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一年賣(mài)了160億，鳥(niǎo)成硬通貨。

300買(mǎi)一張吊牌？一萬(wàn)二買(mǎi)一件沖鋒衣？

中產(chǎn)的世界，你不懂。

作為“中產(chǎn)三寶”之一，始祖鳥(niǎo)沖鋒衣，已經(jīng)成為精致白領(lǐng)或年輕一族衣柜里的必備單品。

網(wǎng)友調(diào)侃，以前的“校服”是The North Face（北面），現(xiàn)在的“校服”是始祖鳥(niǎo)。

動(dòng)輒五六千的沖鋒衣，與其說(shuō)消費(fèi)者看重的是面料材質(zhì)，不如說(shuō)是看重品牌和LOGO背后代表的身份標(biāo)簽和價(jià)值認(rèn)同，否則二手平臺(tái)上，祖鳥(niǎo)吊牌也不會(huì)被炒到最高300元一張，而始祖鳥(niǎo)龍年沖鋒衣，則如同硬通貨，被炒到了12000元。

在“全球一半的始祖鳥(niǎo)被中國(guó)人買(mǎi)了”的熱議后面，是“悶聲賺錢(qián)”的亞瑪芬。

近日，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。截至2024年12月31日，亞瑪芬全年?duì)I收同比增長(zhǎng)18%至51.83億美元（約合人民幣376.22億元）；凈收入增長(zhǎng)135%至7300萬(wàn)美元。

被“營(yíng)銷(xiāo)圣手”安踏收購(gòu)后，2024年的亞瑪芬終于迎來(lái)扭虧為盈。

亞瑪芬的增長(zhǎng)，可以說(shuō)幾乎大部分來(lái)自始祖鳥(niǎo)。

2024年，始祖鳥(niǎo)品牌所在的戶(hù)外功能性服飾，是增速最高的業(yè)務(wù)板塊，增長(zhǎng)了36%至21.94億美元（約合人民幣160.33億元）。

中產(chǎn)買(mǎi)爆“一鳥(niǎo)難求”

代購(gòu)圈傳言，一般代購(gòu)就只能賺個(gè)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)柜差價(jià)，但代購(gòu)“鳥(niǎo)服”甚至能賺到溢價(jià)，始祖鳥(niǎo)代購(gòu)甚至還有一個(gè)專(zhuān)屬名詞——鳥(niǎo)販，有的鳥(niǎo)販一個(gè)月能賺四萬(wàn)塊錢(qián)。

雖然從不打折，但始祖鳥(niǎo)系列產(chǎn)品依然常常處于缺貨狀態(tài)。例如限量發(fā)售的軍鳥(niǎo)系列，每次推出都引發(fā)消費(fèi)者的瘋搶?zhuān)臼且回涬y求。

社交媒體平臺(tái)的助推加劇了始祖鳥(niǎo)的稀缺性。

在海外，TikTok用戶(hù)JCallRed此前發(fā)布了一段15秒展示始祖鳥(niǎo)夾克防水性能的視頻，引發(fā)了模仿潮，眾多網(wǎng)友紛紛穿著始祖鳥(niǎo)夾克“淋浴”，使得始祖鳥(niǎo)在大眾范圍迅速出圈。

在中國(guó)，“高質(zhì)量”群體聚集的小紅書(shū)平臺(tái)上，始祖鳥(niǎo)相關(guān)筆記已超61萬(wàn)篇，“曬鳥(niǎo)”的年輕人越來(lái)越多。“鳥(niǎo)人”“始祖鳥(niǎo)女孩” 等稱(chēng)呼流行，用始祖鳥(niǎo)進(jìn)行日常穿搭的 “鳥(niǎo)里鳥(niǎo)氣” 風(fēng)格備受追捧。

甚至在二手市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)沖鋒衣成了“硬通貨”，展現(xiàn)出極高的熱度。

