自2023年“村超”“村BA”火爆出圈并成為現(xiàn)象級(jí)事件后，貴州又逐步推出“村馬”“村T”等新一輪創(chuàng)新IP，同時(shí)全國(guó)各地的村字頭IP不斷涌現(xiàn)，逐步形成了沖破時(shí)空和地域限制的超級(jí)IP矩陣。作為辦在農(nóng)村、為農(nóng)民而辦、辦出農(nóng)業(yè)特色的土味IP，其誕生發(fā)展至火速霸屏，離不開(kāi)村民的主體性參與。農(nóng)民自發(fā)組織的火爆賽事，農(nóng)村獨(dú)有的特色文化土壤，農(nóng)業(yè)催生的多樣化創(chuàng)新業(yè)態(tài)，共同成功塑造并擴(kuò)展了村字頭品牌IP矩陣。
貴州村字頭IP的角色轉(zhuǎn)換
村民的主體性參與成為賽事的主力軍和操盤(pán)手。深厚廣博的競(jìng)技體育觀念熏陶著貴州的鄉(xiāng)村沃土，造就了當(dāng)?shù)貪夂竦捏w育氛圍，為村字頭體育賽事的“出圈”貢獻(xiàn)了數(shù)量比例較高的業(yè)余選手資源。多個(gè)品牌IP都以當(dāng)?shù)卮迕駷楣歉勺灾靼l(fā)起了競(jìng)技賽事，由此催生出廣大村民自愿以村（組）為單位組建球隊(duì)的火爆場(chǎng)面，使非職業(yè)球員打出了超出職業(yè)球員的激情?！按錌A”發(fā)源地臺(tái)盤(pán)村2/3的村民有打籃球習(xí)慣，“村超”當(dāng)?shù)馗怯谐^(guò)1/4的足球人口，組織體育賽事自然能一呼百應(yīng)。源自民間且甘愿奉獻(xiàn)的裁判組能遠(yuǎn)離資本控制，廣大群眾在農(nóng)閑之余自愿組成了忠實(shí)的觀眾和啦啦隊(duì)。
數(shù)以萬(wàn)計(jì)的村民搖身一變成為直播網(wǎng)紅。“村超”1.25萬(wàn)名直播村民是其頂流傳播的基本盤(pán)，為全球的足球愛(ài)好者帶來(lái)了最具時(shí)效性的精彩畫(huà)面。各地“村BA”的觀眾自發(fā)形成了直播大軍，在做觀眾的時(shí)候“從來(lái)不喝倒彩”，上至八旬老者，下至10歲孩童，為比賽選手帶來(lái)了不可言喻的比賽松弛感和場(chǎng)景親密感。通過(guò)比賽直播，村民將寂靜空曠的空心村升格為熟悉喧鬧的“和美鄉(xiāng)村”，自身也成為賽事的記錄者、解說(shuō)員、傳播者。
自發(fā)帶貨的“新農(nóng)人”是貴州農(nóng)產(chǎn)品的代言人。在村字頭IP巨大流量的熏陶下，廣大村民經(jīng)基層政府培訓(xùn)學(xué)會(huì)制作短視頻，成長(zhǎng)為懂技術(shù)、精業(yè)務(wù)、會(huì)直播、能創(chuàng)業(yè)的“新農(nóng)人”，并探索出一條通過(guò)短視頻出售山貨的新路?！按錌A”泥巴地的籃球場(chǎng)帶火了當(dāng)?shù)匚滞林械木G色食糧，非遺美食的現(xiàn)場(chǎng)助陣乃至免費(fèi)品嘗打造了一波黔菜的熱度，帶著濃濃鄉(xiāng)土氣息的家禽家畜等獎(jiǎng)品推動(dòng)了當(dāng)?shù)夭惋嫎I(yè)和國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的火爆。
廣大文藝表演者是多彩貴州民族特色文化的傳承者。鄉(xiāng)土藝人奉獻(xiàn)的精彩會(huì)演使自身成為最優(yōu)秀的啦啦隊(duì)員。她們?cè)谫愂轮型静宀ケ硌菡故玖水?dāng)?shù)刈罹咛厣谋就廖幕投嗝褡逦幕?，使正能量爆棚的?jìng)技場(chǎng)成為傳遞喜悅、謳歌正義、贊美高尚的舞臺(tái)，讓全世界的觀眾感受了貴州土味濃厚的“質(zhì)樸歡樂(lè)”。正是這些植根于民族民間文化的文藝匯演，讓多彩貴州民族特色文化變得觸手可及，使觀眾和網(wǎng)友體味到了“望得見(jiàn)山，看得見(jiàn)水，記得住鄉(xiāng)愁”的詩(shī)意田園生活，是廣大群眾對(duì)美好生活的向往與禮贊。
村字頭IP的輻射效應(yīng)
