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更深刻了解汽車產(chǎn)業(yè)變革

出品：電動(dòng)星球

作者：Wallace

貴為車圈「老炮兒」，在越野車領(lǐng)域混得風(fēng)生水起的長城，當(dāng)下正面臨著新時(shí)代、新能源的全新挑戰(zhàn)。

過去一年多時(shí)間，為了回應(yīng)這一挑戰(zhàn)，圍繞著「智駕」、智艙、「Hi4」四驅(qū)插混技術(shù)體系等技術(shù)層級(jí)，長城其實(shí)已經(jīng)展開了一系列的攻勢。

這些攻勢，包括魏建軍以直播的方式完成了魏牌藍(lán)山城區(qū) NOA 的首秀，也包括「Coffee OS 3」座艙系統(tǒng)不斷在軟硬件體驗(yàn)上發(fā)布的全新升級(jí)，當(dāng)然，也包括最近在增程技術(shù)路線的爭辯等等。

只是，接下來的牌局，其實(shí)會(huì)更加殘酷，長城手頭到底還有什么牌，能讓自己在接下來三五年的激烈競爭中依然還是時(shí)代的弄潮兒？

上海車展期間，在長城展臺(tái)，我們完成了對長城汽車副總裁合一（馮復(fù)之）、魏牌執(zhí)行副總經(jīng)理譚健和魏牌商業(yè)化總經(jīng)理陳佳的訪談。

他們共同披露了長城關(guān)于未來的新思考，以及即將到來的新變化。

「數(shù)字化」觸點(diǎn)

相比過往，這次訪談中，長城高管最大的變化之一是，是更為強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的觸點(diǎn)，尤其是在魏牌上。

這一觸點(diǎn)，其實(shí)不僅僅是在魏牌的銷售上會(huì)引入「直營」的模式，還包括在與用戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)上，做好數(shù)字化的工作，從而才有幾乎更快地完成產(chǎn)品、組織、乃至于整體面貌的 OTA 。

當(dāng)然，由于以往的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常強(qiáng)大，第一個(gè)需要回答的問題，依然是這樣用「數(shù)字化」重塑的「直營」模式會(huì)對當(dāng)下的銷售模型產(chǎn)生沖擊嗎？

合一表示，啟動(dòng)「直營」模式，長城希望在魏牌上可以從中見到「1+1 大于 2」的效果，也就是在傳統(tǒng)營銷商模式的基礎(chǔ)上，引入直營模式后，能讓魏牌的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋更多的用戶層級(jí)。

魏牌執(zhí)行副總經(jīng)理譚健

具體要怎么做？合一認(rèn)為，首先要在核心的底層，滿足三個(gè)一致性，分別是「服務(wù)一致性」「品牌一致性」和「價(jià)值一致性」。然后才是用「數(shù)字化」來賦能。

長城在 2024 年開始布局的「長城智選」就是數(shù)字化渠道的前置布局，主要任務(wù)是探索如何利用線上資源打造用戶觸點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)交互體驗(yàn)形成閉環(huán)。他強(qiáng)調(diào)，「長城智選」并不是一個(gè)品牌的名稱，更多是數(shù)字化業(yè)務(wù)布局落地的公司承載。

這里指的交互體驗(yàn)，包括售前了解車型信息、售中看車試車交車，再到售后一系列服務(wù)等。

合一透露，魏牌的直營渠道非常純粹，「現(xiàn)在都是長城直投，人也是自己的人」。數(shù)量方面，全渠道門店現(xiàn)有 700 家，其中直營門店 337 家，經(jīng)銷門店不到 300 家；2025 年，計(jì)劃將直營門店增加到 500 家，至少覆蓋 300 個(gè)城市。

譚健還以一個(gè)生動(dòng)的案例，來解釋魏牌建設(shè)數(shù)字化渠道的價(jià)值。

「前一段時(shí)間有個(gè)用戶 9h 提車」，該客戶從下單到提車，只用了 9 個(gè)小時(shí)。

而且，這 9 個(gè)小時(shí)，包括了車輛從工廠下線、運(yùn)輸?shù)奖本┲付ㄩT店，最后換上北京的號(hào)牌的全部時(shí)間。

譚健表示，這個(gè)例子充分說明了「數(shù)字化」與長城自身完整體系結(jié)合后的體驗(yàn)高度，「對我們來說只要全面數(shù)字化就可以調(diào)動(dòng)所有體系做最快的響應(yīng)，這時(shí)候你給用戶的感受是完全不一樣的」。

「數(shù)字化」還有一個(gè)「隱藏好處」，陳佳補(bǔ)充，當(dāng)銷售發(fā)現(xiàn)自己能調(diào)動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的資源為自己的客戶服務(wù)，「他的心情是不一樣的」。

言下之意是，銷售的熱情會(huì)更加高漲，自驅(qū)力也會(huì)得到提升。當(dāng)然，銷售的自驅(qū)力離不開長城內(nèi)部的考核改革，合一透露，現(xiàn)在長城內(nèi)部是以「OKR」的形式來做考核。

魏牌商業(yè)化總經(jīng)理陳佳

「支撐 O 同時(shí)看重 KR，本質(zhì)是戰(zhàn)略共識(shí)問題……（OKR 考核）讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都往一個(gè)方向走。」

隨著數(shù)字化渠道的不斷建設(shè)、內(nèi)部考核的改變，合一表示，已經(jīng)可以見到一些成績。

「品牌 NPI （新產(chǎn)品導(dǎo)入）在提升，首觸提及率也呈現(xiàn)上升的趨勢?！棺T健也透露，「關(guān)于直營店在露出、魏品牌高端的認(rèn)知以及市場上的提及率，調(diào)研顯示在 30% 左右」，對比過往有不小提升。

將「向上」堅(jiān)持到底

譚健分享稱，4 月 21 日發(fā)布會(huì)結(jié)束后的 26 小時(shí)，全新魏牌高山收獲了 8000 張訂單，該成績超出了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

在采訪中，長城高管們多次提到「品牌向上」，甚至包括 OKR 考核中的「O」，其實(shí)也與之掛鉤。

「我們的 O 更多是‘品牌向上，帶給用戶有質(zhì)量的市場占有率’，這是我們核心的目標(biāo)」，合一介紹，會(huì)有銷量目標(biāo)來支撐品牌向上，團(tuán)隊(duì)還會(huì)思考在智能化的布局，「要打造什么樣的心智占位」。

翻譯過來則是，銷量和智能化體驗(yàn)，都只是手段而不是目標(biāo)。尤其針對魏牌，長城的團(tuán)隊(duì)共同目標(biāo)只有一個(gè)，就是堅(jiān)定地走高端化，實(shí)現(xiàn)品牌向上。

長城有自己的「方法論」。正如譚健所說，「想要做到品牌向上，沖擊高端市場，必須先把自己的價(jià)值觀樹立起來，做長期主義的規(guī)劃」。

目前明確提到的「長期主義價(jià)值觀」，就包括「安全」「智能」等。同時(shí)，將魏牌作為「戰(zhàn)略性品牌」來經(jīng)營，也是長城「長期主義思考」的一部分。

合一稱，現(xiàn)階段會(huì)聚焦于「魏牌品牌向上」這一個(gè)點(diǎn)，不斷地做調(diào)整。比如，新渠道門店的 CI （企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）體系正在重新構(gòu)建，未來 SI（空間識(shí)別系統(tǒng)）和 BI（行為識(shí)別系統(tǒng)），都會(huì)更切合魏牌向上的整體調(diào)性。