你與“公益英雄”還有多遠(yuǎn)？或許只差一支雪糕的距離。誰能想到，蒙牛綠色心情竟然用甜蜜“喚醒”了消費(fèi)者的公益基因！
網(wǎng)紅地標(biāo)刮起“綠色風(fēng)暴”
4月19日，在世界地球日即將到來之際，成都寬窄巷子熱潮涌動(dòng)，一場(chǎng)“綠色行動(dòng)”火熱進(jìn)行。據(jù)了解，此次活動(dòng)由蒙牛綠色心情國民雪糕攜手中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、蒙牛公益基金會(huì)、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室（成都）、壹基金、晨光、愛回收等“綠色盟友”共同舉辦，是行業(yè)首個(gè)綠色生活嘉年華。
以“綠色生活小事，地球頭等大事”為行動(dòng)宣言的活動(dòng)，受到廣大消費(fèi)者的熱切關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)打卡拍照、參與互動(dòng)者絡(luò)繹不絕。同時(shí)，#加入綠色合伙人「益」起綠色生活#相關(guān)話題也在各大社交平臺(tái)熱度也持續(xù)上升。在成都網(wǎng)紅地標(biāo)，代表清涼的國民雪糕也著實(shí)讓“公益綠”火了一把。
蒙牛對(duì)公益的熱忱絕非一時(shí)興起，而是對(duì)公益事業(yè)長期價(jià)值的理解。多年來，作為乳業(yè)“國家隊(duì)”，蒙牛積極推進(jìn)“GREEN可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”，在全產(chǎn)業(yè)鏈踐行綠色可持續(xù)發(fā)展道路，展現(xiàn)了中國乳業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
早在2014年，蒙牛就與萬物新生集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，旗下綠色心情等品牌與愛回收在全國27城累計(jì)回收包裝20000千克，超十萬人參與。2025年，蒙牛再度擴(kuò)充朋友圈，攜手晨光文具、愛回收、中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)、壹基金等公益合作伙伴， 推出"易回收易再生"認(rèn)證冰淇淋綠色包裝、免費(fèi)冰淇淋回收激勵(lì)、再生塑料學(xué)習(xí)文具捐贈(zèng)、綠莎莎冰淇淋鄉(xiāng)村凈水捐贈(zèng)計(jì)劃等系列活動(dòng)，公益影響力持續(xù)擴(kuò)大，而此次活動(dòng)正是蒙牛公益征程的很好延續(xù)和升級(jí)。
撕下“公益”看似高冷的面紗，是什么讓公益活動(dòng)變得如此熱鬧，讓我們一探究竟。
如何將公益玩成一場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)狂歡”
當(dāng)公益只作為一個(gè)獨(dú)立事件時(shí)，消費(fèi)者即便想?yún)⑴c也會(huì)無從下手。只有將公益活動(dòng)融入到日常生活中，才能讓更多的普通人參與其中?；乜?19活動(dòng)本身，其價(jià)值所在不僅在于熱鬧現(xiàn)場(chǎng)和社交媒體刷屏，更多的是讓公益敘事融入到消費(fèi)者的心智和行動(dòng)之中，形成長久影響力。
圖說：小朋友們踴躍參與綠色游戲。
以本次綠色生活嘉年華公益活動(dòng)為例，主辦方拒絕說教，而是圍繞綠色生活主題，結(jié)合成都的城市特色和文化底蘊(yùn)，精心設(shè)計(jì)了豐富多樣的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。從綠色市集到環(huán)保創(chuàng)意裝置，從生態(tài)闖關(guān)游戲到拍照打卡，再到科普公開課，環(huán)環(huán)相扣。讓現(xiàn)場(chǎng)市民可看、可拍、可學(xué)、可玩、可參與，沉浸式體驗(yàn)綠色生活的魅力，理解綠色低碳的意義，體會(huì)到了"舉手之勞的英雄夢(mèng)"。
圖說：活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，變臉表演盡顯成都的城市特色和文化底蘊(yùn)。
得益于全球可持續(xù)發(fā)展大勢(shì)，越來越多的人不滿足于參與到綠色公益活動(dòng)中，還對(duì)參與深度和廣度有了追求。在公益行動(dòng)中，品牌將參與者的貢獻(xiàn)量化，大幅提升了參與者的成就感。在這里就不得不提一下，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)驚艷亮相的公益款綠莎莎雪糕。
