作者 | Yumi
編輯 | 杜都督
作為一個在京務(wù)工的江蘇人，最近有兩條消息讓我驚到頭掉：
第一，北京SKP，已經(jīng)不是最賺錢的商場了。
第二，南京德基取代了北京SKP，憑借245億營業(yè)額，拿下了2024年“全球單體商場銷售冠軍”。
對于江蘇人來說，這幾乎是短劇劇情一般的存在：
“一覺醒來，我重生了，我家門口出了個狀元。
大家都以為是最受歡迎的蘇氏貴公子，只有我知道，那是平日里最沒存在感的南氏竹馬，偷偷干了票大的……”
拿了逆襲劇本，吊打皇族。
怎么回事，最沒存在感的省會，偷了北京第一奢侈品天堂的家？
全球最牛商場，靠廁所出圈
就像idol都有自己的必殺技一樣，現(xiàn)在的商場，都有自己的killing part。
北京SKP是老鋪黃金，成都IFS是頂上的熊貓。
每一個第一次去德基廁所的人，都會擁有一種“小刀喇屁股，開眼了”的震撼：
它花了幾千萬，把廁所裝飾得和藝術(shù)品一樣，甚至不同的樓層，有不一樣的風格。
有酷似《哪吒》里玉虛宮造型的“森系花園”，本尊來了都要尿一泡的“米開朗基羅藝術(shù)風”；還有“賽博朋克”、“中式禪意”和“奢華宮殿”……
但凡你稍微尿急走快一些，都會錯過這一磚一瓦的精致與愜意。
〓圖源南京德基
旅游博主第一次寫上了廁所攻略，打卡博主已經(jīng)寫上了“網(wǎng)紅機位”。
來南京不逛德基廁所，那已經(jīng)是個被新時代甩在身后的人了：
“有屎，我要去南京一趟?！?/p>
蹲免費的坑，吸奢華的味。
無論口袋里有多少錢，都可以自信篤定地邁入那豪擲千萬打造的，廁所界愛馬仕。
旅游博主甚至把它寫進了“新·南京旅行三件套”：
“來南京我只做三件事：打卡南京博物院、紅山動物園和德基廁所。”
〓圖源小紅書用戶@momo
對于年輕人來說，最奢侈的是錢，最便宜的是注意力。
而德基廣場，賺的就是年輕人的吆喝。
然而如果你走出天價廁所，轉(zhuǎn)頭就吐槽德基地板臟，那也太蘇北了：
“那不是土，可是德基老板專門淘來的化石啊，懂？”
〓圖源小紅書用戶@關(guān)小婕
鸚鵡螺、菊石、箭石，珊瑚、角石、腹足類。
以至于周末德基，擠滿了帶孩子“上地理課”的家長。
他們從寒武紀學到奧陶紀，抬頭仰望廁所星空，低頭腳踏化石實地，學麻了。
如果再進一步，愿意稍微花一點錢，那也能摸到藝術(shù)的門檻。
登上頂層的德基博物館，你還能和莫奈、安迪·沃霍爾、馬蒂斯聊聊人生。
價值40億的藝術(shù)，只需要一張不到100的門票就能接近。
多少年輕人，某個周末來一趟德基，隨手拍一張廁所，拍一張地板，拍一張常玉。
朋友圈文案都是現(xiàn)成的：“很高興我也喜歡藝術(shù)?！?/strong>
靠“網(wǎng)紅廁所”和“化石地板”在社交媒體上帶來流量，再靠“藝術(shù)展”增加一些藝術(shù)細胞。
德基這一招，無論從流量還是品相，都獲得了最大的收益。
不過，就在無數(shù)年輕人感慨“去德基一遭，逛免費廁所、看便宜畫展”時。
真正的金主們，卻在這片高樓里，享受著另一個世界：
有人說，在德基網(wǎng)紅廁所要小心，隔壁間可能是剛從愛馬仕配完貨的大佬。
但現(xiàn)實中，那些憑借低消20萬進入德基天象會員的VIP們，早就到了Tom Ford護手霜洗手液伺候的專屬廁所。
〓圖源小紅書用戶@芝麻胡女士
不只是解決三急，人們順便用高配版戴森把油塌了的顱頂吹一吹，就連皮筋供貨也是甩海底撈幾條街。
