奢侈品牌的活動(dòng)開始卷
“里子”了。
上周五，Bottega Veneta在上海舉辦了“一場(chǎng)詩意的對(duì)話”。不同于以往時(shí)尚活動(dòng)光鮮亮麗的儀式感和繁瑣的流程，此次的活動(dòng)內(nèi)容非常簡(jiǎn)單直接，邀請(qǐng)大家來聽余秀華讀詩。
不少人對(duì)Bottega Veneta選擇余秀華感到意外。作為近年來最具國(guó)民關(guān)注度的詩人，余秀華的特殊經(jīng)歷與直率豪放的創(chuàng)作個(gè)性經(jīng)常成為人們討論的焦點(diǎn)。出生時(shí)造成的小腦腦癱導(dǎo)致她行動(dòng)不便，無法控制身體的平衡，但這并沒有影響她對(duì)于文字的感知和創(chuàng)作。
詩人余秀華
2014年，一首樸實(shí)中帶著辛辣味道的《穿過大半個(gè)中國(guó)去睡你》讓余秀華名聲大噪，人們發(fā)現(xiàn)了她孱弱身軀之下難以抑制的熱烈靈魂，她敢于談愛、談性，用最原始而質(zhì)樸的語言書寫欲望的詩意，與她所生活的農(nóng)村環(huán)境形成一種特殊的張力。到目前為止，余秀華已經(jīng)出版四部詩集，現(xiàn)在還在嘗試更多與舞蹈相關(guān)的藝術(shù)實(shí)踐。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，余秀華端坐于圓形舞臺(tái)上，朗讀了自己過往的詩歌作品，以及為Bottega Veneta全新創(chuàng)作的詩歌《我在此刻》，還在尾聲處張開雙臂，與舞者一起舒展身體，她傾注全部生命能量的表現(xiàn)打動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓，也同樣在社交媒體上引發(fā)熱議。
從奢侈品牌的定位和目標(biāo)消費(fèi)群體來看，余秀華并不能算是最“契合”的活動(dòng)嘉賓，但超乎預(yù)料的是，她的現(xiàn)身，引發(fā)了時(shí)尚行業(yè)內(nèi)外和公眾輿論的一致好評(píng)，她的詩意表達(dá)并沒有被傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法所裹挾，而是盡可能地完成了一次純粹的對(duì)話。換言之，余秀華以自身的文化魅力，挑起了品牌價(jià)值觀的“筋骨”。
而這不是余秀華，也不是Bottega Veneta任何一方單方面的功勞。這次合作之所以能夠引發(fā)積極評(píng)價(jià)，是天時(shí)、地利、人和共同作用的結(jié)果。當(dāng)一個(gè)國(guó)際品牌開始深入了解、尊重并參與本土文化語境的創(chuàng)作，給予中國(guó)創(chuàng)作者更多參與和主導(dǎo)對(duì)話交流的機(jī)會(huì)時(shí)，消費(fèi)者是可以完全感知到這種變化，從而做出積極正面的反饋和互動(dòng)的。
余秀華內(nèi)在的文化風(fēng)骨，與Bottega Veneta的奢侈品觀感，中間隔著一層現(xiàn)實(shí)層面的、世俗意義上的反差，正是這種反差，從某種程度上開啟了一次建立在尊重和平等之上的對(duì)話，消解了一直以來奢侈品牌高高在上的“說教”姿態(tài)和“懸浮”的價(jià)值觀。同時(shí)讓人們開始思考奢侈品牌一直以來所主張的“調(diào)性”，即“面子”和“里子”。
長(zhǎng)久以來，奢侈品牌毫不吝惜在中國(guó)市場(chǎng)舉辦聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，特別是進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年以來，幾乎每年都有數(shù)場(chǎng)標(biāo)桿性的大活動(dòng)，但能夠引發(fā)深層文化共鳴的案例卻少之又少，而余秀華與Bottega Veneta這次共創(chuàng)的重要意義在于，時(shí)尚活動(dòng)終于將中國(guó)當(dāng)代的文化風(fēng)貌和文化面孔置于主角的位置。
