界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
休整了一段時間的鄭欽文沒能在今年紅土賽季首戰(zhàn)中取得勝利。2025年馬德里WTA1000賽女單第二輪，鄭欽文以4-6、4-6遺憾不敵俄羅斯選手沙塔波娃。
即便馬德里賽非大滿貫賽事，鄭欽文出戰(zhàn)的也只是淺輪次比賽，廣大球迷依然給予了這場比賽超高關注。比賽結束后相關詞條迅速沖上熱搜，#鄭欽文回應輸球原因#詞條最高登上了熱搜榜第10位。
巴黎奧運會網(wǎng)球女單冠軍的熱度比許多人想象中持續(xù)得更久。根據(jù)微博數(shù)據(jù)，盡管2024年網(wǎng)球女單奪冠時刻已經(jīng)過去大半年，過去30天，鄭欽文相關熱搜個數(shù)超30個，閱讀量近10億，討論量近40萬。
超高熱度下，鄭欽文背后的網(wǎng)球商業(yè)場也在進行無聲的較量。鄭欽文熱影響下的2024中國賽季就是最直觀的證明之一：當時有一定知名度的運動品牌幾乎全部出擊。
法國品牌Lacoste將達成“金滿貫”的塞爾維亞天王德約科維奇請到長城；ON（昂跑）則喊來費德勒站臺，同時升級成為2024年上海大師賽贊助商；長期專注跑步品類的國產(chǎn)品牌特步高調宣布贊助WTA武漢公開賽，為其后續(xù)網(wǎng)球產(chǎn)品的推出預熱；球星陣容最強大的耐克則借勢鄭欽文奧運奪金的熱度強化品牌與本土網(wǎng)球運動的聯(lián)結，舉辦了多場線下活動。
然而對于其他品牌尤其是中小型品牌而言，鄭欽文只有一個。如果想要在網(wǎng)球市場中分一杯羹，品牌們必須想盡辦法挖掘網(wǎng)球資源。以球員為例，如果把范圍擴大到世界排名進入過前100名的中國球員甚至是青少年球員，企業(yè)們可選擇的對象一下子就多了起來。賽事、裝備甚至是場地，都成為了品牌們爭搶的廣告位。
過去的2025年第一季度，多個中小型運動品牌或選擇強化專業(yè)形象，或是從大眾維度出發(fā)，在網(wǎng)球領域刷臉。法國品牌樂卡克（Le Coq Sportif）于3月30日，樂卡克與湖州國際紅土網(wǎng)球中心達成戰(zhàn)略合作。之前簽約了“中國網(wǎng)球一哥”張之臻的K·SWISS（蓋世威）于2月末和上海久事網(wǎng)球隊簽約。后者是目前國內頭部網(wǎng)球隊伍，先后培養(yǎng)出了吳迪、張之臻、肖霖昂、劉漢屹、陳奕如、馬若希等多位球員。
顯然，網(wǎng)球運動的“熱”正催生網(wǎng)球營銷資源的“更熱”。觀察到體育營銷變現(xiàn)機會增多的王健毓在2023年于西班牙注冊了自己體育營銷服務公司Leoncita Sports。之所以選擇西班牙，一是因為西班牙是傳統(tǒng)體育強國，體育商業(yè)化程度高，二是王健毓注意到到，中國客戶對于體育營銷的興趣正顯著提高，網(wǎng)球是其中一個突出品類。“網(wǎng)球贊助相關的咨詢是明顯變多的，這是國內外agency（機構）的普遍共識?！?/p>
王健毓告訴界面新聞，目前關心網(wǎng)球營銷的客戶體現(xiàn)兩大特點，一個是多領域的客戶都開始注意到體育營銷的重要性，池子里并不只有海信、TCL這樣長期關注體育營銷的企業(yè)。另一個則是舍得投入。此前國內某流媒體平臺曾通過王健毓的公司接觸西班牙某知名球員，開出了一年上百萬美元的合作價碼。
“作為商業(yè)化程度極高的項目，網(wǎng)球頭部球員的商業(yè)價值一直很可觀。隨著項目整體熱度的提高，有限的頭部資源被爭搶完畢后，腰部球員就有了更多機會。雖然有了更多機會，但對于腰部球員來說，收益更多是資源置換，贊助金額較之前沒有較大變化?！蓖踅∝贡硎?。
1992年出生、國家二級運動員出身的網(wǎng)球教練阿星在接受界面新聞采訪時表示：“現(xiàn)在當打之年的孩子遇到了最好的時代?！?/p>
阿星在做球員時，參加比賽的費用主要由當?shù)伢w育局或是所在俱樂部提供，裝備也基本是自費購買?！吧缃幻襟w興起后好一些，一些球員、教練轉型做自己的網(wǎng)球自媒體。品牌會Seeding（贈送產(chǎn)品）以在KOL（網(wǎng)絡紅人大號）的賬號內容中有露出。當然這也是單次項目合作?，F(xiàn)在的一些青少年球員有機會直接和品牌簽約，除了得到裝備之外，還能獲得簽約現(xiàn)金。價格就取決于球員代理人的談判能力了。不過無論多少，‘現(xiàn)金+資源置換’的模式已經(jīng)比我們那一代球員成熟很多?！卑⑿钦劦健?/p>
