作者|Gary
來(lái)源|汽車服務(wù)世界（ID：asworld168）
經(jīng)歷“史上最淡3月”之后，汽車后市場(chǎng)出現(xiàn)了兩個(gè)比較典型的現(xiàn)象。
一是門店老板逐漸通過(guò)打造人設(shè)來(lái)吸引流量，而這種人設(shè)，從過(guò)去幾年的技術(shù)派、觀察派，過(guò)渡到如今的搞笑派、發(fā)瘋派，古到修就是典型案例。
二是低價(jià)引流又重出江湖，包括幾家頭部養(yǎng)車連鎖推出“1元保養(yǎng)”、“99元小保養(yǎng)”等營(yíng)銷手段，以及某單店推出“24小時(shí)流動(dòng)補(bǔ)胎30元”的活動(dòng)。
由此可以看出行業(yè)的整體情緒：一方面，找不到太多出路，只能借助非常規(guī)手段來(lái)博取流量；另一方面，在流量短缺的壓力下，無(wú)奈重新回歸簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)引流。
針對(duì)流量?jī)r(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，汽車服務(wù)世界提出過(guò)，汽后價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從粗放化時(shí)代走向精細(xì)化時(shí)代，一味的低價(jià)意義不大，門店需要在一定價(jià)格讓利的基礎(chǔ)上，配合流量矩陣、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、服務(wù)體驗(yàn)等手段。
這其中，存在一個(gè)關(guān)鍵要素，那就是精細(xì)化價(jià)格戰(zhàn)面向的客戶群體，不再是不經(jīng)篩選的全體車主，而是符合門店定位的精準(zhǔn)車主。
換句話說(shuō)，就是從搶客流到搶客群。
然而，當(dāng)流量壓力上升到一定高度的時(shí)候，粗放化價(jià)格戰(zhàn)又殺了一個(gè)回馬槍。
“99元保養(yǎng)”、“24小時(shí)流動(dòng)補(bǔ)胎30元”，或許能在一段時(shí)間內(nèi)緩解客戶不進(jìn)店的焦慮，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不僅會(huì)讓客戶產(chǎn)生低價(jià)抗性，還可能損失利潤(rùn)空間。
有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，這是一種開(kāi)歷史倒車的行為。
是非對(duì)錯(cuò)并不是最重要的，關(guān)鍵還是在于，門店能否找到合適的破局之道。
一、低價(jià)引流卷土重來(lái)
全行業(yè)的流量短缺已經(jīng)不是秘密。
宏觀維度，根據(jù)F6大數(shù)據(jù)研究院的最新數(shù)據(jù)，今年一季度，汽服門店累計(jì)進(jìn)廠臺(tái)次同比下滑4%，新一線城市的下滑幅度甚至達(dá)到7%。
值得注意的是，這是F6連續(xù)兩年在報(bào)告中發(fā)布同期下滑走勢(shì)，很顯然，這不是今年的偶發(fā)情況，而是行業(yè)的結(jié)構(gòu)性回落。
微觀維度，大分部門店老板反映，2月春節(jié)前后的生意狀況還可以，但是進(jìn)入3月之后，生意可以說(shuō)是淡上加淡，有時(shí)候一天都沒(méi)有一臺(tái)車進(jìn)廠。
眾所周知，不少汽服門店仍然是粗放化經(jīng)營(yíng)，老板對(duì)于生意最直觀的感受，主要體現(xiàn)在“有沒(méi)有車可修”這個(gè)層面，連續(xù)幾天沒(méi)有客戶進(jìn)店，無(wú)疑會(huì)造成一定的心理恐慌。
在此情況下，門店出現(xiàn)了兩種比較典型的選擇。
一是重新開(kāi)始做洗車、補(bǔ)胎等“吃力不討好、放了一段時(shí)間”的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)耗時(shí)耗力、利潤(rùn)率低，但好處是頻次較高，至少能有更多機(jī)會(huì)接觸到客戶，從而激發(fā)更多潛在業(yè)務(wù)。
二是低價(jià)引流重現(xiàn)行業(yè)，以頭部養(yǎng)車連鎖的“1元保養(yǎng)”、“99元小保養(yǎng)”為代表，還有部分單店打出“24小時(shí)流動(dòng)補(bǔ)胎30元”的旗號(hào)，后者明顯是一種低價(jià)格重服務(wù)的自損打法。
另外，在新媒體平臺(tái)上，部分利潤(rùn)型業(yè)務(wù)的價(jià)格一再被擊穿，比如改色膜，已經(jīng)從兩年前的1999元進(jìn)一步下探到如今的1299元，有洗美店老板甚至直言“卷一波，賠本買賣”。
可以看到，從頭部連鎖和個(gè)體單店，部分企業(yè)又回到了燒錢補(bǔ)貼的打法。
而燒錢補(bǔ)貼這種思路，在過(guò)去兩年已經(jīng)被行業(yè)普遍摒棄。
以小保養(yǎng)為例，從2018年鄭州保養(yǎng)大戰(zhàn)開(kāi)始，經(jīng)歷了298元、198元等幾個(gè)價(jià)格階段；隨著幾家頭部養(yǎng)車連鎖集體加入，小保養(yǎng)大戰(zhàn)在2020年進(jìn)入高峰期，價(jià)格最低打到99元。
這個(gè)階段，由于資本相對(duì)活躍、行業(yè)信心較高，燒錢換規(guī)模也無(wú)可厚非。