再進一步，有一群不可見的富豪老錢們，踏上了德基頂上、號稱全中國最好的麗思卡爾頓，俯瞰金陵城。
Sales和保安們將貨品整齊送貨上門。壯觀的長江落日下，南京麗思專屬且限量的鹽水鴨小獅子在閃閃發(fā)光。
當然了，“一年不開張，開張吃一年”的大金主畢竟是那穩(wěn)固且稀少的百分之一。
精致中產(chǎn)則撐起了德基的穩(wěn)固大盤。
他們是強大消費力的擁有者，蹲得起老鋪黃金的長隊，在200塊一顆的話梅面前毫不猶豫。
但他們絕不“人傻錢多”，任何一次10倍、20倍積分和生日禮的機會，都不能放過；
德基各類區(qū)域首店特色了如指掌，從M Stand僅此一家的巧克力，到Aesop限量的紫色布袋，都得有。
雖然定位還是高奢商場，但德基打出了自己的成功之路：
靠廁所出圈，靠中產(chǎn)補單；
普通人來看廁所、地板、畫展，中產(chǎn)來逛正*、伊*、L*。
每個階層都有自己的“三件套”……南京在這里折疊。
團結(jié)江蘇人，拿下安徽人
不過，當我的蘇E朋友告訴我，她這周末要去德基逛逛的時候，我腦子里還是畫上了一個巨大的問號：
“蘇州人，什么時候需要去南京逛街了？”
畢竟蘇州人的精神省會是上海，而江蘇其他11個地級市，更沒有把這個省會放在眼里。
有吳儂軟語、甜粽、鮮肉月餅的，瞧不起吃大蔥、煎餅有暖氣的。
東北人哪怕不同省份都是老鄉(xiāng)，江蘇人精確到縣也不一定認親：
主觀來說，這個世界是沒有江蘇人的。
蘇北蘇中蘇南已經(jīng)是初級分類，南通蘇州宿遷也不夠精準，每個人恨不得把自己的籍貫定位在街道。
“我是東萊村人！”
“江蘇南京，中國徐州，世界昆山”的古老段子，只是在一遍遍地告訴我們：江蘇，宛如一盤散沙，走兩步就碎了。
而它背后的原因是，江蘇，太富了，富得難分伯仲。
中國百強縣里江蘇有超過20個，傳說中楊超越來自“貧困的縣城”，結(jié)果一查發(fā)現(xiàn)她是江蘇大豐人——
2023年，大豐區(qū)的人均GDP高達13.22萬元，超過成都和西安。
從經(jīng)濟實力上講，蘇南蘇北大家百花齊放，有千萬個理由不服氣。
而現(xiàn)在，這種微妙的感情，從遇見德基開始龜裂。
德基地下停車庫，密密麻麻的皖E蘇K豪車。
這種現(xiàn)實，令我分分鐘忘記在上海人脫口秀里聽到的100個蘇北安徽地域梗，重新做人。
有網(wǎng)友說：“德基廣場，是一種江蘇整體有錢的具象化表現(xiàn)?！?/strong>
奢牌閃亮的外立面櫥窗像一座座金庫，電梯間的鏡面不銹鋼被擦得能照出銀行卡余額，保潔阿姨的拖把都蘸著祖瑪瓏香水。
“站在樓頂向下望，我好像知道「銷金窟」 三個字怎么寫了?！?/p>
還有人感慨：“在德基，能聽到江蘇各地還有浙江的方言，大家話不多，手里拿著的袋子，人來了就是買?！?/p>
中國人俗話說，財不外露。
但在德基一應(yīng)俱全的奢侈品世界，悶聲發(fā)大財?shù)慕憷习鍌?，找到了屬于他們的T臺。
而有意思的是，長居長三角鄙夷鏈末端的安徽人終于在德基的刷屏里，“上桌了”。
本來就是安徽的精神首府南京，安徽人對這里充滿歸屬感。
我的合肥貴婦閨蜜姐姐，本來每年要撥冗固定要在skp周年時薅波大的，如今已經(jīng)改愛德基了。
“哪里還沒有老*黃金呢？至少南京春天沒有柳絮呀～”
而和南京人當鄰居的馬鞍山和蕪湖人，不僅方言和南京無障礙，也早已在德基找到了家的感覺。
遠一點的蚌埠人放言：“去安徽省省會南京逛街買表?！?/p>
