文丨何文新
在直播電商行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸的當(dāng)下，美腕（美ONE）正悄然推進(jìn)一場(chǎng)從“帶貨主播”到“全棲藝人”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
繼李佳琦參加《披荊斬棘的哥哥4》、助播旺旺亮相《我家那閨女2024》等綜藝節(jié)目后，美腕旗下多位助播近期又跨界參演航空題材短劇《念念向云端》。
這場(chǎng)從直播間到攝影棚的跨越，不僅是主播個(gè)人職業(yè)路徑的拓展，更是直播電商行業(yè)在流量紅利消退后的集體突圍嘗試。
從綜藝試水到短劇跨界
美腕作為李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)，近年來(lái)正悄然推進(jìn)一場(chǎng)從單一直播電商向多元化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
這一轉(zhuǎn)型路徑清晰可見(jiàn)：從頭部主播參與熱門綜藝，到助播團(tuán)集體試水短劇拍攝，美腕正試圖打破“直播機(jī)構(gòu)”的單一標(biāo)簽，構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。
2024年8月，李佳琦進(jìn)行跨界嘗試，出現(xiàn)在《披荊斬棘的哥哥4的舞臺(tái)上，與專業(yè)歌手、演員同臺(tái)競(jìng)技。助播旺旺則作為常駐嘉賓參與了《我家那閨女2024》的錄制，通過(guò)真人秀形式展示工作之外的生活。
2025年4月，美腕的娛樂(lè)化戰(zhàn)略邁出更為實(shí)質(zhì)性的一步——旗下多位助播集體參演航空題材短劇《念念向云端》。從社交媒體流出的劇組照片可見(jiàn)，助播團(tuán)中的思雨、Shea、飛飛等均在劇中擔(dān)任配角。
值得關(guān)注的是，這并非美腕主播的個(gè)別嘗試，同期助播Shea還參與了作家饒雪漫在小紅書(shū)的選角面試，飛飛則被曝接拍另一部網(wǎng)劇《愿得一人心白首不相離》。
從“BA(美妝顧問(wèn))網(wǎng)紅化”項(xiàng)目孵化出李佳琦直播間，到如今布局綜藝、短劇等內(nèi)容領(lǐng)域，美腕的轉(zhuǎn)型路徑呈現(xiàn)出清晰的遞進(jìn)關(guān)系。
值得注意的是，美腕并非唯一嘗試跨界短劇的直播MCN機(jī)構(gòu)。
2024年6月，三只羊網(wǎng)絡(luò)推出短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，啟用旗下主播戚毛毛、青青等擔(dān)任演員；謙尋旗下公司也曾發(fā)布《替身男友》等短劇。
然而，這些嘗試大多反響平平，播放量未突破200萬(wàn)。在此背景下，美腕的短劇跨界能否突破“水土不服”的魔咒，將取決于其能否找到內(nèi)容創(chuàng)作與電商基因的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)。
美腕的多元化突圍戰(zhàn)略
美腕推動(dòng)助播團(tuán)跨界短劇絕非一時(shí)興起，而是基于對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深刻洞察所做出的戰(zhàn)略決策。
這一舉措背后蘊(yùn)含著多重商業(yè)邏輯，既包括應(yīng)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸的迫切需求，也體現(xiàn)了挖掘主播IP價(jià)值、探索新型商業(yè)模式的長(zhǎng)期布局。
直播電商增長(zhǎng)見(jiàn)頂已成為行業(yè)共識(shí)，這構(gòu)成了美腕拓展短劇業(yè)務(wù)的首要?jiǎng)右颉?/p>
數(shù)據(jù)顯示，盡管美腕在2024年仍以650億元GMV位居直播機(jī)構(gòu)首位，占淘寶直播整體GMV近十分之一，但其增長(zhǎng)速度已明顯放緩。
美腕高層顯然意識(shí)到，單純依賴直播帶貨難以維持公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)，必須尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。
短劇市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)與高效變現(xiàn)能力為美腕提供了理想的轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比激增267.65%，預(yù)計(jì)2027年將突破千億大關(guān)。
美腕跨界短劇的深層考量還在于構(gòu)建“直播—短劇—電商”生態(tài)閉環(huán)。公司擁有大量品牌客戶資源，完全可以借鑒韓束與抖音達(dá)人“姜十七”的合作模式，為品牌方打造定制短劇。
韓束通過(guò)《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》等定制爽劇，將紅蠻腰套裝迅速打造成爆款，品牌自播單月GMV破億。
美腕完全可以讓自家主播服務(wù)自家客戶品牌，提供從短劇制作到帶貨的全鏈條服務(wù)。這種模式不僅能創(chuàng)造新的收入來(lái)源，還能強(qiáng)化與品牌方的合作關(guān)系，提升公司在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。