不過(guò)，情況在2022年發(fā)生變化，隨著抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)入汽后團(tuán)購(gòu)體系，在保養(yǎng)項(xiàng)目上，198元保養(yǎng)套餐基本上取代了99元小保養(yǎng)。
相比于99元小保養(yǎng)，在項(xiàng)目層面，198元保養(yǎng)套餐還包含洗車、玻璃水、發(fā)動(dòng)機(jī)艙清理，以及全車檢查、胎壓檢測(cè)、車胎補(bǔ)氣等檢查服務(wù)。
很顯然，新增的養(yǎng)護(hù)和檢測(cè)項(xiàng)目，是為后續(xù)的項(xiàng)目和會(huì)員卡轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備，這并非簡(jiǎn)單的低價(jià)引流，而是注入了一定服務(wù)體驗(yàn)的組合拳。
換句話說(shuō)，如今再想打價(jià)格戰(zhàn)，除了一味的低價(jià)，還需要在項(xiàng)目組合、服務(wù)流程，甚至是供應(yīng)鏈等多個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，給客戶提供具有性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)保證一定的利潤(rùn)空間。
所以說(shuō)，當(dāng)99元小保養(yǎng)、1299元改色膜等低價(jià)引流再次出現(xiàn)的時(shí)候，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，這是一種開(kāi)歷史倒車的行為。
“不僅累死了自己，還卷死了同行?！?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，這種狀態(tài)不利于行業(yè)的整體發(fā)展。
二、價(jià)格戰(zhàn)的底線是微利
目前汽服門店端的價(jià)格戰(zhàn)，根據(jù)參與主體不同，大致可以分為兩種類型，分別是連鎖主導(dǎo)和單店主導(dǎo)。
在汽服連鎖端，價(jià)格戰(zhàn)的主要項(xiàng)目還是放在洗車、保養(yǎng)、輪胎等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上，其核心邏輯是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，也就是利用規(guī)模效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效。
供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)背后，還出現(xiàn)了一個(gè)典型現(xiàn)象，那就是各大汽服連鎖紛紛推出自有品牌，集中于機(jī)油、輪胎、車品、三膜等品類。
而自有品牌的最大意義，無(wú)疑通過(guò)整合供應(yīng)鏈來(lái)贏得利潤(rùn)空間。
在個(gè)體單店端，價(jià)格戰(zhàn)的核心項(xiàng)目，不再是保養(yǎng)、輪胎等基礎(chǔ)項(xiàng)目，而是爆品項(xiàng)目，比如鍍晶、除積碳、四輪定位，以及精洗、超級(jí)精洗等項(xiàng)目概念。
這也是汽車服務(wù)世界一直所強(qiáng)調(diào)的，對(duì)于個(gè)體單店、特色單店而言，爆品思維非常重要，即便是價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，也需要利用低價(jià)+爆品的組合方式來(lái)打造差異化，最終實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，立體化發(fā)展。
否則，以個(gè)體單店的規(guī)模與汽服連鎖比拼保養(yǎng)、輪胎等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的。
更進(jìn)一步，爆品項(xiàng)目不同于保養(yǎng)、輪胎等價(jià)格極度透明的項(xiàng)目，門店可以結(jié)合一定的項(xiàng)目套餐設(shè)計(jì)、服務(wù)流程體驗(yàn)等，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)空間。
我們以洗車為例。
洗車是比保養(yǎng)更早的價(jià)格戰(zhàn)項(xiàng)目，經(jīng)歷了多個(gè)不同的定位階段，包括資本燒錢時(shí)期的“0元洗車”、“1分錢洗車”，以及資本撤退后的“9.9元洗車”、“29.9元不限洗車”等。
這里的洗車，指的還是那種缺乏服務(wù)體驗(yàn)的普洗。
然而，兩三年前，就有門店老板直言，“29.9元不限次數(shù)洗車團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，即便賣1萬(wàn)單也沒(méi)意義”，“洗車不帶項(xiàng)目，寧愿不做這一單”。
為什么失效了？
因?yàn)槠笮枨蠖艘呀?jīng)出現(xiàn)變化，車主消費(fèi)更加理性，低價(jià)無(wú)法激發(fā)或創(chuàng)造需求，甚至車主對(duì)低價(jià)引流也產(chǎn)生了免疫，另外，部分車主只為低價(jià)引流項(xiàng)目買單，只接受低價(jià)服務(wù)。