堅(jiān)持一些與奢華無關(guān)，與文化有關(guān)的事情。正是這次“一場(chǎng)詩意的對(duì)話”能夠獲得掌聲的關(guān)鍵。在活動(dòng)結(jié)束后，嘉賓們獲得的伴手禮是一本由Bottega Veneta特別裝幀的余秀華詩集《搖搖晃晃的人間》。而隨即向公眾開放的《一場(chǎng)詩意的對(duì)話》詩歌裝置，在世界讀書日前夕營(yíng)造了一派詩意奇觀，近兩萬本余秀華詩集組合出品牌字母的立體裝置，在被一本本拿取、分享的同時(shí)，品牌字母也隨之模糊、直至消失。除此之外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)并沒有任何與品牌相關(guān)的裝置可供觀眾打卡留念，取而代之的是翻閱、朗讀和討論詩集的畫面。
然而這種實(shí)驗(yàn)性的公眾互動(dòng)形式，也在社交媒體上受到了部分用戶的質(zhì)疑，過于簡(jiǎn)單直白的詩集羅列、現(xiàn)場(chǎng)秩序略顯混亂，缺少閱讀座位，讓許多“大費(fèi)周章”前來排隊(duì)、讀詩的人們略感失望，多少產(chǎn)生了些“貨不對(duì)板”的感覺。
《一場(chǎng)詩意的對(duì)話》是一場(chǎng)對(duì)文化底蘊(yùn)、生活方式、審美志趣和大眾思想意識(shí)都十分“苛刻”的活動(dòng)，是一場(chǎng)非常理想主義的冒險(xiǎn)。雖然在落地體驗(yàn)上存在著瑕疵，但作為一家國(guó)際品牌，愿意與當(dāng)?shù)匚幕涣鳌L試新的互動(dòng)方式的態(tài)度，還是讓這場(chǎng)“詩意的對(duì)話”在本質(zhì)上瑕不掩瑜。當(dāng)然，這也不是Bottega Veneta第一次選擇向本土文化靠攏。
早在今年新春伊始，Bottega Veneta選址歷史悠久的煙花發(fā)源地湖南省瀏陽，拍攝了新春廣告片并舉辦慶祝春節(jié)的特別活動(dòng)。用最具有中國(guó)年味特色的煙花，作為引發(fā)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者情感共鳴的紐帶。這些看似與季節(jié)性產(chǎn)品銷售并不直接相關(guān)的活動(dòng)和文化體驗(yàn)，卻從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度建立起受眾和消費(fèi)者對(duì)于品牌的長(zhǎng)期看好和未來信心。
特別是在品牌前創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy離任、新創(chuàng)意舵手Louise Trotter蓄勢(shì)待發(fā)的過渡階段，Bottega Veneta所樹立的這種“不急不躁”的活動(dòng)路數(shù)，凸顯了品牌內(nèi)核的自如穩(wěn)定，并不急于推翻一切重來，而是用一個(gè)“小而美”的敘事場(chǎng)，深化品牌超越潮流時(shí)效的文化價(jià)值，這無疑是明智之舉。
在奢侈品行業(yè)繃緊神經(jīng)，準(zhǔn)備逆勢(shì)翻盤的當(dāng)下，Bottega Veneta以這場(chǎng)“詩意的對(duì)話”，率先放松了行業(yè)內(nèi)外緊張的神經(jīng)，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果，也證明了品牌活動(dòng)不一定非要砸錢才能辦好，今時(shí)今日，比的不是誰更闊，更是誰更善用巧勁兒，更能和目標(biāo)市場(chǎng)建立相互尊重的平等對(duì)話。借用余秀華的詩歌《我在此刻》中的句子作為結(jié)尾，“你看我的時(shí)候，甚至不必帶上愛意。如果我是一棵樹，也不必一定要個(gè)春天?！?/p>
編輯：Tristan
撰文：善來
設(shè)計(jì)：小乙
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