作者按：
本文原作于2021年9月，當(dāng)時(shí)游戲行業(yè)、動(dòng)漫行業(yè)乃至劇本殺行業(yè)，面臨著多重監(jiān)管壓力和輿論壓力。“做年輕人的生意”，很快從炙手可熱的資本風(fēng)口，變成了大部分人唯恐避之不及的陷阱。取而代之的，則是做中年人乃至老年人的生意。
斗轉(zhuǎn)星移，三年多過去了。行業(yè)監(jiān)管有了許多變化，但有一點(diǎn)沒變：“做年輕人的生意”再也沒有重回資本風(fēng)口。經(jīng)濟(jì)大勢和老齡化，都使得資本市場越來越傾向于“中老年人生意”。不過，當(dāng)初投機(jī)于“Z世代”概念的公司，也有一部分轉(zhuǎn)型成功的，這就不在本文探討范圍之內(nèi)了。
最近一個(gè)月發(fā)生的幾件事情，連起來看，非常有意思：（注：原文指的是2021年8-9月發(fā)生的事情）
從8月底開始，網(wǎng)絡(luò)游戲未成年人防沉迷系統(tǒng)正式升級，未成年人每周只能玩三小時(shí)（而且是指定的時(shí)間段）。中秋節(jié)調(diào)休期間，網(wǎng)游廠商也非常負(fù)責(zé)地為未成年人調(diào)休了。
9月23日，多家官方媒體批評“變味的劇本殺”，認(rèn)為其“宣揚(yáng)暴力、靈異，以此為商業(yè)噱頭吸引年輕人”。關(guān)于劇本殺內(nèi)容監(jiān)管的媒體討論，至今仍在進(jìn)行之中。
同一天，抖音推出了“14歲以下每天只能登錄40分鐘”的防沉迷系統(tǒng)。雖然短視頻行業(yè)早已推出青少年保護(hù)模式，但進(jìn)行定量的防沉迷，這還是第一次。
9月25日，《迪迦奧特曼》等一批動(dòng)畫作品被指存在血腥、暴力、恐怖等“不適合少兒觀看”的內(nèi)容，被全網(wǎng)下架；尚不清楚是否會(huì)在修改之后重新上架。
看完上面的這一連串新聞之后，你應(yīng)該跟我有相同的感觸：做年輕人的生意，風(fēng)險(xiǎn)很大，而且商家無法通過自我調(diào)節(jié)來控制風(fēng)險(xiǎn)。
投資者總是樂觀的，總希望從一切利空消息中找到利好因素。當(dāng)游戲行業(yè)遭遇歷史上最強(qiáng)監(jiān)管時(shí)，他們樂觀地認(rèn)為，短視頻等“非游戲娛樂內(nèi)容”會(huì)迎來新的發(fā)展；當(dāng)線上娛樂內(nèi)容受到監(jiān)管時(shí)，他們又樂觀地認(rèn)為，劇本殺等“線下娛樂形式”會(huì)迎來新的發(fā)展?？墒撬麄冨e(cuò)了。此時(shí)此刻，如果還有人抱著僥幸心理，那是一定要失望的。
過去幾年，“做年輕人的生意”成為了資本市場最大的風(fēng)口。無論是線上還是線下，娛樂內(nèi)容還是新消費(fèi)，只要說自己“能贏得年輕人”，就能撈到大筆投資和極高估值。投資人最害怕自己不懂年輕人，舊的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和消費(fèi)品牌則最害怕自己被年輕人拋棄。
B站是“Z世代的視頻娛樂社區(qū)”；
泡泡瑪特是“年輕人的潮玩第一品牌”；
網(wǎng)易云音樂自稱“我的用戶比B站還年輕”；
Soul自稱“年輕人的元宇宙社區(qū)”；
海倫司是“年輕人的小酒館”；
還有直接下沉到小學(xué)生級別的小天才手表，毋庸贅述。
就連割韭菜的人也看上了年輕人這塊新菜地。2019年以來，在社交媒體平臺(tái)面向年輕人賣基金、撮合券商開戶、賣理財(cái)課（按最時(shí)髦的說法，是“財(cái)商課”）、賣職業(yè)發(fā)展課、賣各種VIP會(huì)員群，成為了一門很流行的生意。就連某些券商首席都從割機(jī)構(gòu)投資者的韭菜改成了割年輕人的韭菜，因?yàn)槟贻p人更好騙一點(diǎn)。
毫無疑問，相比中年人，年輕人的消費(fèi)能力要弱一點(diǎn)，很多尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。然而，大家看上的是他們的潛力——就像十多年前，用著QQ、玩著摩爾莊園的那代人，現(xiàn)在已經(jīng)成為了社會(huì)棟梁。就算做年輕人的生意沒那么賺錢，大家也愿意先把韭菜培養(yǎng)起來，或許多年以后就有巨大的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在（注：原文指2021年9月），這場圍繞著年輕人（或稱“Z世代”“次世代”“后浪”，反正怎么時(shí)髦怎么來）的盛宴到達(dá)了尾聲。我們可以嚴(yán)肅地指出，圍繞著年輕一代消費(fèi)者，至少存在著三種不容忽視、難以管理的風(fēng)險(xiǎn)：
對于未成年人而言，主要的風(fēng)險(xiǎn)在于青少年保護(hù)，不僅包括精神層面的保護(hù)，也包括防治近視眼、增強(qiáng)體質(zhì)等身體方面的保護(hù)；