這就導(dǎo)致原來(lái)的低價(jià)引流+高價(jià)轉(zhuǎn)化的邏輯行不通。
所以，到了最近幾年，越來(lái)越多行業(yè)人士提出，要把精洗當(dāng)作新的流量入口項(xiàng)目。
精洗作為流量入口項(xiàng)目有幾個(gè)優(yōu)勢(shì)。
一是客單價(jià)較高，可以帶來(lái)盈利空間；二是具有服務(wù)深度，能夠讓客戶感知價(jià)值；三是篩選低價(jià)客戶，有利于后續(xù)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化。
以汽車服務(wù)世界采訪的愛(ài)車巧手為例，其精洗定價(jià)88元，并在新媒體平臺(tái)上線團(tuán)購(gòu)，價(jià)格邏輯是“讓20%的客戶容易接受，30%的客戶爭(zhēng)取接受，既有合理的利潤(rùn)，又要做到價(jià)值對(duì)等”。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是汽服連鎖的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)模式，還是個(gè)體單店的爆品驅(qū)動(dòng)模式，價(jià)格戰(zhàn)的打法呈現(xiàn)，不再是簡(jiǎn)單粗暴的燒錢補(bǔ)貼，而是有底線的。
這個(gè)底線，就是要有一定的利潤(rùn)空間，即便是微利也可以。
三、一味搶客流的時(shí)代過(guò)去了
價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中的項(xiàng)目設(shè)計(jì)和利潤(rùn)要求，更多的還是表層所呈現(xiàn)的形式。
更底層的邏輯是，一味搶客流的時(shí)代過(guò)去了，行業(yè)進(jìn)入了搶客群時(shí)代。
搶客流的邏輯，是用入口項(xiàng)目+低價(jià)策略圈住盡量多的客戶數(shù)量，但這套邏輯隨著低價(jià)引流破產(chǎn)而失效。
搶客群的邏輯，客戶數(shù)量不再是首要因素，關(guān)鍵在于引流到店的客戶是否精準(zhǔn)，是否符合門店定位。
汽車服務(wù)世界提到過(guò)，如今門店經(jīng)營(yíng)的首要?jiǎng)幼?，就是定好客戶群體，再根據(jù)客戶群體來(lái)決定項(xiàng)目需求和價(jià)格體系。
以現(xiàn)有的市場(chǎng)來(lái)看，在定人群方面，目前主要存在三種形式。
一是定位高端品牌車主，二是定位特定品牌車主，三是定位年輕和女性車主。
而無(wú)論哪種定位，關(guān)鍵在于，在門店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中都開(kāi)始有意識(shí)地篩選客戶，而不是做所有人的生意。
因此，在確定好客群之后，入口項(xiàng)目設(shè)計(jì)和價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)施，才能有的放矢。
比如很多門店把精洗當(dāng)作新的入口引流項(xiàng)目，就不再是9.9元洗車這種低價(jià)低質(zhì)的價(jià)格戰(zhàn)手段，而是在精洗這個(gè)價(jià)格帶內(nèi)，進(jìn)行一定的價(jià)格讓利，同時(shí)保證服務(wù)質(zhì)量，再利用諸如“不傷車”等概念，篩選出一批有意愿和能力消費(fèi)的客戶群體。
這種項(xiàng)目設(shè)計(jì)和定價(jià)策略，本質(zhì)上是在高端洗美定位的基礎(chǔ)上，為目標(biāo)客戶群體提供具有性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。
在這個(gè)邏輯之下，對(duì)比汽服連鎖和個(gè)體單店的新媒體運(yùn)營(yíng)策略的差異，就很好理解。
汽服連鎖主推保養(yǎng)、輪胎等基礎(chǔ)項(xiàng)目，是利用規(guī)模效應(yīng)形成性價(jià)比，因此現(xiàn)在非常注重直播，形成達(dá)人+短視頻+直播的矩陣，從而有效放大供應(yīng)鏈，放大規(guī)模效應(yīng)。
個(gè)體單店在爆品思維的邏輯下，更注重個(gè)人IP的打造，從而實(shí)現(xiàn)IP+爆品的組合，降低客戶的信任成本，本質(zhì)上也是一種性價(jià)比的體現(xiàn)。
所以，以找到符合門店定位的客戶為大前提，門店花錢做一定的促銷讓利引流，是流量緊缺下的合理策略。
更進(jìn)一步，如今入口項(xiàng)目和盈利項(xiàng)目的邊界逐漸變得模糊，入口項(xiàng)目，不僅僅是起到引流的作用，還起到篩選客戶的作用。
比如有的定位高端客戶的門店，奔寶奧以上車型精洗只要9.9元，以下的車型則是88元，其核心目的也是為了篩選高端客戶群體。
這樣，才能在一定讓利的前提下，既保證盈利，又找到客戶，并沉淀為基盤客戶。
低價(jià)引流破產(chǎn)、搶客流時(shí)代結(jié)束，長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)于行業(yè)肯定是好現(xiàn)象。
這也意味著門店對(duì)于流量焦慮多了一份理性，更加堅(jiān)守于產(chǎn)品和服務(wù)的打磨。
在流量愈發(fā)短缺的當(dāng)下，“99元保養(yǎng)”、“24小時(shí)流動(dòng)補(bǔ)胎30元”，只能緩解一時(shí)的焦慮。
價(jià)格戰(zhàn)背后，不能丟失價(jià)值。
熱門跟貼