傳承并超越了地域IP的既定概念。隨著村字頭IP的迅速擴(kuò)張和內(nèi)卷白熱化，一些火爆地域的品牌IP已沖破時(shí)空限制，逐步發(fā)展壯大并實(shí)現(xiàn)聚合。如鄉(xiāng)村春晚已變?yōu)樗募尽按逋怼保诔掷m(xù)更新著“節(jié)目單”的同時(shí)不斷被賦予保護(hù)生態(tài)等新理念；“村BA”已經(jīng)由農(nóng)村擴(kuò)展到城市，從“百村大戰(zhàn)”到縣域爭(zhēng)鋒，再到跨省邀請(qǐng)賽，與此同時(shí)全國(guó)范圍內(nèi)的“村BA”也如火如荼展開(kāi)，并有逐步擴(kuò)大到全球“村BA”的勢(shì)頭；而“村超”逐步吸引外國(guó)球隊(duì)參加，增添了異域風(fēng)情和國(guó)家情懷。
逐步形成了全國(guó)范圍內(nèi)的村字頭品牌IP矩陣。目前貴州村字頭IP既有現(xiàn)象級(jí)的“榕江村超”“臺(tái)江村BA”，也有“三都村馬”“凱里村T”“從江牛BA”“雷山姑媽籃球”“銅仁村舟”“黎平村歌”等。與此同時(shí)，全國(guó)各地的“村BA”“村晚”等漸成燎原之勢(shì)，浙江的“村畫(huà)”“村越”“村咖”，湖南的“村獎(jiǎng)”“村書(shū)”“村協(xié)”“村甲”“村writer”“村廚”，海南的“村排”，更有部分省市在策劃“村乒”“村羽”。
實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)土風(fēng)貌在世界范圍內(nèi)的出圈霸屏。村字頭IP借助超級(jí)流量展現(xiàn)農(nóng)民勤勞致富之美，通過(guò)分享豐收的喜悅帶給更多游客和觀眾以正能量；相關(guān)賽事活動(dòng)推動(dòng)了農(nóng)村鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)，展現(xiàn)了新時(shí)代新農(nóng)民的新風(fēng)尚和朝氣蓬勃的精氣神；農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)、鄉(xiāng)村文化演出傳播了農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)之美，助力農(nóng)產(chǎn)品等綠色食品實(shí)現(xiàn)“黔貨出山”。天津“村馬”比賽期間富含農(nóng)村元素的賽事活動(dòng)成為宣傳平臺(tái)，當(dāng)?shù)睾蒙胶盟?、精品民宿、?yōu)質(zhì)農(nóng)品一度火爆出圈?！按蹇А敝械牡咎镞吺峙蹩Х?、面朝大海的治愈之旅，滿足了人們對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的極致想象。
助推農(nóng)村社會(huì)催生創(chuàng)新業(yè)態(tài)并實(shí)現(xiàn)初步融合。村字頭IP突出示范帶動(dòng)和要素聚集功能，形成整體優(yōu)勢(shì)，以典型示范村帶動(dòng)周邊村莊同步發(fā)展美麗經(jīng)濟(jì)。以賽事活動(dòng)為中心有效拉動(dòng)了旅游觀光業(yè)，美景和土特產(chǎn)自此有了更多“出頭”的機(jī)會(huì)：推動(dòng)了以農(nóng)產(chǎn)品種植、銷(xiāo)售和半成品加工為主的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，以研學(xué)旅行、戶外健身、素質(zhì)拓展等為代表的康體健身產(chǎn)業(yè)發(fā)展，集森林康養(yǎng)、溫泉康養(yǎng)等于一體的康旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。
農(nóng)民主體性參與推動(dòng)鄉(xiāng)土社會(huì)蝶變
村民的自發(fā)組織參與實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)民社會(huì)的有序治理。村字頭IP賽事由百姓做主，風(fēng)從村莊來(lái)，吹向民間去，實(shí)現(xiàn)了“線上線下聯(lián)動(dòng)，大家一起歡樂(lè)”。諸多賽事為當(dāng)?shù)貭I(yíng)造了團(tuán)結(jié)拼搏、健康向上的節(jié)慶氛圍?！按逋怼钡幕{(diào)是農(nóng)民主體、熱在鄉(xiāng)村、樂(lè)在群眾，有效提升了農(nóng)民文化素質(zhì)和精神文化風(fēng)貌?！按宄薄按錌A”的觀眾基于基層自治社會(huì)和傳統(tǒng)宗族社會(huì)雙重作用，因姓氏比拼帶來(lái)的集體榮譽(yù)感和血親歸屬感增加，強(qiáng)化了村民的歸屬依賴和地方文化認(rèn)同，體現(xiàn)了賽事舉辦地鄉(xiāng)土社會(huì)的自治能力和自我修復(fù)能力的提升。
