作者：?jiǎn)虗?/p>
來源：鹽財(cái)經(jīng)（ID：nfc-yancaijing）
“減一斤，賺一百”，聽起來像是電影臺(tái)詞，這幾天卻在北京街頭真實(shí)上演。
在電影《西虹市首富》中，主人公王多魚為了散盡家產(chǎn)，推出了一種特殊的脂肪險(xiǎn)—“減一公斤賺一千元”。這種保險(xiǎn)引發(fā)了全城的減肥熱潮，也讓主人公最終順利燒光10億元。
減一公斤賺一千元/《西虹市首富》劇照
而現(xiàn)實(shí)中，“東哥”劉強(qiáng)東化身王多魚，京東買藥上線的減重活動(dòng)，讓劇情照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
4月初，京東健康旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)——京東買藥秒送發(fā)起了一項(xiàng)名為“快樂減重”的活動(dòng)，在全北京25家京東大藥房門店架設(shè)稱重儀器，向大眾發(fā)出挑戰(zhàn)：“一個(gè)月內(nèi)成功減重，每減一斤獎(jiǎng)勵(lì)100元現(xiàn)金?！?/p>
京東買藥秒送發(fā)起“快樂減重”的活動(dòng)/圖源：京東秒送
活動(dòng)一經(jīng)推出，北京用戶的參與熱情大大超出了官方預(yù)期，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鹽財(cái)經(jīng)，目前已經(jīng)報(bào)名了幾十萬人，首次稱重的人數(shù)超過2萬人，不少稱重門店前都排起了長(zhǎng)隊(duì)。
這場(chǎng)全民減肥狂歡，究竟是健康意識(shí)的覺醒，還是營銷的噱頭？
01
若減肥就能賺錢
“我能賺出一套房”
“每減一斤獎(jiǎng)勵(lì)100元”就是這樣一句簡(jiǎn)單的活動(dòng)宣傳，讓這幾天北京不少藥店門口都熱鬧起來，排起了稱重長(zhǎng)龍。
根據(jù)京東APP的活動(dòng)規(guī)則，用戶需要先在線上完成報(bào)名，然后在4月7日到4月30日期間，前往北京市內(nèi)指定的京東大藥房門店稱重打卡，期間還要完成若干隱藏任務(wù)，最終在4月28日或30日再去稱重一次，如果減重大于等于5斤以上，用戶將有機(jī)會(huì)獲得500至1000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
京東“快樂減重”活動(dòng)規(guī)則/圖源：京東秒送
流程不算輕松，但阻擋不了人們的熱情。在網(wǎng)上，很多人第一時(shí)間曬出了自己“上秤”的照片和視頻。
有的藥房門口站了幾十號(hào)人，工作人員在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序、講解規(guī)則，還有人專門負(fù)責(zé)稱重和拍照留證，看上去十分熱鬧。
連路人忍不住調(diào)侃：“不知道的還以為藥房發(fā)雞蛋了?！?/p>
但不管旁觀者怎么看，參與者卻樂在其中。一些平時(shí)對(duì)減肥并不上心的年輕人也開始算賬：“體重浮動(dòng)一兩斤都不止，這100塊是不是可以白拿？”
有小紅書博主記錄了自己參與這場(chǎng)活動(dòng)的全過程，從報(bào)名到稱重、再到每日飲食打卡，短短6天瘦了2斤。在評(píng)論區(qū)里，有人留言：“減肥又能賺錢，要是沒上限，我能賺出一套房?！?/p>
與此同時(shí)，京東買藥還推出了“不瘦包賠”服務(wù)——用戶若購買指定藥品，如熱門的減重藥司美格魯肽注射液，在一定期限內(nèi)體重未達(dá)到預(yù)期，將有機(jī)會(huì)獲得最高600元的賠付。
司美格魯肽注射液
值得注意的是，這項(xiàng)服務(wù)有效期一直持續(xù)到2025年12月，顯然不是一次性的短期試水。
當(dāng)然，也有理性的聲音提醒大家：“參與活動(dòng)的流程比較復(fù)雜，規(guī)則也一直在改變”“別把健康當(dāng)賭注”“不是所有人都適合短期快速減重”……