上海一處體育公園內，一位少年學員正在和教練練習擊球。（圖片來源：界面新聞/覃思悅）
除了球員，體育營銷公司也是這一波網(wǎng)球熱的受益者。利益驅使下，越來越多的體育營銷公司將更多精力放在網(wǎng)球業(yè)務上。像鄭欽文這樣青少年時期就被頭部體育經(jīng)紀公司IMG簽下、接觸到耐克等頂級資源的球員在網(wǎng)球界中是極少數(shù)。大部分球員并沒有固定的經(jīng)紀人，因此有意簽約的公司們主要還是通過像Leoncita Sports這樣的體育營銷機構去接觸所謂的腰部球員。
“我們這一行，更多的是to b（服務企業(yè)）。機構老板們各自有各自的人脈，很多之前就是運動員出身，認識非常多的教練和運動員。非頭部球員的話，agency（經(jīng)紀公司）一般會給企業(yè)主提供給多個人選，比如五個形象符合需求的年輕球員。然后企業(yè)定下最終的人選。”王健毓談到。
以蓋世威為例，這家品牌和青少年球員渠依含的簽約就是通過某體育經(jīng)紀公司的牽線搭橋。蓋世威看中的是渠依含的潛力。“近年來中國優(yōu)秀網(wǎng)球選手人才輩出，會帶動更多的優(yōu)秀青少年選手。因此，我們也會關注中國國內有潛力的青少年網(wǎng)球選手，目前已簽約青少年選手渠依含（ITF國際網(wǎng)聯(lián)青少年女單排名88，2009年齡段中國大陸青少年選手ITF排名第一的女子選手）。此外，2025年K·SWISS也將與杭州ATP、上海大師賽、武漢WTA展開合作?！鄙w世威公司告訴界面新聞。
另一個更知名的青少年球員簽約案例來自日本品牌YONEX（尤尼克斯）。2024年初，YONEX宣布與跳水名將田亮的女兒、中國青少年網(wǎng)球選手“森碟”田雨橙簽署贊助合約，為其提供服裝和裝備。相較于渠依含，田雨橙的青少年排名略遜一籌，但勝在于大眾消費者中知名度更高，能比較成功地幫助YONEX傳播羽毛球、網(wǎng)球雙管齊下的產(chǎn)品布局。
王健毓指出，網(wǎng)球業(yè)務的需求增多，競爭也在變大。“一個case（案例），品牌們一般都會找多個agency接觸潛在人選，運動員們也不會和agency簽獨家，這就很考驗agency代理人的談判能力。一個成熟的經(jīng)理人，在拿到需求的第一刻腦子就開始轉了，首先看預算范圍內有什么比較適合的球員，在現(xiàn)有的人脈庫里找形象合適的球員，看看球員身上有無可挖掘的亮點，他/她現(xiàn)有的成績能配合品牌做什么營銷活動?！?/p>
需要注意的是，盡管熱度不斷攀升，在許多業(yè)內人士看來，國內網(wǎng)球經(jīng)紀的成熟度依舊不足。這與網(wǎng)球項目本身的體量有關。
根據(jù)凱度咨詢報告，2024年中國網(wǎng)球參與人數(shù)為2098萬，市場規(guī)模預計達367.5億元。盡管這一數(shù)據(jù)較往年顯著增長（參與人數(shù)同比提升10.2%，市場規(guī)模增長14.4%），但與足球、籃球等傳統(tǒng)大眾運動相比仍存在量級差距。公開數(shù)據(jù)顯示，中國足球核心愛好者群體超1.5億人，中超聯(lián)賽熱門場次門票收入甚至能突破5000萬元；籃球更以超過3億的日常參與者數(shù)量穩(wěn)居全民運動榜首，相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模超千億元。
在創(chuàng)立自己的體育營銷公司之前，王健毓為另外一家海外體育營銷公司工作，當時她所接手的大部分項目主要來自足球。界面新聞發(fā)現(xiàn)，國內比較知名的體育營銷公司諸如EMW體育、郵人體育都優(yōu)先發(fā)展足球、籃球項目?！凹幢憔W(wǎng)球業(yè)務增多，大部分體育營銷機構都還沒有專門的網(wǎng)球業(yè)務組，多是讓足球、籃球項目的專員兼項。另外我發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)甚至不會直接找體育agency，而是讓廣告公司承接業(yè)務，后者就會臨時成立一個體育營銷的團隊，再找體育類的agency做供應商?！?/p>
