“燕窩第一股”燕之屋，盯上了總裁。
近日，燕之屋請來萬科集團(tuán)創(chuàng)始人王石出任代言人，其代言的同款“總裁碗燕”6碗158克裝售價(jià)3168元。如今40來天，天貓官旗僅售出65件，京東官旗售出18件，抖音官旗更是售出1件，累計(jì)銷售額僅為26.68萬元，堪稱慘淡。
慘淡的銷量、銷售額背后，是燕之屋面臨的轉(zhuǎn)型困境，割不動(dòng)貴婦后，燕之屋不得不打起“賺男人們的錢”的主意。從代言40來天慘淡的銷售來看，男人們的錢也不好賺。
割不動(dòng)貴婦
一直以來，價(jià)格不菲的燕窩被稱為“貴婦補(bǔ)品”，主要客群也都以女性為主。
明星代言是燕之屋吸引客群的主要方式。2008年，劉嘉玲代言燕之屋。之后，燕之屋先后邀請林志玲、趙麗穎和金晨等女星出任代言人。
“明星營銷”的方式，需要燕之屋不斷在營銷上砸錢。燕之屋的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2023年，燕之屋的營銷費(fèi)用分別為3.99億元、5.04億元和5.63億元，銷售費(fèi)用率分別為26.48%、29.6%和28.67%。
2024年，燕之屋的營銷“更上一層樓”，直接推出“鞏俐+王一博”的雙代言人策略。其中，鞏俐代言意在穩(wěn)住貴婦群體這一基本盤，王一博代言則意在開拓年輕女性群體。這一年，燕之屋的營銷費(fèi)用達(dá)到6.7億元的歷史新高，銷售費(fèi)用率也達(dá)到32.0%。
只是，2024年加碼營銷并未取得意想之中的效果。「快馬財(cái)媒」發(fā)現(xiàn)，2024年燕之屋純燕窩的收入和2023年相比，幾乎沒什么增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年和2024年，燕之屋純燕窩產(chǎn)品收入分別為17.95億元、18億元，同比增長了0.1%。
從年度業(yè)績來看，2024年的燕之屋交出了2020年以來最差的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2024年燕之屋實(shí)現(xiàn)營收20.5億元，同比增長4.37%；歸母凈利潤1.56億元，同比下降20.86%。
據(jù)「快馬財(cái)媒」了解，這是燕之屋首次交出營收增速個(gè)位數(shù)，歸母凈利潤負(fù)增長的財(cái)報(bào)。換句話說，“鞏俐+王一博”繼續(xù)錨定貴婦+年輕女性的策略并未奏效，這才有了盯上“霸道總裁”，邀請王石出任代言人的劇本。
如此業(yè)績，資本市場也沒了信心。截至2025年4月28日，燕之屋盤中報(bào)6.42港元/股，不僅跌破了9.7港元/股的發(fā)行價(jià)，總市值較歷史高點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了腰斬。目前，燕之屋市值不到30億港元。
男性總裁也割不動(dòng)
燕之屋因中產(chǎn)貴婦的“消費(fèi)降級(jí)”陷入增長困境。
為了應(yīng)對(duì)市場變化，燕之屋不得不轉(zhuǎn)型。2025年3月18日，燕之屋官宣王石為品牌代言人并推出總裁款碗燕。據(jù)「快馬財(cái)媒」了解，“總裁款碗燕”是燕之屋和中國藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)的，是將燕窩、鐵皮石斛、長白人參、肉蓯蓉等八種原料混合而成的。一碗158g的“總裁款碗燕”，燕窩的投料量不低于6.2g。
對(duì)于“總裁款碗燕”，官方對(duì)外宣稱可以解決成功男士常見的熬夜、高壓工作、過度焦慮、抽煙、應(yīng)酬頻繁等問題?！缚祚R財(cái)媒」發(fā)現(xiàn)，官方宣傳海報(bào)上，有一行小字，“男人的燕窩是指燕之屋燕窩研究院專為男人研發(fā)的燕窩。”
從宣傳材料來看，“總裁款碗燕”并未直接提及該產(chǎn)品的滋補(bǔ)功效，但披露的原材料卻暴露了某些功效。「快馬財(cái)媒」發(fā)現(xiàn)，百度百科關(guān)于肉蓯蓉的介紹中如此說明，“補(bǔ)腎，益精，潤燥，滑腸。治男子陽痿，女子不孕，帶下，血崩，腰膝冷痛，血枯便秘?！?/p>
也就是說，燕之屋為了“收割”霸總，把原先定位女性滋補(bǔ)佳品的燕窩包裝成了補(bǔ)腎助陽的產(chǎn)品。
也難怪，對(duì)于王石的代言，社交媒體“陰陽怪氣”的評(píng)論非常之多。“貴婦開課，總裁燕窩，真般配”、“智商稅，壯陽我只信西地那非”……
