昨天直播，聊了京東美團(tuán)大戰(zhàn)的12條啟發(fā)。直播文件16頁(yè)，想要后臺(tái)私信。
直播回放在視頻號(hào)：楚學(xué)友，歡迎關(guān)注預(yù)約。
繼續(xù)聊聊這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)。
1. 引戰(zhàn)之戰(zhàn)
1218年，一支450人的蒙古商隊(duì)，途徑中亞花剌子模邊境城市訛答剌，被當(dāng)?shù)乜偠秸_陷為間諜并屠殺。花剌子模國(guó)王摩訶末拒絕交出兇手，并殺害蒙古使臣，激怒了成吉思汗。
成吉思汗決定西征。部下耶律楚材草擬一封討伐檄文，引經(jīng)據(jù)典，詞藻華麗。成吉思汗看完后丟在一邊，口述五個(gè)字：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。
這五個(gè)字，是輿論戰(zhàn)的經(jīng)典文案。
戰(zhàn)爭(zhēng)是因“爾”而起，因你的屠殺和羞辱而起，我是正義之師，要討回公道。"便"，突出我是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，是不得已而為之，是道義之戰(zhàn)。
1219年秋，成吉思汗親率約20萬(wàn)大軍從額爾齊斯河出發(fā)，分四路攻入花剌子模境內(nèi)，開(kāi)啟全面戰(zhàn)爭(zhēng)。半年后，該國(guó)首都撒馬爾罕被攻陷。國(guó)王摩訶末和其子札蘭丁相繼去世。君殤，國(guó)亡。
表面上看，商隊(duì)被屠殺和外交羞辱，是直接導(dǎo)火索。但實(shí)際上，這是輿論戰(zhàn)的前哨戰(zhàn)。俗稱引戰(zhàn)之戰(zhàn)。
引戰(zhàn)之戰(zhàn)，是日本在侵華戰(zhàn)爭(zhēng)輿論戰(zhàn)中的慣用伎倆。
1931年6月25日，東北軍屯墾三團(tuán)在內(nèi)蒙古科爾沁右翼前旗察爾森鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)日本四人小隊(duì)。這四人攜帶軍用地圖、槍支、機(jī)密文件（包括兵力分布、水源調(diào)查等）。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為首號(hào)稱“農(nóng)學(xué)家”的真實(shí)身份是日本大尉中村震太郎。他們受命陸軍參謀本部，前往內(nèi)蒙地區(qū)調(diào)查當(dāng)?shù)乇Α⒔煌ㄒ赖刃畔?，為日軍入侵做?zhǔn)備。
團(tuán)長(zhǎng)關(guān)玉衡召集軍官會(huì)議，依據(jù)國(guó)際法對(duì)軍事間諜的處置權(quán)，秘密處決四人。張學(xué)良電令“妥善滅跡，做好保密”。由于一名士兵私藏中村的三道梁軍用手表，流入當(dāng)鋪，被日本特務(wù)川島芳子發(fā)現(xiàn)。
日本趁機(jī)發(fā)動(dòng)輿論攻勢(shì)，聲稱中村“被虐殺”，煽動(dòng)?本?眾和激進(jìn)派的仇華情緒。8月，日本發(fā)表聲明，誣蔑中國(guó)“圖財(cái)害命”，要求懲兇賠款，為戰(zhàn)爭(zhēng)造勢(shì)。9月18日，日本關(guān)東軍自導(dǎo)自演“柳條湖事件”，炮擊沈陽(yáng)北大營(yíng)，發(fā)動(dòng)全面侵華戰(zhàn)爭(zhēng)。此時(shí)距離引戰(zhàn)之戰(zhàn)的中村事件僅84天。
引戰(zhàn)之戰(zhàn)的兩個(gè)戰(zhàn)字中，后一個(gè)戰(zhàn)是前哨戰(zhàn)，前一個(gè)戰(zhàn)指的就是輿論戰(zhàn)。前哨戰(zhàn)的目的是為輿論戰(zhàn)造勢(shì)，而輿論戰(zhàn)的背后隱藏著戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展。戰(zhàn)斗、戰(zhàn)役、戰(zhàn)爭(zhēng)，都服從于戰(zhàn)略意圖。
成吉思汗真的只是為了商隊(duì)被殺和外交羞辱而出兵嗎？當(dāng)然不是。
