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近年來，國貨香氛正以肉眼可見的速度崛起。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國香水市場規(guī)模從 2020 年的 109 億元增長至 2023 年的 207 億元，預(yù)計 2029 年突破 500 億元，成為全球增長最快的市場之一。

從企業(yè)數(shù)量上來看，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，截至今年三月，中國香水香氛相關(guān)企業(yè)累計注冊1.93萬家，同比增加近20%。全球規(guī)模最大的香精香料公司帝斯曼-芬美意也預(yù)測稱，中國將成為全球最大的香氛市場之一。

體量擴容的同時，國貨香氛高端化的腳步悄然而至。

據(jù)統(tǒng)計，聞獻、Melt Season、莫比烏斯、乂?制香等國貨香水每毫升單價接近甚至超越經(jīng)典的香奈兒5號香水。這些國貨品牌從仿制大牌到以“東方敘事”為矛，高端定位為盾，在高端市場與國際品牌一較高下，撐起了這一小眾賽道日漸龐大的想象空間。

頭部玩家樣本

聞獻和觀夏，目前國貨香氛品牌中高端化的佼佼者，先后拿到了全球最大美妝集團歐萊雅的投資。

拆解其品牌打法，有兩點共同的邏輯：“東方故事”與“空間戰(zhàn)略”。

·重構(gòu)東方基因

長期以來，香水市場的香型絕大多來源西方，奇華頓、帝斯曼-芬美意、IFF等國際香精香料巨頭幾乎壟斷了全球香水原料供應(yīng)。相比國際大牌，初創(chuàng)的國貨品牌難以撬動頭部供應(yīng)商資源為其匹配差異化的香精原料。

對國貨香氛而言，講出差異化的東方故事就要用東方原材料，從成分源頭就跳出產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈限制。

比如觀夏的頤和金桂香氣系列，在產(chǎn)品開發(fā)中，觀夏與國際香精公司合作，使用的金桂來源于湖北咸寧、廣西桂林等地，并在每年9月、10月人工采摘后運至法國格拉斯提純。目前，觀夏同天然香料巨頭法國MAUBERT家族達成十年的研發(fā)合作，共同研發(fā)與完善東方本土成分的供應(yīng)鏈體系。

觀夏天貓旗艦店截圖

截至目前，觀夏天貓旗艦店八款SKU破萬銷量，其中銷量最高的昆侖煮雪香薰蠟燭售價214元，近一年售出超3萬單。此外，售價483元的昆侖煮雪香水近一年銷量也破萬。

觀夏同樣注重私域客群積累，嘗試將部分新品優(yōu)先在小程序首發(fā)，小程序內(nèi)多款產(chǎn)品用戶評價超千條。

聞獻則在多支香中融入了當歸、枸杞、八角、白酒等中式元素，香水瓶的設(shè)計則借鑒了中國傳統(tǒng)建筑中的榫卯結(jié)構(gòu)，以“禪酷”風格融合東西方文化。其定價直逼奢侈品牌——30ml香水980元，90ml達1750元，用文化溢價突破價格天花板。

香水講師李競認為：“聞獻在文化表達與情緒共鳴上是成功的。此外，視覺呈現(xiàn)也是品牌的亮點，無論是店鋪設(shè)計，還是平面與視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)，包括產(chǎn)品包裝都呈現(xiàn)出強烈的文化共鳴，拉近了與新世代消費者距離。”

與觀夏相比，聞獻線下門店布局更多，但線上渠道規(guī)?；N售能力相對較弱。

聞獻天貓旗艦店截圖

截至目前，聞獻天貓旗艦店銷量最高的濃香水初熟之吻歷史成交僅700余單，小程序銷量較高的淡香精初熟之吻用戶評價僅217條。

· 線下空間戰(zhàn)略

對于十分注重感官體驗的香水而言，線下體驗至關(guān)重要。

對香氛品牌而言，線下店鋪不僅僅是香水的銷售和體驗場所，更是展示品牌美學(xué)理念和生活哲學(xué)的空間，通過沉浸式體驗引起消費者的審美共鳴與情感聯(lián)結(jié)。在線下門店布局上，聞獻與觀夏都不惜重金，將稀缺性的創(chuàng)意設(shè)計和體驗打造作為核心競爭力。

2021年，聞獻首店開在地段租金高昂上海核心商圈淮海中路，截止當年11月，該門店業(yè)績高于同業(yè)平均水平兩倍，其中提袋率超30%，客單價過千元，95后Z世代客群占比80%。隨后，聞獻又將門店開進北京的SKP-S、深圳羅湖萬象城等商場，更在上海愚園路打造出“書室+”復(fù)合空間。據(jù)了解，聞獻線下門店復(fù)購率在30%到35%之間，轉(zhuǎn)化率在30%左右。

聞獻還是首個布局全球免稅渠道的國貨香氛品牌，通過迪拜、新加坡等國際樞紐輻射海外市場，實現(xiàn)文化輸出與商業(yè)擴張的雙重突破。

左：聞獻門店；右：觀夏門店

觀夏則擅長在地化敘事，線下店鋪十分注重選址。例如，其無錫首店“待月西廂”位于無錫城隍廟的西偏殿，用木質(zhì)老建筑與古城相結(jié)合，而坐落于成都的「觀夏蜀館」則結(jié)合了成都獨有的“茶室”“竹”等在地文化，北京國子監(jiān)四合院旗艦店用青磚灰瓦重構(gòu)東方意境。