但這些提醒并未真正冷卻大眾的熱情。藥店門口排隊(duì)的長(zhǎng)龍一撥接一撥，活動(dòng)專區(qū)的預(yù)約通道總是在開放不久后就被搶空。
在賺錢面前，脂肪成了硬通貨。
短短幾天內(nèi)，這場(chǎng)現(xiàn)實(shí)版的《西虹市首富》劇情，在北京真實(shí)上演。電影里，王多魚拿出10億元請(qǐng)人減肥，現(xiàn)實(shí)中，京東用“每斤100元”的誘餌，撬動(dòng)了中產(chǎn)、學(xué)生、打工人以及肥胖人群的集體注意力。
02
京東怎么想的？
然而，隨著活動(dòng)報(bào)名人數(shù)不斷攀升，一些規(guī)則和執(zhí)行方式也引發(fā)了用戶的質(zhì)疑和討論。
最先被吐槽的是稱重儀器。
有參賽者稱，自己在稱重前特意吃了不少食物，還喝了一大桶水，結(jié)果站上去發(fā)現(xiàn)，還比自己原來的體重輕了五六斤。有人猜測(cè)，官方可能在體重稱上動(dòng)了手腳，為了減少獎(jiǎng)金的支出，第一次稱重的時(shí)候減稱，第二次復(fù)稱的時(shí)候再加稱。京東官方回應(yīng)稱，已經(jīng)請(qǐng)了第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)25家門店的體重秤進(jìn)行精準(zhǔn)度校驗(yàn)，“結(jié)果是符合標(biāo)準(zhǔn)的，請(qǐng)大家放心”。
社交平臺(tái)上參與者對(duì)活動(dòng)稱重儀器的不滿/圖源：社交媒體截圖
其次，活動(dòng)本身設(shè)置的“門檻”也讓不少人直呼“太難”：只有當(dāng)月減重5斤及以上，才能有獲獎(jiǎng)資格。
對(duì)此，京東方面告訴鹽財(cái)經(jīng)，在設(shè)計(jì)活動(dòng)的過程中，已經(jīng)請(qǐng)了醫(yī)生、營養(yǎng)師等專業(yè)人員進(jìn)行了評(píng)估，對(duì)于BMI不低于24的用戶來說，這個(gè)減重斤數(shù)范圍是符合科學(xué)減重標(biāo)準(zhǔn)的。
更讓人頭疼的是，京東還在稱重之外，設(shè)置了層層“隱藏任務(wù)”：參賽者不僅要在稱重后7日內(nèi)完成平臺(tái)下單買藥，還要在小紅書發(fā)布至少4篇減重筆記，并在平臺(tái)內(nèi)邀請(qǐng)多名好友報(bào)名成功……
系列“隱藏任務(wù)”固然擴(kuò)大了消費(fèi)者對(duì)京東活動(dòng)的黏性與二次宣傳，同時(shí)也在無形中拉高了參與成本。
此外，參與稱重還需提前預(yù)約，每天只有三個(gè)時(shí)間段可供預(yù)約，名額先到先得。但鹽財(cái)經(jīng)記者一天內(nèi)多次刷新App頁面，均提示“該時(shí)段已約滿”。真正搶到名額的人，往往是提前守在手機(jī)前卡點(diǎn)的“手速達(dá)人”。
參與者控訴活動(dòng)難以預(yù)約/圖源：社交媒體截圖
盡管規(guī)則繁瑣、門檻偏高，參與熱情卻并未減退。京東透露，不少參加活動(dòng)的用戶在網(wǎng)上表達(dá)了對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可，甚至表示并不是真正為了最后拿獎(jiǎng)金來的，更多是讓自己有一個(gè)減重的目標(biāo)，也給自己為減重采取實(shí)際行動(dòng)的動(dòng)力。
表面上看，這是場(chǎng)熱鬧的營銷活動(dòng)。實(shí)際上，這是一次精準(zhǔn)的品牌投放，背后運(yùn)轉(zhuǎn)的，是京東正在全力推進(jìn)即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
京東對(duì)即時(shí)零售這塊陣地，從來沒放棄過。2015年，京東推出“京東到家”，主打1小時(shí)送達(dá)；2021年，又升級(jí)為“小時(shí)購”，打通線上線下，讓用戶能在京東APP下單、就近門店發(fā)貨、當(dāng)日即達(dá)。
京東到家的迷你超市
但真正把外賣、即時(shí)配送當(dāng)作核心業(yè)務(wù)去打，是近一年的事。
