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作者 | 王重陽LP

編輯 | 小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)

4月22日，第十五屆北京國際電影節(jié)傳播影響力論壇在郎園Station準(zhǔn)點劇場舉辦。本次論壇邀請六位電影產(chǎn)業(yè)與傳媒行業(yè)資深人士共同探討全域傳播生態(tài)中的電影影響力構(gòu)建路徑，探尋內(nèi)容與流量、創(chuàng)作與宣傳的諸多問題。旨在為中國電影產(chǎn)業(yè)破局年輕市場、突破圈層壁壘提供可供參考的思路。

本次論壇由北京廣播電視臺主持人宗銘主持，北京廣播電視臺黨組成員、副臺長、北京國際電影節(jié)組委會副秘書長彭司海在論壇開始前致辭并預(yù)祝論壇順利召開。

在討論中，論壇專門設(shè)計了頗有挑戰(zhàn)性的問題，嘉賓們通過“Yes or No”的極限問答+深度對談，直面闡述當(dāng)下電影傳播難點，探討創(chuàng)作與傳播的共生關(guān)系。在這場事關(guān)中國電影的“生死答辯”中，所有人都要在全民敘事的大背景下，認(rèn)真面對中國電影及電影市場中種種不容忽視的問題。

觀眾背對電影院，誰之過？

論壇開始，就拋出了一個近兩年來纏繞中國電影人的扎心之問：

觀眾不再走進電影院，是因為消費方式的改變還是電影本身的問題？

著名編劇、導(dǎo)演張冀（代表作品《奪冠》《中國合伙人》《親愛的》等）作為業(yè)內(nèi)資深人士，他認(rèn)為現(xiàn)在年輕一代的創(chuàng)作者們以其成熟的經(jīng)驗與視野，理論上比過去一批電影創(chuàng)作者們的素質(zhì)要高。綜合近十年的行業(yè)發(fā)展，就創(chuàng)作層面來看肯定比以前好，對于“觀眾不再走進電影院”則需要用“排除法”驗證，問題癥結(jié)在觀眾消費方式的變化。

而北京四四得八文化傳播有限公司總經(jīng)理王博（代表項目《唐探1900》《抓娃娃》《滿江紅》《封神第一部》《八角籠中》等）從營銷角度分析認(rèn)為，觀眾在面對電影這種娛樂消費產(chǎn)品時會有兩方面考量：

一、是否值得投入時間和精力購買這種產(chǎn)品，即電影的“進場動力”是什么？

二、它延展的社會話題性是否具備短期內(nèi)的社交屬性。

王博通過舉例《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）近日又成為單日票房冠軍的事實，陳述在其上映三個月的時間里，盡管每周都有新片上映，但觀眾想看的電影很少，這就說明其本身的“進場動力”很差，客觀上也反映出目前所有國產(chǎn)電影面臨市場的三個問題：

一、題材問題——電影能否為觀眾提供情緒價值？觀眾是否對電影本身反映的故事感興趣？尤其是在目前整個社會經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化的時候，“情緒價值”格外重要。

二、卡司問題——王博舉例《八角籠中》主演王寶強與電影本身的關(guān)聯(lián)，聲明“卡司”絕非單純的明星堆積，最重要的是電影故事與演員之間有沒有話題性。又比如《三大隊》里的張譯，結(jié)合故事塑造的角色形象與演員本人的工作風(fēng)格，從戲里戲外形成的統(tǒng)一印象。

三、體驗問題——即觀眾看電影時的體驗感很重要。所有具備娛樂屬性的產(chǎn)品其本質(zhì)都是在為消費者（觀眾）提供線下體驗感。觀影硬件環(huán)境不達標(biāo)，觀眾就會對這種消費模式產(chǎn)生失望。

王博重點強調(diào)了電影的下限是類型與卡司，上限則是話題加持下的電影賦能，如2023年《消失的她》賦能的情感社交屬性與《長安三萬里》的傳統(tǒng)文化屬性等，這些延展至電影之外的話題都是影響觀眾走進電影院的重要原因。

著名導(dǎo)演、編劇董潤年（代表作《廚子戲子痞子》《心花路放》《瘋狂的外星人》《年會不能停！》等）認(rèn)為電影人如今應(yīng)該思考如何適應(yīng)整個市場環(huán)境的變化，他在王博闡述的電影社交屬性之外補充了關(guān)于電影衍生的社交觀點——

每一部出圈的電影都具備符合當(dāng)下語境傳播的話題內(nèi)容。

鑒于單部電影產(chǎn)出的周期，如何在其上映時還能與當(dāng)時觀眾的情緒點達成一致？對于資方及創(chuàng)作者來說都是一項挑戰(zhàn)。

他也通過《哪吒2》舉例論證“通過古代神話引發(fā)觀眾關(guān)于職場的牛馬吐槽”，董潤年認(rèn)為無論什么題材、什么類型的電影，一定要和當(dāng)下觀眾產(chǎn)生情緒連接才有可能實現(xiàn)高票房產(chǎn)出。因此董潤年強調(diào)國產(chǎn)電影需要關(guān)注現(xiàn)實，關(guān)注這個正在發(fā)生變化的時代，才能跟上觀眾的情感變化，這才是電影本身需要關(guān)注的問題。

