的場景登上熱搜，萌化一眾粉絲。
某種程度上，chiikawa在中國從圈層IP到爆發(fā)的兩年，國內(nèi)IP文化也不斷進化，走向空前繁榮。
一方面，跨境IP的交流加強，chiikawa這樣的新晉TOP外，航海王、柯南等經(jīng)典日漫，吉卜力公園、迪士尼等頭部廠牌，都在國內(nèi)進一步增強影響力。微博文化交流之夜，航海王與吉卜力公園便分別獲得微博日本年度動畫文化貢獻獎和微博日本年度最受矚目主題樂園獎。
另一方面，國內(nèi)IP也在“走出去”，《黑神話悟空》海外用戶占比超30%，《哪吒2》引發(fā)全球關(guān)注中國電影力量，游戲、動漫、潮玩端，越來越多中國IP在海外引發(fā)追捧。
這背后，是一場從消費習慣到生活方式的巨大變革。興趣消費的崛起、社交平臺的助力、國產(chǎn)供應鏈的強盛，共同推動IP完成從傳播到生意的閉環(huán)。
未來，所有的生意可以用“IP”重構(gòu)。
摘掉了小眾圈層等標簽，如今泛二次元IP與音樂、旅行、追星等類目一樣，成為一種潮流生活方式，深刻浸入年輕用戶的社交圈。以chiikawa為例，當前其微博超話內(nèi)擁有60萬粉絲，相關(guān)話題閱讀量達到9億。
追IP不再只追故事，圍繞IP的消費變得更為多元，粉絲群體與IP的粘性隨之加深。剁椒Spicy嘗試總結(jié)出當前IP的三大重點趨勢。
首先是跨越國境、周期的生命力：老番與新番同火，日漫與國漫齊飛，故事IP與表情包頂流都備受追捧，IP粉絲群不斷擴容。
社交與二創(chuàng)成為旺盛生命力的關(guān)鍵。在微博超話等社區(qū)的聚集效應下，同好們圍繞IP不斷展開二輪創(chuàng)作。以海賊王為例，140萬超話粉絲具備強活躍度，動畫新劇情、周邊情報、線下活動信息、二創(chuàng)作品等內(nèi)容不一而足，至今仍保持日韓動漫超話排行榜中的前十。
老IP具備綿延的生命力，chiikawa等新ip也完成了從社交端的裂變，近兩年乙游文化的強勢崛起更是進一步豐富IP品類，給粉絲提供更深的沉浸感。無論是趣味造梗的表情包輸出還是圖文視頻等深度衍生內(nèi)容，都不斷開拓著受眾，越來越多粉絲同時常駐在多個跨圈層IP超話內(nèi)，IP間的壁壘也被打破。
第二，一眾IP在破圈過程中展現(xiàn)出強圈層凝聚力，越來越多粉絲化身IP“精神股東”，不僅建設(shè)內(nèi)容、更會為喜愛角色消費、舉辦各類線上生日會歡慶，自主安利和傳播喜愛的IP和角色。
越來越多IP官方也開放更多權(quán)益，追求與核心粉絲的深度互動。chiikawa《戀與深空》《盜墓筆記》《柯南》等IP方均積極合作打造角色生日話題或節(jié)點活動，給足排面。今年1月22日，chiikawa為烏薩奇慶祝生日的賀圖便發(fā)布于IP超話，在春分、谷雨等傳統(tǒng)中國節(jié)氣，也會有專門的賀圖放送，引發(fā)了廣泛好評。
公域中，這樣的IP傳播方式也會以熱點話題、熱搜詞條等方式不斷觸達并吸引新用戶，進一步放大自來水效應。
第三，用戶追求更強的線下參與感：IP主題樂園、購物中心付費展、聲優(yōu)見面會、漫展大受追捧，社交和線下體驗感成為IP文化中的重要環(huán)節(jié)。借助實體的線下活動，愛意、凝聚力和消費力也擁有更強的展示窗口。
各大IP方也充分意識到這點，近年來，與地方文旅、商業(yè)地產(chǎn)的合作不斷加深，并通過各類主題活動、樂園強化聚合效應。今年夏天，千呼萬喚中，上海樂高樂園即將開業(yè)，官微的每條預熱內(nèi)容下，都有大量粉絲摩拳擦掌。同時，日本治愈感滿滿的吉卜力公園更是成為不少中國游客趕赴名古屋的核心動力。
值得關(guān)注的是，二次元購物中心，主題咖啡店、“痛樓”、COS委托等新商業(yè)衍生形態(tài)也隨之出現(xiàn)，有望在將來爆發(fā)更強的影響力。
新的消費趨勢也直接帶來全新商業(yè)機會：萬物皆可IP化的浪潮下。粉絲對IP消費爆發(fā)的強大熱情直接吸引大量IP方、品牌方深耕衍生和聯(lián)名生意。去年以來，國內(nèi)遍地開花的谷店正是IP經(jīng)濟爆發(fā)的切角。
一方面，越來越多IP方進一步參與產(chǎn)業(yè)鏈中下游，并結(jié)合社媒優(yōu)勢，串聯(lián)多元場景，滿足消費者需求。