成吉思汗開(kāi)戰(zhàn)，是內(nèi)外戰(zhàn)略的綜合思考。既是蒙古帝國(guó)戰(zhàn)略擴(kuò)張的需求，也是為化解內(nèi)部矛盾。
花剌子?？刂浦衼喓诵纳搪罚ńz綢之路），其領(lǐng)土涵蓋今烏茲別克斯坦、伊朗、阿富汗等地，是連接?xùn)|亞與西亞的樞紐。征服花剌子?？梢詨艛噘Q(mào)易路線。
蒙古以戰(zhàn)爭(zhēng)為生存方式，通過(guò)掠奪資源維持政權(quán)穩(wěn)定。一旦擴(kuò)張停止可能引發(fā)貴族內(nèi)斗。成吉思汗有四個(gè)兒子，分別是術(shù)赤、察合臺(tái)、窩闊臺(tái)、拖雷。中原已由木華黎經(jīng)營(yíng)，中亞成為理想目標(biāo)。攻滅花剌子模后，術(shù)赤與察合臺(tái)分得欽察汗國(guó)與察合臺(tái)汗國(guó)，奠定蒙古西征格局。
商隊(duì)事件引發(fā)的花刺子模之戰(zhàn)，本質(zhì)是貿(mào)易主導(dǎo)權(quán)和領(lǐng)地控制權(quán)的爭(zhēng)奪。而輿論戰(zhàn)爭(zhēng)奪的是“師出有名”的敘事主導(dǎo)權(quán)。
2025年2月11日，京東外賣正式亮相，同時(shí)啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，宣布5月1日前入駐的商家可享受全年免傭金的優(yōu)惠。這起“引戰(zhàn)之戰(zhàn)”正式宣告商戰(zhàn)開(kāi)啟。
這不是京東第一次打響輿論戰(zhàn)。
2. 低價(jià)正義：敘事主導(dǎo)權(quán)的公關(guān)戰(zhàn)
2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功赴美上市。但隱憂已現(xiàn)。以3C產(chǎn)品起家的京東商城，上線圖書(shū)頻道，試圖通過(guò)低價(jià)策略切入圖書(shū)市場(chǎng)。
劉強(qiáng)東在微博宣稱“京東圖書(shū)永遠(yuǎn)比對(duì)手便宜20%”，直接點(diǎn)燃戰(zhàn)火。當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶回應(yīng)：“圖書(shū)毛利僅5%，價(jià)格戰(zhàn)是自殺。”這是中國(guó)電商史上一次公開(kāi)叫板的商戰(zhàn)，也是一次罕見(jiàn)的輿論戰(zhàn)。
2012年價(jià)格戰(zhàn)白熱化階段，京東憑借3C品類輸血，單日?qǐng)D書(shū)銷售額突破3000萬(wàn)元。而當(dāng)當(dāng)為守住圖書(shū)陣地，將毛利率從19.5%壓縮至13.8%，全年虧損4.4億元。2019年當(dāng)當(dāng)以5.56億美元私有化，京東坐穩(wěn)中國(guó)第二大電商。
京東用高頻打低頻+低價(jià)補(bǔ)貼策略，以圖書(shū)為入口收割8000萬(wàn)白領(lǐng)用戶；當(dāng)當(dāng)固守圖書(shū)利潤(rùn)，卻錯(cuò)失全品類擴(kuò)張良機(jī)。
劉強(qiáng)東曾復(fù)盤：“打圖書(shū)戰(zhàn)就是要告訴所有人，京東什么都能賣?！倍顕?guó)慶多年后坦言：“我們贏了所有戰(zhàn)役，卻輸了整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>
這場(chǎng)商戰(zhàn)，戰(zhàn)術(shù)是低價(jià)補(bǔ)貼，戰(zhàn)法是輿論戰(zhàn)+價(jià)格戰(zhàn)，戰(zhàn)略是目的是全品類。
2012年8月，京東與國(guó)美圍繞大家電市場(chǎng)展開(kāi)第二次輿論戰(zhàn)。這次的戰(zhàn)略目標(biāo)是線上打線下，加速消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移。
劉強(qiáng)東8月14日通過(guò)微博高調(diào)宣戰(zhàn)，宣布“京東大家電三年內(nèi)零毛利，保證比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上”，并稱將派員到對(duì)手門店現(xiàn)場(chǎng)比價(jià)。