影視監(jiān)制、策劃人、影評人譚飛（代表作《長江圖》《好像也沒那么熱血沸騰》《搖滾藏獒》等）認(rèn)為當(dāng)前社會的消費模式與消費習(xí)慣已不可逆，消費者更講究性價比，在這種情況下電影作為一種娛樂產(chǎn)品，其某些方面的短板會被放大。

電影本身的路徑依賴可以是優(yōu)點，也可以是缺點。

如果其反映的社會變化不能從電影中展現(xiàn)出來，觀眾就會產(chǎn)生情緒滯后感。這對于當(dāng)下觀眾，尤其是年輕觀眾推崇的便捷體驗感而言相悖。

伯樂營銷創(chuàng)始人、電影市場營銷專家、制片人張文伯（代表作《我和我的祖國》《孤注一擲》《芳華》《捉妖記》等）作為嘉賓主持綜上總結(jié)：

電影面臨的問題首先與電影本身有關(guān)，同時也與其外部環(huán)境變化及多元的消費方式有關(guān)。

電影破局，只有通過實現(xiàn)與其他娛樂方式形成差異化特質(zhì)的途徑。

由此，本次論壇展開的其他問題顯得更加尖銳犀利。

觀眾亂象叢生，亟待自省

從普通觀眾的角度看，自2012年春節(jié)檔《泰囧》創(chuàng)造國產(chǎn)電影票房奇跡開始，類似或相同題材的創(chuàng)作就屢見不鮮，然而模仿者甚眾，精品卻難再現(xiàn)。此類跟風(fēng)創(chuàng)作導(dǎo)致的最終結(jié)果不是耗盡資方對市場的信心，就是磨盡了觀眾對該類型影片的信任。

因此，本次論壇將這個話題擺上了桌，如張冀所言“沒有人能記住第二個登上月球的人”，他認(rèn)為這種群體模仿的結(jié)果對電影的創(chuàng)造力是一種傷害。

董潤年也表示，現(xiàn)在的整體社會信息傳遞環(huán)境與過去大不一樣，觀眾的欣賞迭代變化太快：

“過去大家可能只有電影可看的時候，好幾年才能看到一個同類型的東西，那么對于觀眾而言這就是新鮮的?，F(xiàn)在的觀眾可能通過各種短視頻傳播或短劇傳播，獲得同樣的情緒。那么我們覺得新鮮的東西就變得不新鮮了。對于創(chuàng)作者而言，創(chuàng)新是唯一的出路?！?/p>

新麗傳媒高級副總裁、新麗電影聯(lián)席CEO、制片人田甜（制片項目《抓娃娃》《熱辣滾燙》《西虹市首富》等）也借此機會，闡述了《熱辣滾燙》的創(chuàng)作理念。

盡管大家都知道這部電影本身翻拍自日本的《百元之戀》，但其在經(jīng)過創(chuàng)新之后依然于國內(nèi)取得了不俗的市場效應(yīng)，影響力遠遠超過原作，其中就存在“模仿與創(chuàng)新的過程中的變化與平衡”的問題。

田甜表示“從創(chuàng)作角度上看，如果選題是錯的，那么基本導(dǎo)向的結(jié)果也是錯的。”

她認(rèn)為項目“選題”在整個電影項目的運作過程中，至少占比50%。剩下的50%是專業(yè)的編劇創(chuàng)作、制作到精準(zhǔn)的宣發(fā)。

以《熱辣滾燙》為例——

“在創(chuàng)作的過程中，不管是導(dǎo)演的選題，還是編劇的創(chuàng)作，還是演員的表演，都在突破?！碧锾鹫f：

“我們從做每一部電影開始，我們能夠想到的是如何與大家感同身受，如何與大家共情?！稛崂睗L燙》的創(chuàng)作周期大概有4年左右，我覺得在這個過程中，特別真切感受到導(dǎo)演創(chuàng)作的真誠和每一個演員就是對演員的這份熱愛?！?/p>

當(dāng)然，僅有“熱愛”不足以詮釋電影在市場上的最終命途（口碑、票房等結(jié)果），論壇針對一些電影口碑不錯、票房未滿的現(xiàn)象也展開討論：

“電影口碑好但票房差，宣傳要不要背鍋？”這個問題在論壇上也有不同的理解。

王博作為專業(yè)營銷團隊的負責(zé)人，也直面回答了這個犀利的問題。

“市場上確實存在叫好不叫座的電影，它廣義上屬于大家都覺得好的電影。但現(xiàn)在所謂被‘冤枉’的電影會越來越少，因為從過去的門戶報紙等傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)在的自媒體，已經(jīng)無法阻攔觀眾的真實口碑，好看就是好看，不好看就是不好看?！?/p>