2024年，京東將即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東秒送”，承諾最快9分鐘送達(dá)，并推出“秒送旗艦店”模式。而在這之前，京東已經(jīng)在醞釀很久。2022年，時(shí)任京東零售CEO辛利軍就透露，正在考慮進(jìn)軍外賣。從動(dòng)念到落地，京東用了兩年。
為什么選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)出手？
一方面，中國的外賣市場(chǎng)足夠大。2024年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到5.92億人，相當(dāng)于全國網(wǎng)民的一半。而且這是一塊“高頻剛需”的業(yè)務(wù)，天然適合做用戶黏性和品牌沉淀。
另一方面，外賣平臺(tái)傭金過高、騎手保障缺失、食品安全反復(fù)“爆雷”…… 由于外賣行業(yè)的頑疾多，新玩家有了機(jī)會(huì)入局。
外賣行業(yè)問題不斷，讓新玩家有了機(jī)會(huì)入局/南風(fēng)窗記者施澤科 攝
京東的邏輯很清晰：從用戶真正關(guān)心的點(diǎn)入手。比如，給全職騎手繳納五險(xiǎn)一金、給入駐商家免傭金、向消費(fèi)者發(fā)放大額補(bǔ)貼等等。
京東入局“秒送”，拼的是自己特有優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的物流系統(tǒng)、全國性倉配網(wǎng)絡(luò)、和線下品牌門店的深度合作。4月中旬，京東官方宣布，全國十多萬家京東線下門店已全面接入“秒送”，涵蓋食品、服飾、美妝、3C、家電、藥品等幾乎所有品類，平均配送時(shí)長(zhǎng)壓縮至30分鐘以內(nèi)——這是一種幾乎“無需等待”的服務(wù)體驗(yàn)。
站在這個(gè)角度來看，這次的“減肥挑戰(zhàn)賽”，就是一次消費(fèi)場(chǎng)景的搭建。它用一個(gè)全民關(guān)注的話題，把健康飲食、精準(zhǔn)推薦、輕食套餐、智能體脂秤、營養(yǎng)代餐……這些原本散落的品類串成了一條線。用戶只要?jiǎng)恿藴p肥的念頭，平臺(tái)就能配齊所有解決方案。
京東方面也透露，通過這次活動(dòng)，更多人知道了京東大藥房和京東買藥秒送，很多用戶還第一次體驗(yàn)了“最快九分鐘”的買藥服務(wù)，“這些都是超出我們預(yù)期的事”。
03
“全民減肥經(jīng)濟(jì)學(xué)”的開啟
減肥這件事，過去是個(gè)體的選擇，現(xiàn)在卻變成了集體的命題。
去年6月，國家衛(wèi)生健康委等16個(gè)部門聯(lián)合制定了《“體重管理年”活動(dòng)實(shí)施案》，計(jì)劃用3年時(shí)間扭轉(zhuǎn)國人肥胖率持續(xù)上升的趨勢(shì)。
到了今年兩會(huì)，國家衛(wèi)健委主任雷海潮也公開發(fā)聲，表示要推動(dòng)醫(yī)院開設(shè)“體重管理門診”。減肥，已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略。
在這背后是沉甸甸的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2020年）》，2018年中國18歲及以上的成年人中，超重率為34.3%，肥胖率16.4%，并且這一趨勢(shì)還在持續(xù)上漲。
超過一半的成年居民超重或肥胖/圖源：央視網(wǎng)
《柳葉刀》一份研究指出，中國25歲及以上人群中，已有超過4億人屬于超重或肥胖群體，成為全球肥胖人口最多的國家。如果不加干預(yù)，按照《體重管理指導(dǎo)原則（2024年版）》的預(yù)測(cè)，到了2030年，中國成年人超重或肥胖率可能會(huì)突70%，兒童也將逼近三分之一。
也就是說，每3個(gè)中國人里就有2個(gè)偏胖。
胖不是罪，但卻容易誘發(fā)疾病。肥胖不僅與高血壓、糖尿病、心臟病掛鉤，還是多種癌癥的“合伙人”。據(jù)丁香園報(bào)道，中國每年新增癌癥病例超500萬，死亡率居世界第一，其中不少癌癥（如結(jié)直腸癌、乳腺癌、肝癌）都與肥胖高度相關(guān)。