據(jù)了解，綠色心情推出的該款產(chǎn)品，全新升級(jí)了雙易認(rèn)證包裝，并和壹基金合作，每售出一支“綠莎莎”雪糕，綠色心情即向壹基金捐贈(zèng)1元，全部用于支持“鄉(xiāng)村兒童凈水計(jì)劃。不光讓消費(fèi)者有了公益量化感知，還將用途公開化透明化，大幅提升了信任感和成就感。與此同時(shí)，定制包裝“綠色公益”元素滿滿，甚至成了消費(fèi)者的社交貨幣。不管是在朋友圈、小紅書還是抖音，這些“公益”倡導(dǎo)者總能發(fā)現(xiàn)拍照打卡的同道中人。
圖說：小朋友們發(fā)揮創(chuàng)作天賦，現(xiàn)場(chǎng)作畫。
公益從來不是單打獨(dú)斗，需要開啟團(tuán)戰(zhàn)模式。除了壹基金，蒙牛的“綠色盟友們”也在活動(dòng)品牌區(qū)各顯身手。在愛回收愛地球?qū)^(qū)，舉辦了垃圾分類知識(shí)挑戰(zhàn)，強(qiáng)化環(huán)保認(rèn)知；綠色盟友晨光打造的綠色環(huán)保小課堂，以產(chǎn)品為媒介，通過拼貼一首環(huán)保小詩，介紹一支筆的再生歷程，傳遞環(huán)保再生可持續(xù)理念，以小見大，廣而告之。
圖說：蒙牛集團(tuán)黨委副書記李鵬程在活動(dòng)上發(fā)言
圖說：蒙牛集團(tuán)副總裁韓建軍在活動(dòng)上發(fā)言
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，蒙牛集團(tuán)黨委副書記、高級(jí)執(zhí)行總裁、蒙牛公益基金會(huì)理事長李鵬程表示，今年蒙牛將積極行動(dòng)，進(jìn)一步壯大綠色合伙人陣營，攜手壹基金、晨光、愛回收等知名品牌，共同開展了一系列綠色公益行動(dòng)?！泵膳＜瘓F(tuán)副總裁韓建軍也公布消息，蒙牛將在全國發(fā)起“加入綠色合伙人 「益」起綠色生活”公益倡導(dǎo)活動(dòng)。
如何讓這樣的綠色公益理念更好傳承？基于產(chǎn)品用戶小朋友眾多的特點(diǎn)，本次活動(dòng)還發(fā)布了全新品牌形象“小綠人”，“超聰明、超治愈、超能干”的地球守護(hù)者卡通形象極具親和力和感染力。新IP形象擬人化的設(shè)定，有效增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感黏性，特別對(duì)低齡消費(fèi)群體吸引力十足，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同次元人群的心智占領(lǐng)。
從更宏觀角度審視蒙牛綠色心情的公益之路，活動(dòng)鏈路的完美閉環(huán)釋放了更具生命力的影響力。從支持鄉(xiāng)村兒童凈水計(jì)劃，到419綠色生活嘉年華，再到“綠色未來”公開課，完美閉環(huán)層層遞進(jìn)。鄉(xiāng)村兒童凈水計(jì)劃作為公益行動(dòng)啟動(dòng)階段，疊加了壹基金的信用賦能，成功建立品牌公益公信力。
4.19綠色生活節(jié)作為第二階段，線下體驗(yàn)+線上傳播，觸達(dá)大眾消費(fèi)者持續(xù)放大影響力，傳遞綠色生活方式。綠色未來公開課作為收尾環(huán)節(jié)，通過內(nèi)容沉淀，課程視頻圖文二次三次的傳播，以及用戶的深度運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)深化品牌公益理念，形成長期用戶黏性的終極目標(biāo)。
通過一系列舉措，蒙牛實(shí)現(xiàn)了從公益行為到影響力升級(jí)，再到公益消費(fèi)觀傳遞的“三級(jí)跳”，讓品牌從心智占領(lǐng)過度到行為習(xí)慣占領(lǐng)。從市場(chǎng)反饋看，基于此前在綠色公益營銷上的持續(xù)發(fā)力，品牌不僅實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的社會(huì)價(jià)值，也收獲了意想不到的商業(yè)價(jià)值。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，李鵬程表示：“作為中國乳業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，蒙牛積極響應(yīng)綠色政策，深知綠色發(fā)展既是企業(yè)責(zé)任，也是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)濟(jì)的必經(jīng)之路?！?/p>
影響力創(chuàng)新破解公益營銷之困
在可持續(xù)理念深入人心的當(dāng)下，蒙牛集團(tuán)通過綠色嘉年華實(shí)現(xiàn)了公益營銷的范式革命。這個(gè)獲得數(shù)百家媒體報(bào)道的現(xiàn)象級(jí)案例，不僅創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、用戶情緒價(jià)值的“三豐收”，更以「三反三創(chuàng)」的全新模式，破解了困擾行業(yè)多年的公益營銷困局，為可持續(xù)商業(yè)實(shí)踐提供了教科書級(jí)的解決方案。
