“不是為了喝酒，而是為了能輕松說(shuō)話。”
撰文丨miaomiao
編輯丨銳裘
年輕人的夜間生活方式正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
從曾經(jīng)的演唱會(huì)結(jié)束例行去海底撈吃火鍋、去KTV續(xù)場(chǎng)，到如今更傾向于前往小酒館舉杯，包括前者的海底撈自己都開(kāi)起了微醺小酒館；另一邊，搜尋去某地旅游的攻略時(shí)，除了種草當(dāng)?shù)孛朗澈途包c(diǎn)名勝，必不可少的是再mark幾家酒館，為了在夜晚更深入地感受這座城市......
小酒館賽道呈現(xiàn)出愈發(fā)興起的趨勢(shì)。根據(jù)iiMedia Research公布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)小酒館市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1487.8億元，預(yù)計(jì)2027年將突破1800億元。它既承接著夜晚的消費(fèi)時(shí)段，也逐漸取代其他夜生活場(chǎng)景，成為年輕人們的“社交終點(diǎn)站”。
小酒館里的社交，
適度又有溫度
如果說(shuō)去傳統(tǒng)的KTV和大型酒吧更像是進(jìn)行目的性社交的話，在小酒館則更多是貫徹“輕飲酒”理念的一種自我放松。前者的噪音環(huán)境常讓人處在“大開(kāi)大合”的狀態(tài)里，難以觸及彼此的真實(shí)內(nèi)心；小酒館的氛圍恰好介于喧鬧和安靜之間，既是足夠松弛的場(chǎng)域，又提供了相對(duì)私密的交流空間。
小酒館恰好承接了下班后的時(shí)光，讓疲累的白天告一段落，年輕人能夠以輕飲酒的方式進(jìn)入微醺狀態(tài)，釋放情緒和壓力，適度投入，默契散場(chǎng)。
生活在杭州的朋友A和我說(shuō)，作為剛畢業(yè)不久的職場(chǎng)新人，他已經(jīng)是小酒館的忠實(shí)顧客，每周都會(huì)約上幾位好友去兩個(gè)當(dāng)?shù)氐莫?dú)立小酒館，一家是開(kāi)在尤利西斯書店里的“斷句小酒館”，另一家名為“Philiving（客廳酒館）”，后者誕生于去年底，主理人就是一位哲學(xué)碩士，經(jīng)常舉辦人文活動(dòng)，也鼓勵(lì)顧客參與打酒與自發(fā)組織社群，帶動(dòng)了活躍的社交氛圍。
如此獨(dú)特的氣質(zhì)也是吸引A頻繁前往的原因。他說(shuō)：“這些文藝氣質(zhì)的酒館，讓我在日常的聊天中也能松弛下來(lái)，感受到不一樣的交流磁場(chǎng)?！?/em>
當(dāng)然，社群型小酒館遠(yuǎn)不止客廳酒館，還有為人熟知且已經(jīng)走向連鎖化的跳海酒館，不僅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多城規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，還建立了一種去中心化的管理模式，擁有強(qiáng)大的社群基礎(chǔ)，成為了以社群文化帶動(dòng)酒館運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新模式的代表。
我的另一位朋友B生活在深圳，目前處于待業(yè)狀態(tài)的她，則喜歡一個(gè)人去小酒館，在那里結(jié)識(shí)有趣的人，也常關(guān)注主理人、調(diào)酒師的風(fēng)格與酒品創(chuàng)新。她覺(jué)得小酒館是能打破隔閡、融入日常的場(chǎng)所。
讓她頻繁光顧的是深圳的Know Yourself酒館和未醒Tipsy潮汕風(fēng)味餐酒館，前者是一家和花店相結(jié)合的社區(qū)酒館（白天開(kāi)花店，晚上開(kāi)酒館），女性友好，還經(jīng)常舉辦主題活動(dòng)；后者以“做飯最好吃的酒館”聞名，擅長(zhǎng)結(jié)合時(shí)令風(fēng)味做特調(diào)酒品，還在店內(nèi)設(shè)有調(diào)酒師課。兩家酒館開(kāi)業(yè)時(shí)間都不算長(zhǎng)，卻都洋溢著熱烈的溫暖氛圍，快速拉近了與年輕人的距離。
而“花店+酒館”、“餐館+酒館”的混合經(jīng)營(yíng)模式，不僅代表著多重業(yè)態(tài)能夠?yàn)榫起^提供審美、口味方面的加成，而且也為顧客提供了更多消費(fèi)場(chǎng)景，拓展多一層體驗(yàn)。
無(wú)論是社群型還是“酒館+”模式，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，這里早已不是純粹的喝酒場(chǎng)所，而是調(diào)節(jié)節(jié)奏、滿足情感需求的選擇。在消費(fèi)收縮的大背景下，年輕人精打細(xì)算，卻仍愿為情緒與陪伴買單。喝酒不是真正目的，真正吸引他們的，是一種適度的、情緒可控的社交方式。
“社交”確實(shí)已成為年輕人選擇走進(jìn)酒館的關(guān)鍵詞。而為了回應(yīng)這一趨勢(shì)，酒館的運(yùn)營(yíng)模式也不斷進(jìn)化，從傳統(tǒng)的飲酒場(chǎng)所發(fā)展為兼具文化、社群等多元功能的新型空間。接下來(lái)不妨看看，酒館在不斷創(chuàng)新的過(guò)程中，正如何向多元化與精細(xì)化邁進(jìn)。
喝酒只是借口，
小酒館如何成為“情緒容器”？
