犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜方正 編輯｜樸芳
Q1，又是劇綜不缺金主的一個季度。
前有《難哄》攜40家品牌的全集有廣戰(zhàn)績領(lǐng)銜多部現(xiàn)偶招商起飛，后有《浪姐》（《乘風2025》）《種地吧第三季》均以12個品牌數(shù)量繼續(xù)證明著頭部綜藝的吸金能力。
盡管從行業(yè)內(nèi)外大伙的體感看，Q1劇綜整體熱度似乎并不高，但招商方面絕對配得上“可圈可點”四個字，最近藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》、擊壤洞察公布的《2025年Q1綜藝植入簡報》也都佐證著這個觀察。
這篇犀牛君將提煉兩份報告的數(shù)據(jù)亮點，并以此梳理下今年以來我們對于Q1劇綜招商的長期觀察，這個不愁衣食的Q1指引了劇綜招商的哪些新方向？
當代劇帶飛Q1熱劇招商
先來看熱劇招商。
關(guān)注我們號久的讀者應該知道，今年犀牛君寫了好幾部現(xiàn)偶的招商戰(zhàn)況，比如有拿下優(yōu)酷現(xiàn)偶客戶數(shù)量TOP1的《難哄》、也有首集攬下9個品牌的《噓，國王在冬眠》，Q1就有好幾部現(xiàn)偶強勢爆發(fā)，令行業(yè)很看重該賽道今后的商業(yè)潛能。
反映到藝恩數(shù)據(jù)的《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》里，有一項叫「劇集營銷榜」的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，報告顯示，在「2025年Q1營銷指數(shù)TOP10劇集」里，當代劇居然占了6席之多，分別是《難哄》《仁心俱樂部》《無所畏懼之永不放棄》《有你的時光里》《噓，國王在冬眠》以及《180天重啟計劃》。
一個很容易理解的廣告法則是，相比古偶、年代劇等題材，場景空間明顯更適合把品牌自然絲滑植入劇情的當代劇才是“劇廣圣體”，且當代劇也更適合不突兀地“帶貨”品牌以及更方便聯(lián)動劇中演員拍創(chuàng)意劇場小廣告。
可盡管如此，Q1斬獲藝恩「劇集營銷榜TOP1」的卻是一部古裝劇，由楊紫、李現(xiàn)領(lǐng)銜主演的《國色芳華》，藝恩稱“該劇合作品牌數(shù)量、品牌露出頻次時長均居首位”。而此前德塔文的分析文章亦透露，據(jù)統(tǒng)計《國色芳華》在芒果TV播出期間廣告總計266個、廣告總時長達到2255秒，這意味著今年開年上新的該劇已是芒果劇集的招商史冠。
從Q1整體的贊助大盤來看，今年的熱劇招商基本延續(xù)了近幾年的強勢表現(xiàn)。一是整體上能吸引到招商的劇集項目越來越多，報告稱“2025年Q1有品牌合作的劇集數(shù)量同比增加了10部，合作品牌數(shù)量同比增加48個，品牌合作向網(wǎng)絡(luò)劇傾斜”。
二是頭部劇集往往在招商方面勢頭兇猛，如古裝王者《國色芳華》、年代劇翹楚《北上》都展現(xiàn)出了長線招商的持久力，但“2025年Q1網(wǎng)絡(luò)劇合作品牌數(shù)量均值從去年的5.9個掉到4.7個”的數(shù)據(jù)多少也說明了劇集招商還是面臨不小的競爭壓力。
再者，當下什么品牌更愛投劇呢？
從《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》來看，“2025年Q1互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)反超飲料行業(yè)成為投放品牌數(shù)量最多的領(lǐng)域，同比增長140%”，由此可斷定，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)品牌最能跟得上網(wǎng)劇高速發(fā)展的最新趨勢覓得商機，目前正在找廣告的待播劇項目不妨多接洽一些互聯(lián)網(wǎng)品牌金主們。
當然，以下幾個品類的行業(yè)品牌也都值得劇集從業(yè)者重點關(guān)注，分別是互聯(lián)網(wǎng)品牌、酒類品牌、飲料品牌和醫(yī)療保健品牌。據(jù)報告顯示，“2025年Q1劇集品牌曝光時長TOP30中，互聯(lián)網(wǎng)品牌6個居首，其中淘寶網(wǎng)露出總時長最多；酒類品牌5個，其中劍南春露出時長最長；飲料品牌5個并列第2，蒙牛特侖蘇領(lǐng)銜；醫(yī)療保健品牌中，三九抗病毒口服液露出時長最長”……