“影迷與票房是兩個層面的問題，它本質(zhì)上是矛盾的?！蓖醪娬{(diào)：

“如何單部影片控制合理預(yù)算，明確類型，制作成本也沒那么高，制定的小目標(biāo)也合理，那么完成之后就不會有所謂的預(yù)期偏差?！?/p>

而在譚飛看來，目前對“宣傳”的錯誤看法主要在于沒有區(qū)分賽道。以文藝片為例，它的口碑與票房就不能與商業(yè)大片進行比較，文藝片的宣傳重點是把私域流量進行轉(zhuǎn)化。同時現(xiàn)在的輿論場對部分主創(chuàng)的好惡也會影響到電影，但宣傳不能背這個鍋。

電影的公域流量目前只能負責(zé)熱鬧，但它可能轉(zhuǎn)化不了?！赌倪?》是公域流量轉(zhuǎn)化為私域，《熱辣滾燙》也是，它出圈之后的公域流量的影響力就能轉(zhuǎn)化為部分的購票。

“如果是你要對宣傳有期許，那一定是專業(yè)的期許，而不應(yīng)該拍腦袋，但是我們現(xiàn)在很多投資老板真的就拍腦袋，所以這點上文伯他們肯定也很苦惱?！弊T飛表示：

“我覺得我們可能還是要研究今后的公域、私域和轉(zhuǎn)化率這三者在現(xiàn)在時代的一個嬗變。其實直播的商業(yè)價值也下降得很厲害，它的轉(zhuǎn)化率為什么變低了？因為大家越來越對公域流量的熱鬧無感了，因為它（數(shù)據(jù)）可以做出來，這種熱鬧是假的，這種公域流量的轉(zhuǎn)化率越來越低，導(dǎo)致宣傳越來越難，所以我覺得這個可能是業(yè)界真的要認(rèn)真探討一個問題”。

說到“流量”，也不可避免地直面營銷中的“水軍”及其對行業(yè)生態(tài)的影響。

張文伯將“水軍”定義為兩種：

一種是花錢的“專業(yè)黑”，另一種則是主動分享的“自來水”。

把握時代，方式方法應(yīng)靈活

譚飛表示，現(xiàn)階段“自來水”的力量已經(jīng)勝過范式的營銷傳播，因為它依托真實感受直擊內(nèi)心，這樣的“水軍”才是電影保持活力的特征之一。至于營銷號式的“水軍”則屬于行業(yè)內(nèi)的“氣氛組”，沒有它們，電影就不會熱鬧，這個行業(yè)在觀眾眼中會顯得很高冷很有技術(shù)壁壘。

但是，對于一些影響電影市場，影響電影輿論生態(tài)，甚至電影還沒上映前就集體“打一分”，沒看過就說“爛片”的行為，不能允許其存在。

“沒看過就說爛，這叫‘影響商譽罪’”，在譚飛看來，“電影是生意，也是投資，完全罔顧事實就瞎說，這種水軍絕對不允許存在?！?/p>

田甜對此也表示贊同，她認(rèn)為這類“水軍”本身是一種壞的表現(xiàn)，并呼吁有關(guān)部門從保護市場的角度出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，制止這種行為。而對于“自來水”，她以《夏洛特?zé)馈窞槔?，認(rèn)為當(dāng)年該片上映時在沒有任何明星支撐的情況下，的確是“自來水”幫助了這部電影，當(dāng)時的沈騰、馬麗其實并不被大家看好。所以這種“自來水”對于一部真正好的電影來說是值得感謝的。

“我希望有自來水，但不希望有水軍?！碧锾鹫f。

對此，張文伯也在論壇上科普行業(yè)干貨：

“在任何一部影片的營銷預(yù)算里都有一個口碑預(yù)算，它的投入在于對沖一些不知從何而來的惡意評價，這些惡評背后就是水軍。行業(yè)內(nèi)有句話叫一個差評要用十個好評對沖，但十個好評的投入成本遠比一個差評要大，這種水軍是行業(yè)毒瘤?！?/p>

張文博稱，業(yè)內(nèi)很多水軍主打“吃完原告吃被告”在輿論正常的情況下，他們通過營銷號罵電影，再向片方示好表示可以幫助解決問題，但要給錢，然后“幫助”片方解決差評。