苦于本地沒有什么高奢品牌的安徽富人，把德基的門檻踏破了。
南京哪里是南京，明明是徽京。
〓圖源抖音用戶@江飛玩表-名品匯
而團結(jié)江蘇人、拿下安徽人，其實也是蘇皖城市的“南京都市圈”的縮影。
另一方面，早在2021年，南京市社會消費品零售總額就已達7899.41億元。
雖然位居全國第八，但人均社零消費8.48萬元，超過北上廣，位列全國第一。
2024年，從長三角核心區(qū)城市人均收入增長來看，排在后面一些的新一線以及二線城市增速超過上海……消費力恢復驚人。
這里的人，敢買，也愛買。
發(fā)揮自己的虹吸效應(yīng)，靠網(wǎng)紅現(xiàn)象把自己的名聲打出去，再把奢侈品牌首店引進來；
接著就能像海綿一樣，將江浙皖中產(chǎn)的注意力牢牢吸住，再一點點撬開他們的錢包。
德基，make江蘇團結(jié)again。
在奢侈品商場里遭遇的白眼，被治愈了
伴隨著德基上升的，是”北京skp下滑到第二”的新聞。
過往新聞里，印象深刻的是驅(qū)趕著外賣員的SKP保安；
而如今，是曬出德基會員積分的小紅書筆記下面，清一色的奢侈品sales留言：
小姐姐，看看我們家。
當新一線和二三線城市成為奢侈品市場的藍海，這些新時代的消費者站到了潮水的頂端。
對于高奢愛好者來說，南京德基品牌全、種類多、有選擇，但這個盤子始終是有限的。
再加上這兩年境外游回潮，高奢消費會向外轉(zhuǎn)移。跳出SKP們“固守老錢”的觀念，去更大的盤子里找活路，對于二線市場來說，尤為重要。
降低門檻，做大多數(shù)人的生意，才是商場把自己努力盤活的方法。
〓圖源：德基藝術(shù)博物館
2015年的夏天，還是雜志社實習生的我，從新街口號稱亞洲最大地鐵站的迷宮里繞出，第一次邁進南京德基。
和高中閱讀的經(jīng)典著作《小時代》系列里的林蕭一樣，我感覺到了從頭到尾的冰冷：
“我怎么配得上這么奢侈的商場！”
而現(xiàn)在的全球單體銷售額最高的商場，人來人往，少了幾分拒人千里的“冷感”。
富婆姐姐告訴我，德基總給她一種“我沒有很尊貴，但他們也并不高冷”的合適尺寸感：
“銷售并不會過分推銷，他們會謙遜地俯下身，和你在一個很舒適的距離里介紹產(chǎn)品。
總的來說，大家彼此配得感都很強?！?/p>
奢侈品首店，網(wǎng)紅玩法，24小時營業(yè)……都代表一種新的姿態(tài)，而“高奢=高冷”的時代，似乎已經(jīng)過去了。
不只是德基。
這幾年在二三線城市表現(xiàn)很好的萬象天地、龍湖天街、大悅城、吾悅等商場，也都走精品化、時尚化又親切體貼的路子。
年輕人占領(lǐng)b1b2，skp排位下沉，奢侈品柜哥柜姐開始俯身吆喝，都說明一種潮水流動的方向。
當奢侈品的預算有限時，比起高高在上的冷臉，消費者當然更愿意為提供豐富情緒價值的東西去買單。
畢竟，“除了買東西，其實我們更想要一種感覺。”
遙想當初，郭敬明在《小時代》里寫道：
“在那些衣著光鮮的時尚分子和派對動物眼中，恒隆一定是上海的中心。
和其他商場相比，恒隆無論什么時候，都冷清得想要倒閉一樣?！?/strong>
這種對高奢商場的描寫，曾經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)成長中的青春男女對現(xiàn)代資本物欲的想象。
然而，大人，時代變了。
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