劉強(qiáng)東連發(fā)多條微博，如“任何客戶到國(guó)美購(gòu)買大家電時(shí)，可用京東客戶端比價(jià)，不足10%差價(jià)即降價(jià)補(bǔ)券”。京東內(nèi)部成立指揮部，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控價(jià)格數(shù)據(jù)、調(diào)價(jià)和庫(kù)存管理，制造“全網(wǎng)最低價(jià)”的輿論氛圍。實(shí)際商品重合率不足50%，但通過(guò)高頻調(diào)價(jià)（如半小時(shí)降20元）制造價(jià)格戰(zhàn)假象。
京東還聯(lián)合微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)NTA，策劃意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)、熱門賬號(hào)擴(kuò)散，精準(zhǔn)打擊對(duì)手痛點(diǎn)（如國(guó)美業(yè)績(jī)下滑、蘇寧線下成本高）。
戰(zhàn)役結(jié)果。多方實(shí)現(xiàn)流量與聲量的多贏：京東日訂單量增長(zhǎng)3倍，蘇寧易購(gòu)流量暴增706%，國(guó)美銷量單日增長(zhǎng)415%。各方網(wǎng)站訪問(wèn)量均創(chuàng)歷史新高，消費(fèi)者形成“線上更便宜”的認(rèn)知。
同時(shí)，引發(fā)監(jiān)管介入。國(guó)家發(fā)改委認(rèn)定部分降價(jià)行為存在虛假宣傳，要求整改。
戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)果。京東借此戰(zhàn)奠定電商巨頭地位。價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)電商從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，供應(yīng)鏈效率與品牌公關(guān)能力成為核心壁壘。
這次輿論戰(zhàn)，京東以微博為戰(zhàn)場(chǎng)，以低價(jià)正義的戰(zhàn)爭(zhēng)宣言和個(gè)人草根逆襲的形象，對(duì)比國(guó)美的線下“壟斷”和精英職業(yè)選手形象，牢牢掌控了敘事主導(dǎo)權(quán)。
3. 騎手權(quán)益：道德俯視的輿論戰(zhàn)
打輿論戰(zhàn)，就是搭臺(tái)唱戲。
在哪里演戲，搭什么臺(tái)，唱什么戲，選什么角，演給誰(shuí)看，想得到誰(shuí)的喝彩，計(jì)劃投入多少，賺多少錢。一一盤算思量，怠慢不得。
唱戲選折，就要喜聞樂(lè)見(jiàn)，通俗易懂。
二元對(duì)立，善惡對(duì)決?！捌脚_(tái)資本家”、被剝削被“壓榨”的底層騎手、被“吸食”的餐飲商家，需要“英雄”的解救。所以，我來(lái)了。對(duì)不起，我來(lái)晚了。對(duì)不起，我還要加油，讓暴風(fēng)雨來(lái)的更猛烈些。
左手道義，右手利益。京東中既有“口惠”，也有“實(shí)至”。既有拯救危難的道義擔(dān)當(dāng)，也有收入、名額、對(duì)象工作等具體舉措。雙管旗下，瓦解蠶食外賣大軍。
這套話語(yǔ)體系，不討論對(duì)錯(cuò)，絕對(duì)有效。
輿論戰(zhàn)的目的是爭(zhēng)取最大多數(shù)。爭(zhēng)取多數(shù)，拉攏中間，孤立少數(shù)。要一手講道義，一手給利益。從身邊人下手，從上下游動(dòng)手。
我經(jīng)常說(shuō)，輿論戰(zhàn)和危機(jī)溝通，都要學(xué)會(huì)“導(dǎo)演”和“表演”。戲份足夠了，動(dòng)員的共鳴強(qiáng)度就會(huì)激增。