王健毓認為這是一個很現(xiàn)實的問題，足球、籃球貴為第一、第二大運動，天然就有高關注度，在歐美市場如此，在中國市場也是如此。海外客戶關注五大聯(lián)賽、NBA（美國職業(yè)籃球聯(lián)賽）。同理，中國客戶如果要做體育營銷先看到的往往是CBA（中國職業(yè)籃球聯(lián)賽）和中超聯(lián)賽。
同時，經(jīng)紀人資源也主要往足球和籃球靠攏，“畢竟經(jīng)紀人是要賺錢的，單純?yōu)閻郯l(fā)電得不到支持很難繼續(xù)下去。所以有限的精力和資源勢必會往能帶來收益的方向靠攏，無論是和頭部運動員搭上關系還是積極爭取品牌客戶。”
界面新聞從國內多位網(wǎng)球運動員方面了解到，哪怕他們從小學習網(wǎng)球，身邊有不少業(yè)內人士，他們基本都是長期沒有經(jīng)紀人的狀態(tài)，經(jīng)紀業(yè)務主要還是由自己和家人朋友負責。北京體育大學畢業(yè)、現(xiàn)在已轉型成為板式網(wǎng)球（padel）運動員的張博厚就是自己和品牌接洽，最終拿到了HEAD（海德）的贊助。
“網(wǎng)球經(jīng)紀人集中在大公司，中小型公司根本不會有網(wǎng)球經(jīng)紀人，他們沒有押注的基礎。IMG當時敢簽下鄭欽文，固然是因為鄭欽文有潛力，但另一方面IMG也聯(lián)系了同一時期出色的青少年球員，即便鄭欽文沒有打出來，公司手上還有其他潛力股。與其說公司慧眼識珠，不如說IMG、CAA等頭部公司是通過概率取勝。只要人力資源、現(xiàn)金資源充足，大公司們就能始終押注每一代一定數(shù)量的潛力球員?！币晃唤咏麵MG的業(yè)內人士告訴界面新聞。
品牌方面，耐克、阿迪達斯等體育巨頭長期關注青少年球員的表現(xiàn)。早在2004年，耐克就開始在國內舉辦耐克中國青少年網(wǎng)球賽。耐克方面告訴界面新聞，2025年，賽事繼續(xù)聚焦國內排名靠前的優(yōu)秀青少年，并重點打造海外通道，為中國球員創(chuàng)造國際交流機會，“品牌始終密切關注中國青少年球員，簽約了多名下一代未來之星，以保持耐克在網(wǎng)球領域的卓越地位?！?/p>
跟蹤網(wǎng)球項目十幾年的體育媒體人凱撒和界面新聞談到，中國網(wǎng)球商業(yè)化的發(fā)展已經(jīng)離開了起跑線，處于初步加速階段?！案噙\動品牌下場接觸網(wǎng)球了，不再只是耐克、阿迪達斯、YONEX、Wilson（威爾勝）、HEAD這幾個熟面孔。來自酒業(yè)、科技等不同領域的企業(yè)也在關注網(wǎng)球。”
以今年的澳網(wǎng)為例。作為和中國市場聯(lián)系最緊密的網(wǎng)球大滿貫賽事，今年澳網(wǎng)贊助商名單中中國企業(yè)占據(jù)三席。瀘州老窖是賽事三大Associate Partners（聯(lián)合合作伙伴）之一。2024年還只是賽事中國及東南亞官方獨家咖啡合作伙伴的瑞幸咖啡“升咖”，在第三級別的Partners（合作伙伴）上謀得一席之地。家電企業(yè)海爾則作為“新面孔”在這一級別贊助商中出現(xiàn)，一口氣與澳網(wǎng)簽約了3年。
2025澳網(wǎng)中國大陸地區(qū)持權轉播商愛奇藝體育告訴界面新聞，隨著中國運動員在網(wǎng)球領域的逐漸突破，關注網(wǎng)球運動員、網(wǎng)球運動的人越來越多，也吸引了眾多客戶贊助網(wǎng)球賽事直播?！安徽撌瞧放瓶蛻暨€是覆蓋用戶逐年都在一定幅度的增長。這也是我們客戶喜聞樂見、長期合作的原因。”
不過凱撒建議，網(wǎng)球人還是需要相對冷靜地看待“鄭欽文效應”給行業(yè)帶來的影響。他指出：“中國網(wǎng)球的一些結構性問題依然存在。比如上升途徑單一。青少年球員在國內比賽機會時變多了，然而國內的積分體系還沒有和國際接軌。這一波熱度明顯是人帶項目，而不是項目帶人。誰也不知道下一個鄭欽文什么時候出現(xiàn)?！?/p>
（應受訪者要求，文中阿星、凱撒為化名）
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