撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 駱駝美妝公眾號
3月28日，位于昌平區(qū)經(jīng)營了15年的永旺夢樂城中國“1號店”老商場以超級合生匯西區(qū)的新身份重新開業(yè)，吸引了眾多顧客前來探新。
逛街的小美在這里發(fā)現(xiàn)，駱駝戶外城與她以往所見的有所不同?！俺顺Ｒ姷牡巧叫⑿蓍e鞋、運動服飾、露營裝備和背包外，這個駱駝戶外城里竟然還售賣美妝產(chǎn)品，像是防曬噴霧、防曬霜、面膜、身體乳?！?/p>
這一發(fā)現(xiàn)讓小美感到十分新奇：駱駝品牌什么時候開始涉足美妝產(chǎn)品的呢？
圖源：小美提供
其實，從2023年起，駱駝就在天貓官方旗艦店試水上線了少量的防曬護膚產(chǎn)品。2024年，除了與戶外運動場景高契合的防曬產(chǎn)品，商城中上線的美妝品類拓展到皮膚清潔與功效護膚領(lǐng)域。今年年初，駱駝推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，并在天貓開設(shè)了防曬護膚品專營店——“駱駝曬寶”。
顯然，駱駝不是將美妝當作戶外的“周邊產(chǎn)品”，而是意圖在美妝賽道開拓新的增長路徑。
不過，盡管戶外品牌和防曬品的用戶畫像存在重疊， 也有一些業(yè)內(nèi)人士表示，戶外品牌跨界美妝并非那么簡單。面對競爭激烈且已趨于成熟的美妝市場，跨界者在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、渠道鋪設(shè)以及消費者認知轉(zhuǎn)變等方面都面臨著諸多挑戰(zhàn)。
在此背景下，駱駝的美妝之路究竟能走多遠？
01、尋求第二增長曲線
駱駝布局美妝市場的野心，并非一朝一夕。
早在2021年，駱駝通過深入的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高達72.3%的戶外消費者面臨“極端環(huán)境護膚失效”的困擾?；谶@一洞察，駱駝于2023年正式成立美妝事業(yè)部，布局了針對登雪山、滑雪、沖浪等極限運動的防護產(chǎn)品，以及適用于露營、騎行等專業(yè)運動場景和日常防護的產(chǎn)品線。
據(jù)駱駝集團美妝項目負責人馮程程介紹，目前駱駝美妝線的產(chǎn)品已在天貓、抖音等線上電商平臺鋪貨；線下方面，目前全國近200家直營門店已設(shè)立專屬的產(chǎn)品專區(qū)供消費者體驗，后續(xù)計劃在3000家CS（Cosmetic Shop）渠道部署智能肌膚檢測設(shè)備，由持證美容顧問提供防曬方案定制服務(wù)。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2024年駱駝戶外美妝業(yè)務(wù)成績斐然。旗下的大白滿罐身體乳在抖音渠道已榮登品牌保濕身體霜人氣榜榜首。今年，其針對戶外場景的防曬噴霧在開售不到1個月的時間里，就已躋身抖音渠道同類產(chǎn)品前三甲。馮程程曾在采訪中表示：“今年的目標是成為戶外防曬類目的頭部品牌，設(shè)定的GMV目標為1.5億元?！睆牟季至Χ群湍繕硕伎梢钥闯觯橊剬τ诿缞y業(yè)務(wù)的決心。
駱駝集團之所以大力押注美妝業(yè)務(wù)，背后有著深層次的戰(zhàn)略考量。駱駝直播事業(yè)部總經(jīng)理萬光陽曾在采訪中透露，駱駝品牌在大眾市場已逐漸接近天花板，品牌想要持續(xù)高增長，面臨著來自市場環(huán)境、電商平臺以及競爭對手的多重挑戰(zhàn)。?
2021年，受疫情管控影響，人們的出行和社交活動受到極大限制，從野餐、露營、飛盤到滑雪、徒步、騎行等，各類戶外活動深受當時人們的喜愛，眾多戶外品牌迎來高速增長期。駱駝敏銳地抓住這一機遇，迅速將露營裝備從單品類拓展至全品類，實現(xiàn)了銷售額的翻倍增長。?