1945年，延安首演歌劇《白毛女》時(shí)，觀眾情緒極為激烈。據(jù)記載，當(dāng)劇情發(fā)展到黃世仁欺壓喜兒時(shí)，臺(tái)下觀眾痛哭失聲，甚至有戰(zhàn)士因極度憤怒而沖上舞臺(tái)欲殺黃世仁的扮演者陳強(qiáng)。
劇組后來(lái)接到指示，對(duì)劇情和角色處理提出修改，最終將黃世仁結(jié)局改為“經(jīng)人民法庭公審后槍斃”。此外，觀看演出時(shí)，士兵必須子彈退膛或不攜帶武器入場(chǎng)，以防止類似危險(xiǎn)行為。
但即使如此，1946年張家口保衛(wèi)戰(zhàn)期間，華北聯(lián)大文工團(tuán)演出時(shí)，戰(zhàn)士向舞臺(tái)投擲水果、石塊，導(dǎo)致飾演黃世仁的陳強(qiáng)左眼被砸傷，造成永久不可逆的后遺癥。輿論動(dòng)員的威力可見(jiàn)一斑。
關(guān)于輿論戰(zhàn)的具體操作和拆解，可以看看我之前這篇文章 也可以參加我即將在五月舉辦的閉門分享會(huì)。
這種戲碼，不要小視。中國(guó)唱了2000年。有效。
如何做好導(dǎo)演和編劇，可以看我著作《危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》的120-128頁(yè)。
4. 輿論戰(zhàn)，京東暫勝。
在我的朋友圈，有三種觀點(diǎn)。一是認(rèn)為京東大獲全勝。二是認(rèn)為，美團(tuán)隱忍不發(fā)，定力堅(jiān)韌，更勝一籌。三是，勝負(fù)難定。我傾向于第三種。
我課程 評(píng)價(jià)一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)的效果，有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也在我書(shū)中的291頁(yè)。
1. 大眾傳播指標(biāo)：組織通過(guò)媒體、自媒體發(fā)布信息的傳播效果，如受眾規(guī)模與結(jié)構(gòu)、信息到達(dá)率、受眾的態(tài)度傾向和行動(dòng)模式等，分別是如何？
2. 組織、群體和人際傳播指標(biāo)：組織在危機(jī)中非大眾傳播的效果，如內(nèi)部文件、說(shuō)明會(huì)議、座談會(huì)、動(dòng)員演講、在現(xiàn)會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)直播等，效果如何？
3. 形象指標(biāo)：考察戰(zhàn)后利益相關(guān)者對(duì)組織形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，如認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度等，以及不同類型的利益相關(guān)者對(duì)組織形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。
4. 議題數(shù)量與框架指標(biāo)：組織一共主動(dòng)發(fā)布、被迫回應(yīng)了哪些議題？包括哪些具體內(nèi)容？框架是否合理？發(fā)布節(jié)奏是否得當(dāng)？謠言等危機(jī)噪音是否得到了有效控制？
5. 效果指標(biāo)：故事是否成為該事件的主流敘事和公眾敘事？故事中的哪些元素奏效，哪些不奏效？還有哪些值得關(guān)注的敘事模式？這是誰(shuí)發(fā)布的，效果好在哪里？
如果以上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看。目前，公關(guān)戰(zhàn)京東暫拔頭籌，大獲全勝。當(dāng)然，這與美團(tuán)的“放棄爭(zhēng)奪敘事主導(dǎo)權(quán)”策略有關(guān)。美團(tuán)只做必要辟謠和簡(jiǎn)短回應(yīng)。在首輪博弈中，采取的是防御戰(zhàn)。
適度沉默不是壞事，我在 中介紹過(guò)。
5. 終局猜想：美團(tuán)勝出
輿論戰(zhàn)的本質(zhì)是認(rèn)知領(lǐng)域的系統(tǒng)性博弈。但是，局部戰(zhàn)役的小勝，不代表全面戰(zhàn)爭(zhēng)的完勝。成功的輿論戰(zhàn)，也未必代表戰(zhàn)略終局的勝利。嘴仗的背后，是百萬(wàn)雄師過(guò)大江。是拼刺刀的巷戰(zhàn)纏斗。外交官的侃侃而談，彰顯的是國(guó)家硬實(shí)力撐腰。