在這樣的背景下，京東買藥秒送順勢(shì)打出“每減1斤獎(jiǎng)勵(lì)100元”的口號(hào)，是對(duì)《“體重管理年”活動(dòng)實(shí)施方案》政策的響應(yīng)。京東方面表示：我們希望通過“現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”這種最直接的方式，引起大家對(duì)肥胖危害的重視，激發(fā)大家的減重?zé)崆椴⒉扇?shí)際行動(dòng)，同時(shí)倡導(dǎo)健康的生活方式。
希望激發(fā)大家的減肥熱情，倡導(dǎo)健康的生活方式
有人認(rèn)為，京東是在蹭全民減肥的熱度，但換個(gè)角度看，這也是平臺(tái)觸達(dá)真正C端用戶的一次有效營銷。
那些愿意走進(jìn)藥房、按流程稱重、還要定期打卡的人，本質(zhì)上就是一批高黏性用戶。哪怕最后減肥失敗，他們也可能會(huì)留在京東買藥秒送的體系里，買點(diǎn)代餐，搜搜司美格魯肽，或者預(yù)約一下減重門診。
對(duì)京東來說，這些都是未來可延展的業(yè)務(wù)點(diǎn)。
今年以來，多個(gè)平臺(tái)都在高調(diào)入局“減肥經(jīng)濟(jì)”。
美團(tuán)買藥推出了“不瘦包賠”服務(wù)，用戶購買指定商品后，若在一定周期內(nèi)無效，將獲得部分體驗(yàn)補(bǔ)償。
運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂也在部分城市推出了“減重大挑戰(zhàn)”的活動(dòng)，消費(fèi)者報(bào)名后需定期到門店進(jìn)行體脂稱重打卡，達(dá)到目標(biāo)后即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
迪卡儂門店推出的“減重大挑戰(zhàn)”/圖源：迪卡儂
甚至還有不少二三線城市的商場(chǎng)也發(fā)起了減肥稱重活動(dòng)，這種模式將“賣貨”變成了“陪跑”，激活了用戶的復(fù)購率與門店活力。
此外，社交媒體上關(guān)于減肥話題的熱度持續(xù)上升，打卡挑戰(zhàn)層出不窮，相關(guān)視頻的彈幕上也聚集了大量嘗試減重的年輕人。
這些動(dòng)作背后，都是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)“肥胖焦慮”需求的真實(shí)回應(yīng)。
然而，減肥本身并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的流量游戲。“管住嘴、邁開腿”聽上去簡(jiǎn)單，但對(duì)于很多人而言，真正的障礙在于生活方式、飲食結(jié)構(gòu)、心理狀態(tài)和工作節(jié)奏的多重壓迫。
3月21日，在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)東校區(qū)，學(xué)生參加減脂課/新華社記者 陳鐘昊 攝
在更廣泛的社會(huì)層面，肥胖還和教育程度、收入水平、城市布局密切相關(guān)。有不少研究表明，低收入人群往往更難接觸到健康食物，反而是高熱量、低營養(yǎng)的廉價(jià)食品更容易買到；居住環(huán)境中缺乏健身空間和時(shí)間彈性，也進(jìn)一步限制了人們改變生活方式的可能性。
從這個(gè)角度看，“減肥”不僅是某個(gè)個(gè)體的孤軍奮戰(zhàn)，它背后牽扯社會(huì)治理的問題。
在這樣的現(xiàn)實(shí)中，通過現(xiàn)金激勵(lì)的方式雖然不能解決所有肥胖問題，但它沒有指責(zé)，更沒有羞辱，而是試圖通過一種輕量化的激勵(lì)，讓人們重新關(guān)注身體這件事。
未來，如果這類企業(yè)福利能覆蓋更多人群、延伸出更多服務(wù)、提供更加科學(xué)的辦法，那么它的意義就遠(yuǎn)不止一次品牌形象的構(gòu)建，而成為社會(huì)健康治理的一股新力量。
THE END
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