討論非常多，但“總裁款碗燕”銷量卻十分慘淡。從3月18日到4月28日，40天的時(shí)間里，“總裁款碗燕”在燕之屋天貓旗艦店的銷量是65件，京東燕之屋旗艦店銷量是18件，抖音燕之屋官方旗艦店銷量仍是1件。按3158的售價(jià)計(jì)算，三大線上平臺(tái)，“總裁款碗燕”的銷量僅有慘淡的84件，銷售額只有26.68萬元。
有媒體曾報(bào)道，從官宣上架到4月3日，抖音官旗就售出了1件。也就是說，近20多天時(shí)間里，抖音官旗都沒有賣掉哪怕1件“總裁款碗燕”。
“智商稅”等爭議不斷
作為中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)佳品之一，燕窩歷來備受女性等愛美之人、養(yǎng)生人士追捧。
近年來，我國燕窩的銷量也在穩(wěn)步增長，全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)燕窩市場專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的白皮書顯示，2023年我國燕窩市場的規(guī)模為623億元，三年復(fù)合增長率為14%。照此發(fā)展，燕窩市場在五年內(nèi)將突破千億元規(guī)模。
燕窩市場不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，關(guān)于其功效的質(zhì)疑、投訴也越來越多。
對(duì)于其產(chǎn)品功效的質(zhì)疑，坊間多傳燕窩是“智商稅”產(chǎn)品。據(jù)介紹，燕窩主要是金絲燕從口腔分泌的一種膠質(zhì)唾液。膠質(zhì)唾液在干燥狀態(tài)下含有50%的蛋白質(zhì)，10%的礦物質(zhì)及唾液酸等。
多方專業(yè)論證稱，如果靠燕窩補(bǔ)充蛋白，不如直接吃一顆雞蛋。燕窩含有的唾液酸，人體肝臟也能自然合成。上海科普作家協(xié)會(huì)會(huì)員錢程曾公開表示，商家宣傳的燕窩保健作用，并無實(shí)際科學(xué)證據(jù)支撐。更重要的是，燕窩還存在如重金屬超標(biāo)、過敏等諸多食品安全風(fēng)險(xiǎn)問題。
事實(shí)上，頭頂“燕窩第一股”的燕之屋，也曾卷入毒血燕風(fēng)波、糖水疑云等事件。
2011年，有消費(fèi)者稱食用燕之屋的“特級(jí)血燕”后出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)檢測后發(fā)現(xiàn)，燕之屋血燕中亞硝酸鹽含量超過國家標(biāo)準(zhǔn)33倍。事發(fā)后，引發(fā)全國關(guān)注，央視一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目曾公開報(bào)道“毒血燕”事件。
2021年，燕之屋碗燕打出“聽說懷孕吃燕窩比較好”的宣傳語。事發(fā)后，證監(jiān)會(huì)即發(fā)函要求燕之屋說明燕窩的營養(yǎng)價(jià)值等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源，以及是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等問題。
此外，外界還從只含“純凈水、冰糖和燕窩”三種配料的配料表上，產(chǎn)生了“燕窩產(chǎn)品是糖水”的認(rèn)知。燕之屋董事長李有泉曾公開表示，“產(chǎn)品中糖水和增稠劑有97%”，既能保證燕窩營養(yǎng)價(jià)值，還能保證口感。
多次卷入風(fēng)波中的燕之屋，也不斷遭到消費(fèi)者投訴。黑貓投訴App上，關(guān)于“燕之屋”相關(guān)的投訴有74條，多指向電商平臺(tái)隨意調(diào)價(jià)、食品出現(xiàn)異物等問題。有消費(fèi)者投訴稱，2024年12月7日在天貓官旗花費(fèi)3720元購買的4星干燕窩100g印尼溯源禮盒裝，兩天后發(fā)現(xiàn)售價(jià)降至3497.2元，降了兩百多。
當(dāng)下，頭頂“燕窩第一股”的燕之屋，在“收割”不動(dòng)貴婦和年輕女性后，打起了霸道總裁們的主意。但從慘淡的銷量來看，轉(zhuǎn)型難言成功。
此外，資本市場股價(jià)跌跌不休，消費(fèi)者投訴不斷，毒血燕事件、糖水疑云等事件的影響短期難以消除。
在燕窩市場競爭愈發(fā)激烈之下，燕之屋還有多少辦法呢？
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