我以為，要從公關(guān)戰(zhàn)的討論格局中，升維到戰(zhàn)略層思考。這次大戰(zhàn)的本質(zhì)，是外賣行業(yè)寡頭壟斷市場(chǎng)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題。這才是曠日持久的硬仗。
這場(chǎng)仗，曾經(jīng)餓了么、百度、滴滴和抖音都下場(chǎng)過(guò)。我近12年都在餐飲和零售行業(yè)中，作為品牌商家的品牌或營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，親身見(jiàn)證和經(jīng)歷了外賣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
截至2025年4月，外賣市場(chǎng)的市場(chǎng)份額是美團(tuán)、餓了么和抖音，分別占據(jù)6:3:1的比例。
3年前的2021年，我在鍋圈食匯擔(dān)任CMO。公司開(kāi)始搭建萬(wàn)店直播生態(tài)，抖音憑借團(tuán)購(gòu)殺入外賣市場(chǎng)。彼時(shí)，外賣是美團(tuán)和餓了么各占67%與25%。
當(dāng)時(shí)的口碑還在最后努力。記得有一次口碑的負(fù)責(zé)人到公司來(lái)談合作，看見(jiàn)是我，張口就問(wèn)，老楊不來(lái)嗎？就你來(lái)？
7年前的2018年，滴滴宣布做外賣。美團(tuán)宣布做網(wǎng)約車。我在朋友圈和微博分享，不看好。一個(gè)月后，滴滴邀請(qǐng)我老板攜高管參觀滴滴。在中關(guān)村科技的滴滴總部。面面相覷，我還有點(diǎn)內(nèi)心尷尬。
美團(tuán)上線打車產(chǎn)品的那一天，程維還和王興一起吃飯。王只字未提。吃完飯程維看新聞才知道了這件事。隨后，說(shuō)了一句話：爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)。
當(dāng)然，結(jié)局已經(jīng)眾所周知。不過(guò)，滴滴外賣在巴西和墨西哥做的還不錯(cuò)。
11年前的2016年，我剛剛加入西貝擔(dān)任副總裁。那時(shí)市場(chǎng)格局是餓了么、美團(tuán)和百度外賣三家總共占據(jù)80%份額，3:3:2的比例。我還記得當(dāng)時(shí)百度外賣高管團(tuán)隊(duì)來(lái)訪，我們?cè)诒本┑木攀彭敋址砍燥垼岢鍪欠窨扇菀转?dú)家合作的建議。我們?cè)u(píng)估后，婉拒。
再往前推2年，2014年年底，競(jìng)爭(zhēng)格局是餓了么、美團(tuán)、淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣4家占據(jù)80%份額，3:3:1:1。那一年，時(shí)任呷哺呷哺市場(chǎng)總監(jiān)的我陪同總裁，在泛大西洋資本的撮合下，去拜訪美團(tuán)，請(qǐng)教外賣業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展。
美團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人穆榮均接待我們。我問(wèn)，您對(duì)我們開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)，有什么建議？穆總說(shuō)，新的業(yè)務(wù)渠道，建議可以嘗試著做，占比別太大，也許不超過(guò)10%就可以。
昨晚直播，有人問(wèn)我看好誰(shuí)？我看好美團(tuán)。不贅述，拭目以待。
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參考文獻(xiàn)：
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