對于年輕的成年人而言，主要的風(fēng)險(xiǎn)在于促進(jìn)生育率，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)和娛樂形式（不論線上還是線下）明顯是不利于生育的；
對于一切年齡段的年輕人（上限至25-30歲）而言，價(jià)值觀導(dǎo)向方面的風(fēng)險(xiǎn)都不可忽視，例如宣揚(yáng)“躺平”“喪文化”，以及過度血腥暴力等。
請注意，就算你不碰未成年群體，風(fēng)險(xiǎn)仍然是存在的。例如，在針對劇本殺的批評中，反復(fù)提到的是“血腥、靈異內(nèi)容對年輕人有害”，哪怕很多劇本殺門店拒絕未成年人參與消費(fèi)（事實(shí)上去玩劇本殺的未成年人也不多），也并沒有改變它們被點(diǎn)名批評的事實(shí)。大學(xué)生顯然屬于年輕人，剛踏上社會(huì)的職場新人也屬于年輕人；與年輕人相對的概念是“中年人”，也就是資本市場曾經(jīng)看不上的人群。
我個(gè)人非常喜歡的動(dòng)畫番劇《Re: 從零開始的異世界生活》也被下架了（希望是暫時(shí)的），因?yàn)槠渲写嬖凇翱植兰氨┝鼍啊?。事?shí)上，這部番劇本來不是以年輕人為主要受眾的，只是在國內(nèi)被打上了“年輕人喜歡看”的標(biāo)簽而已。有人指出，某些真人影視劇當(dāng)中存在著明顯尺度更大的場景，卻還能正常放映——這恰恰說明了，問題出在“年輕人”這個(gè)標(biāo)簽上。
有些嗅覺敏銳的廠商，已經(jīng)搶先開始了“去年輕人化”。例如，在8月下旬網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷收緊之后，幾家上市游戲公司紛紛宣稱：“我們是以80后為研發(fā)骨干、以70后和80后為目標(biāo)用戶的公司?！蔽蚁嘈藕芸炀湍芸吹揭曨l平臺(tái)、視頻MCN乃至KOL本人宣稱“我們是面向中年用戶的”（注：此時(shí)此刻，上述假設(shè)已經(jīng)部分成為事實(shí)）。
當(dāng)然，也有一些面向年輕人的賽道是無風(fēng)險(xiǎn)的，典型的例子就是戶外運(yùn)動(dòng)。增強(qiáng)青少年體質(zhì)、預(yù)防近視眼、提升陽剛之氣，是未來幾年的重中之重。所以，運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)場館、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)和賽事組織等行業(yè)，可能迎來一個(gè)春天。問題在于這樣的行業(yè)太少、規(guī)模太小，稍微靠譜一點(diǎn)的商業(yè)模式早已非常擁擠了，例如運(yùn)動(dòng)裝備公司的股票早就漲上了天。綜合看來，還是回去做中年人的生意比較省心、成功概率較大。
究竟什么樣的用戶算“中年人”，可能還存在爭議。我們不妨認(rèn)為，過了生育年齡、世界觀完全成熟穩(wěn)定的人，就算中年人——那可能會(huì)把年齡下限推得太高。因?yàn)橛薪?jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，目前生二胎、三胎的主力是75后至85后人群；這樣一來，可能只有超過45歲的人才能準(zhǔn)確定義為“中年人”，這也太苛刻了。我還是保守一點(diǎn)，覺得85前就可以算中年人了。
接下來一兩年，我們可能會(huì)看到一幕有趣的現(xiàn)象：以前爭先恐后靠攏年輕人的廠商，會(huì)爭先恐后地吸引中年人（至少對外宣稱如此）；以前按照95后和00后用戶給估值的投資人，會(huì)改為按照70后和80后用戶給估值；尤其是內(nèi)容方和消費(fèi)品牌方，會(huì)請求媒體不要把自己宣傳為“Z世代的最愛”，寧可被稱為中年人的最愛。
單純從賺錢的角度看，這可能也不算太壞，因?yàn)橹心耆说南M(fèi)能力很強(qiáng)，消費(fèi)意愿也不一定低。凡是認(rèn)為中年人沒有消費(fèi)潛力的，可以去看看白酒行業(yè)：眾所周知，A股最大的三個(gè)白酒公司的市值，超過了所有做Z世代生意的新消費(fèi)、新文創(chuàng)公司之和。資本市場在本質(zhì)上是一陣又一陣的大風(fēng)，昨天能找到無數(shù)理由炒作“年輕人概念”，今天就能找到同樣多的理由炒作“中年人概念”。
例如，我都能想到，馬上會(huì)有投資人聲稱：“在大城市房價(jià)不再上漲、房價(jià)對消費(fèi)的抑制作用放緩，教育雙減導(dǎo)致家長負(fù)擔(dān)降低的情況下，中年人的消費(fèi)熱情將得到極大程度的釋放！現(xiàn)在的中年人就是二十年前的年輕人，他們其實(shí)也很潮、也很開放，能為新生事物狠狠花錢。因此，打造面向中年人的內(nèi)容、品牌、平臺(tái)、潮流，已經(jīng)迫在眉睫！誰抓住了中年人，誰就抓住了未來二十年的財(cái)富密碼?！?/p>
你信嗎？其實(shí)我不太信。但是信不信也無所謂了。我相信這就是即將發(fā)生的事情，既然它一定會(huì)發(fā)生，那就沒必要關(guān)心它是否在邏輯上成立了。
熱門跟貼