村民的多樣化參與推動(dòng)了鄉(xiāng)土文化自信的回歸。村字頭IP大多發(fā)跡蛻變于草根性的文體活動(dòng)，并沾染著厚重的歷史文化積淀。嵊州“村越”中的當(dāng)?shù)厝藥缀跞巳藭?huì)來(lái)一段，“村咖”則飄香于改建后的牛棚、豬圈內(nèi)，“村BA”與當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族“六月六”吃新節(jié)頗有淵源，“村馬”的火爆則得益于水族人民素有養(yǎng)馬、愛(ài)馬和賽馬的習(xí)俗?！按逋怼弊鳛槿罕娦晕枧_(tái)，演的是鄉(xiāng)村、講的是鄉(xiāng)音、唱的是鄉(xiāng)情、舞的是鄉(xiāng)韻?！按宄眲?dòng)感十足的足球帶給了人們充滿希望的新生活，很多以往被曲解為落后封閉的民間文體活動(dòng)逐步跨圈爆火，顯示出接地氣、生命力旺盛、包容性強(qiáng)的真實(shí)一面。
農(nóng)產(chǎn)品火爆網(wǎng)絡(luò)使村民成為最直接的利益獲得者。村字頭IP推動(dòng)了農(nóng)民自身經(jīng)濟(jì)地位的提升，實(shí)現(xiàn)了村民獲利與鄉(xiāng)村出名的雙贏。在由文化效應(yīng)帶來(lái)的山鄉(xiāng)巨變中，基層政府出錢(qián)出力，文旅部順勢(shì)而為下放權(quán)限，帶來(lái)了巨大的眼球經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)場(chǎng)少有商業(yè)氛圍的村字頭賽事，通過(guò)股民分紅、閑置資產(chǎn)收儲(chǔ)、就業(yè)務(wù)工、參與經(jīng)營(yíng)等方式，創(chuàng)建并拓展村集體經(jīng)濟(jì)增收，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁變成金山銀山使村民物質(zhì)生活得到進(jìn)一步提升。
推動(dòng)了民族地區(qū)鑄牢中華民族共同體意識(shí)建設(shè)。“村超”“村BA”等現(xiàn)象級(jí)事件的火爆出圈，推動(dòng)了全國(guó)游客赴黔開(kāi)展文化體育交流；全國(guó)各地馬不停蹄實(shí)施異質(zhì)化的村字頭IP活動(dòng)，產(chǎn)生了良好的示范效應(yīng)，為構(gòu)建中華民族共有精神家園奠定了情感基礎(chǔ)，是新時(shí)代各民族交往交流交融的美好詮釋。村字頭IP逐步吸引國(guó)外游客和球隊(duì)開(kāi)展民間切磋交流，“村T”還登上了倫敦時(shí)裝周、新加坡時(shí)尚周等國(guó)際舞臺(tái)，驚艷了世界觀眾。
村民在民間文化活動(dòng)中的主體性參與，是鄉(xiāng)土中國(guó)邁向熱烈追求共同富裕的重要體現(xiàn)，是中國(guó)式現(xiàn)代化在農(nóng)村的完美詮釋。隨著村字頭IP矩陣的愈發(fā)壯大，交通和比賽基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)程也逐步加快，其專業(yè)化程度將不斷提升，AI大模型等前沿高端文化科技的應(yīng)用，將村字頭IP吹向更多的村莊，與傳統(tǒng)村落保護(hù)相結(jié)合共同推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程，屆時(shí)村字頭IP之間的交流合作也將逐步加強(qiáng)。
作者系貴州民族大學(xué)民族科學(xué)研究院教授
來(lái)源：中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)
責(zé)任編輯：王亮
新媒體編輯：曾煜婷
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