“行業(yè)內(nèi)很多公司都這么干，這是一件非常糟糕的事情，尤其是今天電影行業(yè)不那么蓬勃、不那么茁壯時，這些東西會更加危險”。

那么除去水軍困擾之后，僅以觀眾需求而言如何精準(zhǔn)把控呢？

董潤年認(rèn)為觀眾其實很難把控，創(chuàng)作《年會不能停！》時他用了5年時間，期間很多次修改都是因為社會情緒發(fā)生了變化：

“從2017年到2020年，我們接觸采訪的很多互聯(lián)網(wǎng)大廠員工心態(tài)變化很明顯，雄心勃勃再到悲觀預(yù)測，心態(tài)轉(zhuǎn)變成為大企業(yè)員工的普遍心態(tài)。隨著時代的發(fā)展我們要去修改劇本，最后我會覺得再去表現(xiàn)時，對失業(yè)的焦慮成為這個故事發(fā)生的前提條件。但我們又要用喜劇的方式呈現(xiàn)，而不是販賣焦慮。這時給到觀眾情緒出口就很明顯——通過喜劇的諷刺，讓觀眾看到希望?！?/p>

張冀同樣認(rèn)為“藝術(shù)要有時代性”，所謂時代性就是跟上觀眾的變化：

“我覺得這是一個嚴(yán)肅的問題，比如說當(dāng)京劇它有一天夠不著年輕觀眾的時候，我覺得它寧愿有尊嚴(yán)地死去，而不要搞京劇+流行音樂，京劇+電影，那就不叫京劇了。”

顯然對于“需求”這個大課題而言，進而衍生出的其他問題讓在座的討論者有著不同看法，如屢遭觀眾吐槽的“短視頻營銷”，顯然在某些片方看來，它的訴求屬于自身投放時的“標(biāo)準(zhǔn)動作”而非觀眾需求。

親歷多個電影項目營銷的王博認(rèn)為，通過《八角籠中》的短視頻營銷與觀眾討論熱議話題對比，他覺得“想給觀眾傳遞的可能不是觀眾真正care的點”，但一個優(yōu)秀的創(chuàng)作者，肯定知道他想要表達的是什么。

王博表示，短視頻營銷與其他任何事物一樣，都呈現(xiàn)波折的曲線性，當(dāng)所謂的數(shù)據(jù)回歸理性時，它已經(jīng)趨向于一個產(chǎn)業(yè)成熟的狀態(tài)。而這個時代也不是短視頻最火的時候了，所以當(dāng)回歸理性時，還是要通過三點保證短視頻營銷不會成為電影宣發(fā)的“飲鴆止渴”：

一、通過評論區(qū)與觀眾產(chǎn)生交互性，不做排期思維，不能一成不變。根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整，這才是媒介的特質(zhì)。

二、團隊的專注速度和反應(yīng)速度要跟上網(wǎng)友（觀眾）的情緒。

三、不能通過消耗電影素材降低觀眾走進影院的新鮮感，給觀眾合理預(yù)期。

同樣作為資深營銷人士的張文伯對此也表示，相對于短視頻這種已經(jīng)比較傳統(tǒng)的營銷模式，電影首映禮作為電影傳播手段，它的存在是否也值得商榷？

張冀認(rèn)為凡事不可一概而論，依然要視電影具體情況進行判斷，對于一般體量的影片辦首映禮難言其具體價值，但對于大片而言則需要辦首映禮：

“比如《志愿軍》這類影片，不僅有明星出現(xiàn)，還有志愿軍家屬，它有很多層面的元素存在，同時也制造出新的宣傳物料，這就屬于一種劇場效果。但首映禮沒必要普遍化?！?/p>

既然作為營銷手段，首映禮應(yīng)納入一個整體計劃中看待，對于單部電影而言，其依據(jù)主題的呈現(xiàn)必然聚焦在“情感消費”上，從而形成一定程度的觀影欲望。張文伯引用抖音年度內(nèi)容趨勢報告等平臺數(shù)據(jù)，指出情緒化、內(nèi)容懷舊、熱血共情等的互動轉(zhuǎn)化率，依舊從營銷層面看，情感營銷、情感話題、情感消費都是現(xiàn)在主流的議題。

董潤年表示，電影本身作為調(diào)動觀眾情感的產(chǎn)品，吸引觀眾的必然是其能夠調(diào)動起來的情緒，現(xiàn)實的問題則出在消費上，現(xiàn)在的觀眾很敏感，電影真不真誠觀眾能感受到，明顯的情感消費反而會引發(fā)觀眾反感。

引導(dǎo)消費，而非利用情感，這是營銷者應(yīng)該側(cè)重的工作。

“頭”重要，“腰”也很重要

2025年開年，中國電影迎來了一部躋身全球歷史票房排行榜前五的電影《哪吒2》，然而除了它之外，其他影片總體依然處于較為乏力的狀態(tài)，那么中國電影市場，乃至整個電影產(chǎn)業(yè)能否依靠頭部優(yōu)質(zhì)電影重新獲得觀眾的注意呢？