拆下來(lái)的吊牌在二手市場(chǎng)價(jià)格不菲，能賣(mài)到20元到300元不等。專(zhuān)柜常見(jiàn)的 “普通鳥(niǎo)”、無(wú) logo（標(biāo)識(shí)）設(shè)計(jì)的 “商務(wù)鳥(niǎo)”（即始祖鳥(niǎo)高端商務(wù)系列），以及未正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn) “軍鳥(niǎo)”，其中代表頂級(jí)專(zhuān)業(yè)性的 “軍鳥(niǎo)” 吊牌在二手市場(chǎng)價(jià)格被標(biāo)注得最高。

消費(fèi)熱度的直接體現(xiàn)，就是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

在2024年的財(cái)報(bào)中，亞瑪芬特別指出，始祖鳥(niǎo)品牌全球增長(zhǎng)勢(shì)能持續(xù)擴(kuò)大，引領(lǐng)2024年第四季度戶(hù)外功能性服飾板塊同比增長(zhǎng)33%至7.45億美元。其中，大中華區(qū)成為2024年增長(zhǎng)最為顯著的區(qū)域，收入達(dá)12.98億美元（約合94億元人民幣），同比增長(zhǎng)53.7%。

一年將近百億的銷(xiāo)售額，“全球的始祖鳥(niǎo)一半被中國(guó)人買(mǎi)了”，此言不虛。

雖說(shuō)始祖鳥(niǎo)的破圈離不開(kāi)這些年運(yùn)動(dòng)戶(hù)外風(fēng)的流行，但如果細(xì)究始祖鳥(niǎo)在大中華地區(qū)的發(fā)展歷程及戰(zhàn)略，會(huì)發(fā)現(xiàn)，始祖鳥(niǎo)建立階層標(biāo)簽和身份認(rèn)同，并不依靠所謂的流行，畢竟產(chǎn)品可以被迅速制造出來(lái)，但品牌卻不能夠。

為運(yùn)動(dòng)奢侈品買(mǎi)單

這些年，始祖鳥(niǎo)究竟在做中國(guó)做對(duì)了什么，讓消費(fèi)者趨之若鶩？

1989 年，始祖鳥(niǎo)在加拿大溫哥華創(chuàng)立，起初專(zhuān)注于為攀登者和滑雪者打造專(zhuān)業(yè)服裝與設(shè)備，在北美等地的戶(hù)外愛(ài)好者群體中小有名氣。

但在中國(guó)市場(chǎng)，其發(fā)展曾長(zhǎng)期不溫不火。直至 2019 年，隨著母公司亞瑪芬體育被安踏收購(gòu)，始祖鳥(niǎo)開(kāi)啟了在中國(guó)市場(chǎng)的崛起之路，迅速成為消費(fèi)者趨之若鶩的品牌。

被安踏收購(gòu)前，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平。收購(gòu)后，品牌定位從單純的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外向“運(yùn)動(dòng)奢侈品”轉(zhuǎn)變。

安踏果斷關(guān)閉原有的經(jīng)銷(xiāo)商體系，大力開(kāi)設(shè)大型直營(yíng)旗艦店。以上海為例，2400 平米、四層樓的“博物館”門(mén)店坐落于繁華地段，與愛(ài)馬仕、LV 等傳統(tǒng)奢侈品牌相鄰。這種選址策略精準(zhǔn)狙擊高端市場(chǎng)，大幅提升了品牌形象。

自轉(zhuǎn)型以來(lái)，始祖鳥(niǎo)產(chǎn)品價(jià)格大幅攀升，現(xiàn)如今，門(mén)店內(nèi)標(biāo)價(jià)低于千元的單品已十分罕見(jiàn)。

據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，2024年始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)相比2019年增長(zhǎng)了近 40%，達(dá)到約4500元，消費(fèi)者迅速為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”理念買(mǎi)單。