從主播發(fā)展角度看，跨界短劇是孵化助播個(gè)人IP、緩解對(duì)頭部主播依賴的戰(zhàn)略舉措。
美腕近年來(lái)積極推進(jìn)“去李佳琦化”，相繼推出“所有女生直播間”和“所有女生的衣櫥”。短劇參演為主播提供了展示多元才能的舞臺(tái)，有助于積累演藝經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大粉絲群體。
美腕布局短劇還隱含著業(yè)務(wù)模式升級(jí)的雄心。傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)主要依靠主播帶貨傭金和坑位費(fèi)盈利，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一且受平臺(tái)政策影響大。
通過(guò)涉足短劇制作，美腕可逐步轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生產(chǎn)商，獲取制作分賬、版權(quán)銷售、廣告植入等多元收入。
如能成功，公司性質(zhì)將從“直播電商機(jī)構(gòu)”升級(jí)為兼具內(nèi)容制作能力的“新型娛樂(lè)公司”，估值邏輯也將發(fā)生根本性改變。
值得注意的是，美腕的短劇嘗試目前仍處于探索階段。公司尚未公開(kāi)表明《念念向云端》是否為其戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，也未回應(yīng)此舉是否意味著正式進(jìn)軍短劇行業(yè)。
這種謹(jǐn)慎態(tài)度反映出管理層對(duì)跨界風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)——直播與短劇雖同屬內(nèi)容領(lǐng)域，但受眾群體、創(chuàng)作邏輯和運(yùn)營(yíng)模式存在顯著差異，盲目擴(kuò)張可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)和品牌稀釋。如何平衡短期試錯(cuò)與長(zhǎng)期投入，將是美腕娛樂(lè)化戰(zhàn)略面臨的關(guān)鍵考驗(yàn)。
美腕面臨的行業(yè)環(huán)境
短劇行業(yè)在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，正處于從野蠻生長(zhǎng)向精品化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。對(duì)美腕這樣的跨界入局者而言，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)現(xiàn)狀、認(rèn)清機(jī)遇與挑戰(zhàn)，是制定有效戰(zhàn)略的前提。
當(dāng)前短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)與高風(fēng)險(xiǎn)并存的復(fù)雜局面，既有令人振奮的商業(yè)潛力，也暗含諸多隱憂和陷阱。
直播MCN機(jī)構(gòu)在短劇領(lǐng)域有部分優(yōu)勢(shì)，MCN機(jī)構(gòu)憑借主播、編劇、拍攝團(tuán)隊(duì)等現(xiàn)有資源，可降低短劇制作成本，同時(shí)通過(guò)短劇IP擴(kuò)大流量池、構(gòu)建明星人脈。
美腕擁有李佳琦及助播團(tuán)的知名度，以及成熟的選品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這些都是傳統(tǒng)短劇制作公司所不具備的獨(dú)特資產(chǎn)。
然而，劣勢(shì)同樣明顯：直播機(jī)構(gòu)普遍缺乏專業(yè)編劇與導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，短劇制作水平參差不齊，為壓縮成本采用的“外包執(zhí)行層+內(nèi)部策劃”模式，常導(dǎo)致成品質(zhì)量不穩(wěn)定。
面對(duì)復(fù)雜行業(yè)環(huán)境，美腕需要審慎制定短劇戰(zhàn)略。一方面，可借鑒韓束等品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，將短劇深度融入電商生態(tài)；另一方面，必須避免重蹈遙望、謙尋等機(jī)構(gòu)的覆轍，防止陷入內(nèi)容質(zhì)量低下、商業(yè)化過(guò)重的陷阱。
美腕從直播電商跨界短劇制作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，既承載著突破增長(zhǎng)瓶頸的希望，也面臨著“隔行如隔山”的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
綜合分析行業(yè)趨勢(shì)與企業(yè)特質(zhì)，美腕的娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型可能呈現(xiàn)三種發(fā)展路徑：或成為行業(yè)跨界成功的典范，或步其他MCN后塵折戟沉沙，抑或找到獨(dú)特的中間路線。
無(wú)論哪種結(jié)果，這一嘗試都將為直播電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。
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