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2023年全國新增戶外運動相關(guān)企業(yè)6.7萬家，同比增長92.78%。截至2024年9月，我國戶外相關(guān)企業(yè)已達17.7萬余家，其中，2024年1-9月新成立4.2萬余家，市場競爭日益激烈。
但隨著疫情防控政策放開，2024年實際上卻是戶外冷熱交替的一年，“露營熱度下滑”“滑雪場關(guān)閉”等消息屢見報端，直觀地反映出市場的轉(zhuǎn)向。與此同時，戶外產(chǎn)品的特性也為行業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，以帳篷為代表的裝備，對非深度戶外愛好者來說，更新?lián)Q代的周期可達數(shù)年之久，極大地抑制了該部分群體的消費頻次。
紅利逐漸消散，市場競爭愈發(fā)激烈，頭部的戶外品牌們也陷入增長焦慮。從國內(nèi)領(lǐng)頭的三大上市戶外運動品牌——牧高笛、三夫戶外、探路者的財報中也可窺探一二。
可以看到，隨著疫情的到來，三者的營收都有著一定的增長?？墒牵咔榉砰_后的第一年（2023年），牧高笛的營收就陷入停滯；放開后的第二年（2024年），三夫戶外營收和凈利潤也開始出現(xiàn)明顯的下滑。雖然探路者保持了營收增長，但其財報將業(yè)績的提升歸功于芯片業(yè)務(wù)的大幅增加。
近年來，探路者收購而來的芯片業(yè)務(wù)，營收占比在逐年提升，2022年為0.74%，2023年為9.6%，2024年上半年達到15.1%。顯然，探路者已經(jīng)率先找到了“第二增長曲線”。
作為尚未上市的戶外“第四巨頭”，面對激烈的市場競爭，駱駝從戶外防曬領(lǐng)域切入，也是在尋求自身的“第二增長曲線”。
02、反攻美妝，能否成功？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國防曬化妝品市場規(guī)模整體保持增長的態(tài)勢。2023年中國防曬化妝品行業(yè)市場規(guī)模為148億元，同比增長12.3%，預計2028年中國防曬化妝品市場規(guī)模有望達到224億元。
市場蛋糕很大，但分食蛋糕的品牌也不少。目前國內(nèi)防曬化妝品市場的格局，外資防曬品牌仍然占據(jù)主導地位，用戶說最新發(fā)布《2025年線上防曬品類消費趨勢洞察》報告顯示，，蜜絲婷、安熱沙、理膚泉和歐萊雅同時躋身淘寶和抖音平臺的防曬品類銷售額TOP10，其中蜜絲婷在兩大平臺均位居第一。
面對紅海，駱駝美妝選擇以"極限防護+運動場景"切入細分市場。在2025年ISPO北京展上，駱駝宣布聚焦登山、滑雪、沖浪等極端環(huán)境需求，推出防水防汗8小時、零下30℃防凍配方的專業(yè)防曬產(chǎn)品，試圖以差異化定位搶占戶外人群心智。
筆者在駱駝戶外城（新宮店）隨機采訪了多位消費者，其中不少人認可駱駝品牌，卻對其防曬產(chǎn)品缺乏信任。對于駱駝的跨界，他們提出諸多疑問：“駱駝有研發(fā)美妝防曬產(chǎn)品的能力嗎？是不是只是代工貼牌？它的防曬噴霧真有專業(yè)防曬能力嗎？”
駱駝天貓旗艦店內(nèi)一款Camelcare戶外清透防曬噴霧的背后介紹可以看到，該款產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家為珠海市聚力生物科技有限公司，通過該公司的官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其為國內(nèi)氣霧劑源頭工廠，合作客戶包括半畝花田、阿芙、京潤珍珠、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌。
圖源：駱駝天貓旗艦店產(chǎn)品評論區(qū)
此外，店內(nèi)針對敏感肌的駱駝曬寶倍護輕薄物理防曬霜和駱駝曬寶戶外水潤修護防曬乳，生產(chǎn)企業(yè)分貝為科瑪化妝品（無錫）有限公司和廣東艾圣日用化學品有限公司，也均是化妝品ODM/OEM企業(yè)。（注：ODM企業(yè)承接設(shè)計并生產(chǎn)，買方可買斷或不買斷其設(shè)計方案；OEM企業(yè)承接代工生產(chǎn)。）
顯然，為了為快速推出產(chǎn)品并占領(lǐng)市場，駱駝美妝選擇了許多新概念產(chǎn)品都走的代工路徑。盡管駱駝美妝對外宣布，公司產(chǎn)品的核心技術(shù)為自研或是與第三方聯(lián)合研發(fā)，從駱駝防曬產(chǎn)品的宣傳來看，其防曬新品戶外防水防曬噴霧采用"膜外膜科技"，入水40分鐘仍保持SPF50+防護值，并搭載光生物學防曬技術(shù)強化遇熱防護。
但面對愈發(fā)理性和關(guān)注成分的消費者，OEM代工模式可能會引發(fā)消費者對于其產(chǎn)品品控、研發(fā)實力、品牌信任度等方面的質(zhì)疑。
部分消費者們也表示，如果有著專業(yè)的技術(shù)做背書，他們還是很愿意嘗試駱駝的美妝產(chǎn)品，但單一的功能性并不能完全滿足戶外運動人群的防曬需求，資深騎行愛好者小美就提出：“戶外運動對防曬的需求，除了能在長時間、高強度的戶外運動中持續(xù)保持防護效力，防水防汗外，良好的透氣性也很重要。”
對駱駝來說，要在競爭白熱化的美妝市場構(gòu)建“第二增長曲線”，面臨的挑戰(zhàn)還有不少。
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