有安踏這位營(yíng)銷(xiāo)圣手推波助瀾，始祖鳥(niǎo)的超模代言和跨界聯(lián)名屬于常規(guī)操作。

2020 年，始祖鳥(niǎo)邀請(qǐng)劉雯擔(dān)任品牌代言人。劉雯此前已代言寶格麗、Chanel、Gucci 等多個(gè)奢侈品牌，而當(dāng)“戶(hù)外”和“愛(ài)馬仕”兩個(gè)標(biāo)簽放在一起，始祖鳥(niǎo)就已經(jīng)從戶(hù)外小圈層跳了出來(lái)，成為一種高端生活方式的象征，巧妙地打開(kāi)了中產(chǎn)階級(jí)的錢(qián)包。

同時(shí)，始祖鳥(niǎo)積極跨界聯(lián)名，與日本潮牌BEAMS、英國(guó)滑板品牌Palace、英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌 Greater Goods 等合作推出聯(lián)名系列。這些聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)搶購(gòu)熱潮，如與Palace 的聯(lián)名系列，在中國(guó)線(xiàn)上渠道發(fā)售時(shí)，幾分鐘內(nèi)銷(xiāo)售額就突破了500萬(wàn)元。

此外，始祖鳥(niǎo)還通過(guò)亮相《毒液》等電影，巧妙植入產(chǎn)品，吸引年輕消費(fèi)者目光。眾多明星的上身帶貨也助推了品牌熱度，Drake、Travis Scott、Bella Hadid 等超模明星頻繁穿著始祖鳥(niǎo)出鏡，2020 年 LV 秋冬大秀上，創(chuàng)意總監(jiān) Virgil 身穿藍(lán)色始祖鳥(niǎo)沖鋒衣謝幕，瞬間吸引無(wú)數(shù)關(guān)注，引發(fā)粉絲效仿，推動(dòng)品牌從戶(hù)外領(lǐng)域成功破圈至?xí)r尚界。

有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在前方開(kāi)路，始祖鳥(niǎo)的后端產(chǎn)品服務(wù)也未曾掉隊(duì)。

品牌產(chǎn)品線(xiàn)全面覆蓋滑雪、徒步、都市通勤等多種場(chǎng)景。以硬殼沖鋒衣為例，其卓越的防風(fēng)防水性能被消費(fèi)者戲稱(chēng)為 “精致的雨披”，不僅滿(mǎn)足了中產(chǎn)階層對(duì)功能性服飾的實(shí)用需求，在設(shè)計(jì)上也緊跟時(shí)尚潮流，滿(mǎn)足日常穿搭需求。

考慮到亞洲人體型特點(diǎn)，始祖鳥(niǎo)對(duì)產(chǎn)品剪裁進(jìn)行優(yōu)化，縮小腰圍并推出 XS 等小碼，成功吸引大量女性消費(fèi)者。曾經(jīng)被認(rèn)為款式單一的 “丑服”，如今已搖身一變成為時(shí)尚單品。據(jù)始祖鳥(niǎo)官方數(shù)據(jù)，2024 年其女性產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額在中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)了 70% ，這一成績(jī)充分證明了產(chǎn)品升級(jí)策略的有效性。

營(yíng)銷(xiāo)高舉高打，渠道快步跟進(jìn)，產(chǎn)品充滿(mǎn)細(xì)節(jié)，品牌與“奢侈”聯(lián)名，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的每一步，都戳中了中產(chǎn)的“心窩窩”。