線下巡展+區(qū)域限定衍生品發(fā)售成為流行玩法。以海賊王為例，去年起大航海時代亞洲巡回展啟動，今年上海站開啟時，海賊王官微第一時間在超話內(nèi)發(fā)布消息，并帶上了相關(guān)巡展話題，聯(lián)動粉絲社群和kol進行傳播，用限定周邊和線下場景吸引用戶。
同時，大量二次元游戲、乙女游戲在衍生品開發(fā)上的重視度也不斷提升，并收獲強市場反饋。去年雙11期間，米哈游旗艦店銷售額過億，疊紙心意旗艦店、代號鳶旗艦店均進入潮玩榜單top10。大量角色生日季，與流水池暴漲同步實現(xiàn)的還有衍生品消費的高峰。
另一方面，隨著粉絲對IP進生活的需求增強，IP聯(lián)名品搭載品牌進入千家萬戶。潮玩賽道、茶飲賽道第一波吃到了IP紅利，服飾家居，美妝洗護等各個領(lǐng)域的聯(lián)名也變得常態(tài)化。
綁定國內(nèi)頭部代理商成為大量海外IP保證衍生質(zhì)量，開拓多元收入的關(guān)鍵。典型例如三麗鷗、chiikawa等日本頭部IP，均與阿里魚進行深度合作，在國內(nèi)也收獲了衍生授權(quán)生意的爆發(fā)。
去年，chiikawa與名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)名直接助推這一IP在國內(nèi)影響力的持續(xù)走高。大量網(wǎng)友在微博內(nèi)曬出排隊照片和搶購到的可愛實物，中國品牌在供應鏈和渠道上的強優(yōu)勢保證了衍生品的低價和高頻，進一步反哺IP。
今年，《哪吒2》橫空出世，泡泡瑪特與《哪吒2》的衍生盲盒被一搶而空，霸王茶姬、庫迪兩家與《哪吒2》IP聯(lián)名的消息先后上熱搜，破圈效應下，ip粉絲對品牌關(guān)注度極大提升。
值得注意的是，從發(fā)布剪影到官宣，從明確聯(lián)名衍生品玩法到啟動預售，大型IP聯(lián)名的節(jié)奏與明星代言節(jié)奏逐步靠攏，社媒預熱營銷正變得愈發(fā)常見。強大的話題效應可以導向直觀的銷量爆發(fā)，IP方與品牌共同追求更多輪次的用戶觸達。
這背后，社交場景的重要性進一步提升。伴隨角色慶生內(nèi)容發(fā)布的新周邊信息，聯(lián)動超話實現(xiàn)的核心粉群內(nèi)影響力提升，借助話題詞和熱搜完成興趣人群的收攏……通過在微博等社媒內(nèi)建造的良好粉絲生態(tài)，IP的商業(yè)生態(tài)與內(nèi)容生態(tài)得以實現(xiàn)絲滑串聯(lián)，粉絲的熱情也完成了在消費端的最終爆發(fā)。
隨著國內(nèi)IP影響力的走高和國內(nèi)興趣消費品牌出海策略的落地，越來越多中國IP正在“走出去”。
以泡泡瑪特為例，截至去年年底，泡泡瑪特在港澳臺及海外地區(qū)的線下門店數(shù)達130家，東南亞地區(qū)營收超24億元，LABUBU成為當之無愧的東南亞人氣頂流。
同時，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，2024年其海外營收同比增長42%達66.8億元，占集團總收入的39.3%，一年內(nèi)在美國直營大市場凈開店154家，總數(shù)達275家，覆蓋47個州。高性價比、強設(shè)計感、品類豐富的生活類IP衍生品在海外市場大受歡迎。
這些出海業(yè)務增長迅速的品牌，也承載了更多國內(nèi)IP走出去的野心。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會主席兼CEO葉國富便曾在演講中表示：未來10年，名創(chuàng)優(yōu)品要帶領(lǐng)100個中國IP走向世界。
顯然，在蓬勃發(fā)展的IP市場，全球的文明實現(xiàn)了流動對話。不久前的微博文化交流之夜，也在中日兩地引發(fā)了大量正向反饋，文化與地域的隔閡被興趣和熱愛不斷消解。
此前日本探索多年形成的二次元產(chǎn)業(yè)鏈，在近兩年內(nèi)完成了在中國的迅速成長與爆發(fā)，走向更成熟的商業(yè)生態(tài)。未來，這樣的IP賦能性和產(chǎn)業(yè)鏈能力應該也必將更廣泛應用于全世界的IP方，助力他們滿足更多粉絲期待，收獲更多商業(yè)變現(xiàn)，完成更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，實現(xiàn)正向閉環(huán)。
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