新綜藝吸金令行業(yè)欣慰
再來看熱綜招商。
Q1一個很令犀牛君感到振奮的現(xiàn)象是，新綜藝的扛招商能力明顯強于以往。要知道，長久以來，綜藝招商都是綜N代的主戰(zhàn)場，平臺最新開發(fā)的“綜一代”新綜則很難在拉贊助上撈到啥便宜，但今年Q1事情好像發(fā)生了變化。
在最近擊壤洞察公布的《2025年Q1綜藝植入簡報》里，名為「網(wǎng)綜季播招商TOP20節(jié)目」的這項統(tǒng)計里，我們看到愛奇藝2025年全新企劃《一路繁花》以11個品牌數(shù)量的招商佳績雄踞榜單第三名！一個新節(jié)目能在招商上打敗諸多綜N代，對于國綜行業(yè)鼓勵創(chuàng)新項目是一個重大利好信號。
數(shù)據(jù)來源：擊壤洞察
這還沒完，在「網(wǎng)綜季播招商TOP20節(jié)目」這個榜單里，犀牛君還發(fā)現(xiàn)上榜節(jié)目里有恰好占比一半的10個項目也都是全新節(jié)目。特別是愛奇藝新綜藝《燃燒的月亮》吸引到9個品牌投放、愛奇藝《你們說了算·里院來福戰(zhàn)》也贏得7家廣告主，這些招商成績顯然說明了愛奇藝企劃新綜藝項目的獨到之處，建議其它平臺也能受此激勵無懼招商壓力地多做新節(jié)目、力爭為綜藝市場輸送更多新鮮內(nèi)容。
除了新綜藝的強勢吸金，另一個令綜藝行業(yè)頗為欣慰的新現(xiàn)象，則是Q1綜藝上新數(shù)量得到了猛漲。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)《2025年第一季度劇綜贊助市場洞察》顯示，“2025年Q1綜藝上新數(shù)量創(chuàng)4年新高，尤其網(wǎng)絡(luò)綜藝相比2024年Q1都有近1倍的數(shù)量上漲”。
說實話，盡管本文主要聊的是綜藝招商，但Q1上新數(shù)量這個數(shù)據(jù)的猛漲可能是更應該令行業(yè)感到振奮的一件事。其實上新數(shù)量多了，本就證明了如今長視頻平臺立項的綜藝項目能盡可能保證不虧錢而能順利公諸于市場。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)也說明了這件事。從擊壤洞察《2025年Q1綜藝植入簡報》里我們會發(fā)現(xiàn)，無論是常年播電視綜藝、季播電視綜藝、季播網(wǎng)絡(luò)綜藝還是晚會類綜藝，Q1大多數(shù)順利播出的綜藝節(jié)目幾乎都能找到贊助品牌，換言之，目前市場上大多數(shù)有名有姓的綜藝都至少保證了能順利“活下來”。
數(shù)據(jù)來源：擊壤洞察
在活下來的基礎(chǔ)上，很多平臺的頭部綜N代項目似乎也比前幾年“活得更好”。比如老牌衛(wèi)視綜藝如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，今年Q1仍以9個贊助品牌數(shù)量領(lǐng)跑《2025年Q1綜藝植入簡報》的常年播招商TOP20節(jié)目；網(wǎng)綜方面，平臺招牌綜N代《乘風2025》《種地吧第三季》今年依然都能吸引到多達12家品牌熱情投放，榜單「網(wǎng)綜季播招商TOP20節(jié)目」可以讓我們窺見到Q1很多網(wǎng)綜都可以做到在招商上“不愁衣食”。
最后我們稍作總結(jié)。
2025年進入四月，從市場熱度來看，今年的劇集表現(xiàn)稍顯平淡，但這并不妨礙劇集招商仍在持續(xù)打破平臺記錄；Q1的綜藝表現(xiàn)則給我們帶來更多驚喜，頭部項目如《乘風2025》仍能在輿論熱度和招商體量上回歸到巔峰時期，新項目如《一路繁花》亦能在討論度和商業(yè)化方面異軍突起和搶占市場。
以上這些Q1行業(yè)現(xiàn)象似乎都共同說明了一件事——當下的劇綜項目想搞到贊助并不難，且很多金主都非常愿意為新鮮優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意項目買單。行業(yè)的唯一重點，仍然是“好內(nèi)容”。
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