不過(guò)，也正因?yàn)椤耙圾B(niǎo)難求”和超高的品牌溢價(jià)，導(dǎo)致了一些仿冒品出現(xiàn)。

臺(tái)州鳥(niǎo)，成不了平替

實(shí)際上，當(dāng)談及始祖鳥(niǎo)與假貨時(shí)，“臺(tái)州鳥(niǎo)” 這一話(huà)題便無(wú)法回避。

臺(tái)州，地處浙江省，而臺(tái)州市的三門(mén)縣，更有著 “中國(guó)沖鋒衣之鄉(xiāng)” 的稱(chēng)號(hào)。

在淘寶、微店和閑魚(yú)等交易平臺(tái)上，只要以 “臺(tái)州鳥(niǎo)” 為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，便能發(fā)現(xiàn)大量始祖鳥(niǎo)的高仿品。就拿發(fā)售價(jià)高達(dá) 8200 元的始祖鳥(niǎo)蛇年限定沖鋒衣來(lái)說(shuō)，“臺(tái)州鳥(niǎo)” 同款僅需 300 多元。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，在 2024 年，三門(mén)全縣擁有 300 多家沖鋒衣企業(yè)，從業(yè)人員超過(guò) 2 萬(wàn)人，年產(chǎn)沖鋒衣多達(dá) 2 千多萬(wàn)件，產(chǎn)量占全國(guó)的 60%。

這意味著，全國(guó)每賣(mài)出 10 件沖鋒衣，其中就有 6 件來(lái)自臺(tái)州市三門(mén)縣。

這里不僅構(gòu)建了成熟的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，還因物美價(jià)廉的制作成本而聞名。

正因如此，臺(tái)州市出產(chǎn)的沖鋒衣產(chǎn)品，被不少消費(fèi)者視為始祖鳥(niǎo)的平替。低廉的價(jià)格，正好滿(mǎn)足了那些預(yù)算有限的受眾，尤其是學(xué)生群體追求平替的消費(fèi)心理。

然而，臺(tái)州鳥(niǎo)終究無(wú)法等同于始祖鳥(niǎo)。

2024 年 5 月，據(jù)上游新聞報(bào)道，浙江三門(mén)縣公安局成功偵破了一起涉案金額高達(dá) 3 億元的始祖鳥(niǎo)造假大案。案件中所銷(xiāo)售的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣，主要以熱銷(xiāo)款 LT、SV 為主，這兩個(gè)型號(hào)的正版價(jià)格在 6000 元左右。但制造一件冒牌沖鋒衣的成本僅 200 元，售賣(mài)價(jià)格卻能達(dá)到 500 元左右，利潤(rùn)率高達(dá) 150% 甚至更高。

需要注意的是，臺(tái)州鳥(niǎo)實(shí)際上根本無(wú)法做到以假亂真。

其中最關(guān)鍵的差異就體現(xiàn)在面料上。正品始祖鳥(niǎo)采用的是擁有專(zhuān)利技術(shù)的 Gore - Tex 面料，這種面料無(wú)法在市場(chǎng)上隨意采購(gòu)。

而臺(tái)州鳥(niǎo)采用的 T800、尼龍等面料，使得其在性能上與正品存在顯著差距。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，臺(tái)州鳥(niǎo)的透氣性甚至連原版的 60% 都達(dá)不到。

也難怪有賣(mài)家坦言：“平時(shí)日常穿搭，臺(tái)州鳥(niǎo)可以作為一個(gè)選擇，但要是進(jìn)行極限戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，還是得購(gòu)買(mǎi)正品?！?/p>

寫(xiě)在最后

去年，始祖鳥(niǎo)凈開(kāi)新店33家，今年計(jì)劃凈開(kāi)設(shè)25至30家新始祖鳥(niǎo)門(mén)店，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力依舊保持樂(lè)觀。

然而，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)正面臨諸多嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

拋開(kāi)“臺(tái)州鳥(niǎo)”這類(lèi)高仿品，在運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外服裝領(lǐng)域中，始祖鳥(niǎo)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷發(fā)力。

lululemon在穩(wěn)固女性市場(chǎng)后，憑借AB男褲等產(chǎn)品進(jìn)軍男性市場(chǎng)，拓展網(wǎng)球、高爾夫、徒步等品類(lèi)，且采取與始祖鳥(niǎo)相似的策略，這對(duì)始祖鳥(niǎo)在男性消費(fèi)市場(chǎng)的份額有一定沖擊。

與此同時(shí)，探路者、凱樂(lè)石等本土戶(hù)外品牌崛起，它們深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求，產(chǎn)品價(jià)格較始祖鳥(niǎo)同款功能產(chǎn)品低30%-50%，靠高性?xún)r(jià)比搶占市場(chǎng)。