很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)公益營銷常流于"道德綁架式"的活動(dòng)設(shè)置和傳播，用戶無感、鏈路斷裂、難量化這三大死穴更是難以破解。
針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，蒙牛此次活動(dòng)以“三反”為突破：反悲情，用游戲互動(dòng)替代苦難敘事，讓公益氛圍更加輕松愉悅；反割裂，讓公益成消費(fèi)的自然延伸，低門檻不刻意；反瞬時(shí)，構(gòu)建高關(guān)聯(lián)性的活動(dòng)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)公益影響力的保持、傳遞和放大。這一原則有效消弭了用戶的抵觸情緒，提升了用戶的接受度和參與積極性。
在營銷創(chuàng)新上，蒙牛更是下了一番功夫。在角色定位創(chuàng)新層面,蒙牛綠色心情作為國民雪糕品牌，從傳統(tǒng)的"單向捐贈(zèng)"升級(jí)到了"全民參與"的模式，讓消費(fèi)者成為公益行動(dòng)共建者，降低了公益參與的門檻，讓消費(fèi)者在"有趣"中踐行公益。
而在時(shí)效性創(chuàng)新上，品牌將"短期事件"升級(jí)到"長期IP"的建設(shè)，不管是宏觀的系列公益行動(dòng)，還是微觀的新IP小綠人形象，品牌都投入了巨大精力持續(xù)運(yùn)營，保持公益影響力不斷檔。特別值得一提的還有活動(dòng)鏈路的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，此次活動(dòng)，主辦方對(duì)公益行動(dòng)有清晰的前中后期規(guī)劃，活動(dòng)之間相互支持，避免了單打獨(dú)斗的影響力的碎片化，形成有效的合力，最終構(gòu)建起多方共贏的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
蒙牛公益系列活動(dòng)的成功向行業(yè)證明：公益營銷不再是"附加題"，而是品牌構(gòu)建長期競(jìng)爭(zhēng)力的“必答題”。波士頓咨詢?cè)赋?，可持續(xù)發(fā)展的浪潮正在強(qiáng)勢(shì)席卷新興市場(chǎng)，并重新塑造各行業(yè)。凡是ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）聲譽(yù)良好的企業(yè)無一不收獲了巨大的增長機(jī)遇，他們普遍正以可持續(xù)發(fā)展為基礎(chǔ)，創(chuàng)造更高價(jià)值、淬煉更強(qiáng)商業(yè)韌性。相反，在這方面躊躇無為的企業(yè)將會(huì)喪失戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，差距越拉越大。
與此同時(shí)，蒙牛的實(shí)踐也為行業(yè)指明方向：當(dāng)公益營銷突破道德說教的桎梏，轉(zhuǎn)譯為用戶價(jià)值創(chuàng)造的通用語言，就能激活商業(yè)向善的乘數(shù)效應(yīng)。這種將社會(huì)責(zé)任內(nèi)化為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的探索，或許正是破解增長焦慮的時(shí)代答案。
結(jié)語：意義營造重構(gòu)品牌價(jià)值
這場(chǎng)營銷實(shí)驗(yàn)最深刻的啟示在于：商業(yè)的終極形態(tài)不只是販賣產(chǎn)品，而是定義意義。綠色心情用一支雪糕完成了三重構(gòu)——重構(gòu)產(chǎn)品：從降溫工具變?yōu)閮r(jià)值觀選擇器；重構(gòu)空間：從營銷場(chǎng)域變?yōu)榧文耆A樂園；重構(gòu)時(shí)間：從即時(shí)消費(fèi)變?yōu)閮r(jià)值長期認(rèn)同。
在不少消費(fèi)者心目中，買一支綠色心情雪糕已不僅僅是獲取清涼的消費(fèi)行為，更包含了踐行“公益”的特殊意義。從社會(huì)層面看，需要更多的力量加入"綠色合伙人"中，以創(chuàng)新行動(dòng)推動(dòng)公益事業(yè)的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)更多品牌加入這場(chǎng)「公益意義革命」，我們或?qū)⒁娮C商業(yè)與公益良性共舞：每一筆交易，都是對(duì)理想世界的投票。
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