適度而有溫度的社交方式，讓小酒館成為年輕人情緒釋放與情感連接的理想場(chǎng)域。正因如此，小酒館的進(jìn)化不再只是空間的更替或價(jià)格策略的調(diào)整，而是圍繞“如何建立人與人之間的真實(shí)聯(lián)結(jié)”展開(kāi)探索。
最初，一些品牌試圖以“性價(jià)比”打開(kāi)局面。海倫司正是其中的代表，被稱作“酒館屆的蜜雪冰城”，憑借平價(jià)酒水策略成為熱門選擇，并在2021年成為“小酒館第一股”。但好景不長(zhǎng)，隨著2023年關(guān)閉288家直營(yíng)門店，2024年收入與凈利潤(rùn)接連下滑，其下行曲線也暴露出單靠?jī)r(jià)格吸引力，無(wú)法長(zhǎng)期留住追求情緒共鳴的年輕消費(fèi)者的問(wèn)題。
與此同時(shí)，以空間風(fēng)格取勝的酒館也未能逃過(guò)“同質(zhì)化”的宿命。比如貳麻酒館曾因中式國(guó)潮裝修風(fēng)格風(fēng)靡一時(shí)，但隨著“國(guó)潮”逐漸從新奇變成常規(guī)，其獨(dú)特性開(kāi)始弱化，消費(fèi)者的新鮮感和打卡熱情也隨之退潮。
低價(jià)與打卡都并不等于情緒價(jià)值的缺口被填補(bǔ)。真正的突破，發(fā)生在那些從“賣酒”轉(zhuǎn)向“鏈接人”的小酒館中。
以跳海酒館為代表的新一代酒館，顯然理解了當(dāng)代年輕人更在意“情緒連接”而非“酒精濃度”。它不是傳統(tǒng)意義上的飲酒場(chǎng)所，而是一個(gè)開(kāi)放的社交平臺(tái)。跳海通過(guò)“去中心化”的服務(wù)理念和強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)策略，讓顧客從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、組織者甚至是內(nèi)容創(chuàng)作者。
顧客可以成為“打酒師”，也可以策劃并舉辦展覽、市集或者開(kāi)滑板社、朗讀會(huì)，跳海酒館變成了可以裝下情緒和個(gè)性表達(dá)的空間。截至2025年初，跳海已在全國(guó)16個(gè)城市開(kāi)出41家門店，甚至已經(jīng)去到海外，在新加坡、東京開(kāi)設(shè)分店，持續(xù)擴(kuò)大其影響力。
而公路商店則更為“大膽”，幾乎拋卻了空間因素，直接將飲酒與社交搬到馬路邊、露天廣場(chǎng)上……以此回應(yīng)年輕人對(duì)自由、不設(shè)限的表達(dá)欲。這種模式下，“喝酒”顯然成了次要行為，更重要的是一種精神態(tài)度：在城市街邊，找一個(gè)彼此真誠(chéng)對(duì)話的出口。
還有一些小酒館選擇與社區(qū)文化融合，突出調(diào)酒的專業(yè)性，打造更具“在地情緒”的個(gè)性化體驗(yàn)。
正如每座城市總有幾家熱度高、名號(hào)響的獨(dú)立小酒館，幾乎只做酒，但會(huì)想方設(shè)法創(chuàng)新產(chǎn)品。類似精品咖啡館的邏輯，它們不強(qiáng)調(diào)“多元服務(wù)”或“社群運(yùn)營(yíng)”，而是通過(guò)一杯杯極具城市特色的風(fēng)味特調(diào)，引導(dǎo)顧客調(diào)動(dòng)感官，加深與空間的情感連接。這里的酒是媒介，是故事本身，而非僅僅是消費(fèi)品。
這些小酒館的共同點(diǎn)在于，將“社交”提升到情感和精神的層面。它們不拼價(jià)格，也不堆裝修，而是通過(guò)情緒共鳴和場(chǎng)域溫度，推動(dòng)人與人之間的聯(lián)結(jié)，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)顧客的回頭率。換句話說(shuō)，是從產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向了提供情緒價(jià)值和自我投射的空間。
從價(jià)格到情感連接，從空間到內(nèi)容創(chuàng)造，小酒館的演變路徑，正是年輕人消費(fèi)心理變化的縮影。他們不為酒買單，而為感受、聯(lián)結(jié)和歸屬感買單。
而無(wú)論形式如何變化，這些新型小酒館所傳遞的核心始終如一：為年輕人打造一個(gè)開(kāi)放、自由的情緒棲息地，讓到場(chǎng)的每個(gè)人都能盡情表達(dá)、自我調(diào)節(jié)，找到屬于自己的節(jié)奏與歸屬感。
在這個(gè)節(jié)奏加快、情緒高壓的時(shí)代，小酒館的流行，其實(shí)映照出了年輕人對(duì)“人與人之間真實(shí)聯(lián)結(jié)”的渴望。當(dāng)人們不再滿足于浮于表面的社交形式，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更溫和、更沉浸的交流方式，小酒館就不僅是放松或消遣的場(chǎng)所，更成為一種承載個(gè)體情緒的容器。
小酒館盛行的背后，不僅是消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)，更是年輕人在喧囂都市中尋找內(nèi)心平靜與情感寄托的縮影。它不喧囂、不打擾，允許每一個(gè)個(gè)體以自己的方式融入一段夜晚，也給予了孤獨(dú)以尊嚴(yán)，社交以溫度。
小酒館，是夜晚社交的終點(diǎn)站，也是找回掌控感與微妙共鳴的起點(diǎn)。
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