創(chuàng)立于2020年國貨香氛品牌Melt Season同樣注重線下場景打造，其門店布局同樣遵循一店一設(shè)計的理念，依據(jù)城市風格選擇獨棟建筑進行改造，同樣印證著：高端香氛的競爭，已經(jīng)延續(xù)到線下能喚起文化共情與情緒價值的物理空間。

爭議與挑戰(zhàn)：

高定價能否撐起市場？

近幾年，國貨香氛品牌在產(chǎn)品定價上突破顯著，但爭議和討論也隨之而來。層次感欠佳、性價比低、留香時間短、品控問題等吐槽聲音在社交平臺上不斷涌現(xiàn)。

鳳凰網(wǎng)時尚對多位國貨香氛購買者調(diào)查，其消費動機多數(shù)來自線下門店或小紅書種草，但使用產(chǎn)品過后普遍認為產(chǎn)品性價比不高，對品牌忠誠度有限。

消費者瓜瓜醬購買過觀夏中國甜系列等多款產(chǎn)品，在她認為觀夏品牌溢價有走高趨勢，并且不同產(chǎn)品線的優(yōu)劣差別較大。

消費者可樂稱：“在杭州看過一家很漂亮的觀夏線下店，非常ins風，所以選擇在網(wǎng)上“盲買”，拿到產(chǎn)品后覺得設(shè)計蠻高級，但味道和性價比一般?！?/p>

四年前，聞獻推出“人無完人”系列時，消費者demi出于對產(chǎn)品概念的欣賞開始關(guān)注這個品牌，并買了香草留痕LAY，又陸續(xù)購入了初熟之物?！?strong>現(xiàn)在消費降級了，覺得不值得了” demi表示。

從競爭格局來看，香奈兒、祖瑪瓏、迪奧等海外高端香水品牌在中國市場的份額長期維持在70%以上，消費者對“高端香水=國際大牌”的認知慣性短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)。

聞獻、觀夏等品牌雖率先占據(jù)“文化香”“東方審美”細分賽道，但對消費者而言，同等價格帶下，相比國產(chǎn)香水國還有非常多國外優(yōu)質(zhì)小眾沙龍香可以選擇。巨大的增長潛力誘惑下，近年來，Byredo、Creed、Le Labo等海外小眾香水品牌紛紛將目光投向中國市場，進一步壓縮了國貨香氛品牌生存空間。

除競爭環(huán)境外，國貨香氛品牌的高定價策略，在消費市場、渠道以及研發(fā)等環(huán)節(jié)均面臨挑戰(zhàn)。

在消費者端，天貓數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買香水的客單價已達500–800元，這雖反映出高端需求，但國內(nèi)香氛市場畢竟起步較晚，消費者對香水的消費仍處于“功能性+嘗鮮”階段，相對不易出錯、辨識度高的國際商業(yè)香，國產(chǎn)高端品牌圍繞東方哲學(xué)等文化表達存在受眾圈層局限。

研發(fā)端，國貨香氛品牌香型研發(fā)普遍依賴國際調(diào)香師與第三方代工廠，核心技術(shù)與供應(yīng)鏈掌控力較弱。在缺乏足夠的專利或配方壁壘的情況下，圍繞“東方意象”“文化敘事”的差異化定位較容易被復(fù)制。

渠道端，高端香水強依賴線下試香體驗，高端商場和百貨是重要橋梁。然而，優(yōu)質(zhì)商場普遍被國際品牌占據(jù)，其對本土香氛品牌產(chǎn)品力、服務(wù)水平以及最關(guān)鍵的業(yè)績能力都持不確定的觀望態(tài)度。

短期內(nèi)國貨香氛在一線商圈構(gòu)建穩(wěn)定線下門店網(wǎng)絡(luò)的難度過大，依托零散線下網(wǎng)點，品牌聲量與銷量易形成“天花板效應(yīng)”。

“盡管短期內(nèi)盈利能力偏弱，但品牌的建設(shè)重來就是坎坷而艱難的，需要花費時間去培養(yǎng)為市場和受眾的。”香水講師李競認為，香水品牌線下門店作為品牌體驗和傳播的渠道是極其重要的，雖然成本高，但有助于提升品牌形象，增強品牌與消費者之間的情感連接。

誰在競爭中掉隊

觀夏、聞獻等新興品牌出現(xiàn)之前，國貨香氛只是國際品牌的跟隨者，大量新品牌以“仿制爆款香型”的廉價形象出現(xiàn)在市場，導(dǎo)致過去一提到國產(chǎn)香水，消費者首先想到的是海外大牌的平替品。

這種選擇某種程度上出于現(xiàn)實的無奈。

2019年前，鮮有資本將目光投向中國本土香水市場，大部分初創(chuàng)本土香氛品牌沒有足夠的實力燒錢開店，不得已選擇電商作為市場切入路徑，主攻中低端市場。

根據(jù)數(shù)穎智庫數(shù)據(jù)，淘系香水線上用戶規(guī)模已達3000萬；抖音渠道購買香水的用戶規(guī)模達到3600萬。然而，第三方數(shù)據(jù)顯示，2024年淘天香水品類銷售額為65.84億元，同比下降11.3%。對冰希黎等倚重電商銷售的香氛品牌而言，線上流量紅利期已走遠，品牌增長阻力加大。