4月24日晚，美妝日化龍頭企業(yè)上海家化發(fā)布2024年報(bào)和2025年一季報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上海家化2024年和2025年一季度分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.79億元和17.04億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為-8.33億元和2.17億元。
這是上海家化新董事長(zhǎng)兼CEO林小海自2024年6月正式履職以來(lái)，交出的首份全年成績(jī)單。
雖然短期業(yè)績(jī)有所承壓，但細(xì)看財(cái)報(bào)卻不難發(fā)現(xiàn)，上海家化的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量獲得提升——2024年期末應(yīng)收賬款較期初下降34.3%；期末存貨較期初下降13.3%；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)164.9%。
在過去一年中，在“改革派”林小海的主導(dǎo)下，上海家化持續(xù)調(diào)整戰(zhàn)略定位、梳理旗下品牌矩陣優(yōu)先級(jí)、重新設(shè)計(jì)組織架構(gòu)、深化事業(yè)部制度，最終高效平穩(wěn)地完成了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
美妝日化行業(yè)長(zhǎng)坡厚雪，這是明牌。但是，在其中脫穎而出，要靠戰(zhàn)略、管理和運(yùn)營(yíng)執(zhí)行。在指揮得當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，還需要精細(xì)的微調(diào)手段，以求構(gòu)建寬廣的護(hù)城河。在上海家化深化改革之際，需要大刀闊斧勇于創(chuàng)造新價(jià)值的闖將。
作為這家老牌美妝日化企業(yè)的新掌門，林小海在心中早已勾畫了上海家化快速發(fā)展的宏偉藍(lán)圖，并以此重塑上海家化。
在線上媒體溝通會(huì)上，林小海表示，在過去半年多時(shí)間里，上海家化梳理了核心品牌，開發(fā)了多個(gè)新品，重新設(shè)計(jì)了銷售渠道，加強(qiáng)了線上運(yùn)營(yíng)能力，建立了一個(gè)以品牌為作戰(zhàn)單元、以事業(yè)部為指揮中心的敏捷組織架構(gòu)，“今年一季度已取得不錯(cuò)的變革成效”。
展望新的財(cái)年，林小海表示，上海家化會(huì)以“四個(gè)聚焦”為主要戰(zhàn)略，重回增長(zhǎng)軌道，“希望能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)收入兩位數(shù)的增長(zhǎng)”。
輕裝上陣 夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展根基
過去一年，上海家化經(jīng)歷了深刻的變革與調(diào)整。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，上海家化于2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.79億元，歸母凈利潤(rùn)為-8.33億元。
這一業(yè)績(jī)波動(dòng)主要有兩重影響因素：一是海外嬰童護(hù)理品牌湯美星因市場(chǎng)環(huán)境惡化計(jì)提商譽(yù)減值6.13億元；二是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)主動(dòng)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，包括關(guān)閉低效百貨門店、優(yōu)化庫(kù)存管理、線上轉(zhuǎn)自營(yíng)模式等。
一位上海家化老股東表示，對(duì)利潤(rùn)影響最大的商譽(yù)處置雖然影響公司短期財(cái)報(bào)表現(xiàn)，但有利于釋放報(bào)表風(fēng)險(xiǎn)，為未來(lái)盈利恢復(fù)創(chuàng)造條件。而該項(xiàng)資產(chǎn)減值主要因歐洲嬰童市場(chǎng)增速放緩、消費(fèi)端選擇趨于保守以及經(jīng)銷體系庫(kù)存優(yōu)化等客觀因素。
由于外部環(huán)境變化，這家老牌美妝日化企業(yè)將更多的精力放在修煉內(nèi)功上。
上海家化首席財(cái)務(wù)官兼董事會(huì)秘書羅永濤透露，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也因?yàn)樯疃日{(diào)整而短暫承壓。因?yàn)楣菊龍?jiān)定地推動(dòng)線上轉(zhuǎn)型，包括突破興趣電商、發(fā)展新興電商，強(qiáng)化公司線上內(nèi)容和平臺(tái)自營(yíng)能力；同時(shí)線下聚焦成長(zhǎng)性渠道，進(jìn)駐新興渠道。
自2024年下半年以來(lái)，上海家化迅速推動(dòng)了一系列戰(zhàn)略重塑和組織變革，渠道改革正是本次改革的重點(diǎn)。在改革過程中，上海家化提出并踐行“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略。在渠道和組織層面，戰(zhàn)略的執(zhí)行推動(dòng)線上自營(yíng)能力建設(shè)，通過效率提升釋放更多內(nèi)生動(dòng)能。
在線下渠道，上海家化主動(dòng)大幅削減低效門店與庫(kù)存，雖然百貨端營(yíng)業(yè)收入同比下降顯著，但是得益于組織重構(gòu)和成本管控，整體運(yùn)營(yíng)效率穩(wěn)步提升，銷售人員結(jié)構(gòu)和資源配置進(jìn)一步聚焦核心區(qū)域和重點(diǎn)產(chǎn)品，釋放出更多經(jīng)營(yíng)彈性。以佰草集線下柜臺(tái)為例，經(jīng)過調(diào)整，今年一季度保留下來(lái)的柜臺(tái)零售同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
在“聚焦線上”和“聚焦效率”的核心戰(zhàn)略指引下，線上渠道也在收入結(jié)構(gòu)中的地位持續(xù)提升。2024年，上海家化線上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.39億元，占總營(yíng)收的44.7%，較上年提升2個(gè)百分點(diǎn)。
此外，上海家化將原有代理模式的部分線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為自營(yíng)運(yùn)營(yíng)，這在短期內(nèi)導(dǎo)致一定比例退貨影響收入確認(rèn)。但從利潤(rùn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，線上業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)63.53%，同比提升1.8個(gè)百分點(diǎn)，成為毛利結(jié)構(gòu)的中堅(jiān)支柱。
羅永濤直言，各項(xiàng)舉措均有利于公司夯實(shí)發(fā)展根基，上海家化的運(yùn)營(yíng)健康度較此前有所提升，林小海表也表示，這些調(diào)整措施雖然在短期內(nèi)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)產(chǎn)生了一定影響，但從戰(zhàn)略層面來(lái)看，將為公司構(gòu)建健康、可持續(xù)的渠道體系奠定基礎(chǔ)。
以百貨渠道為例，上海家化通過百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫(kù)存，使得百貨渠道的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2023年末的342天降至2024年末的89天。通過線上經(jīng)銷商代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式，更好地把控價(jià)盤，通過線上銷售部架構(gòu)調(diào)整，更有利于統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升效率。
玉澤、六神領(lǐng)跑 多品牌協(xié)同共建增長(zhǎng)飛輪
在卸下歷史包袱的同時(shí)，上海家化以“聚焦核心品牌”為戰(zhàn)略支點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)。2025年一季度，玉澤、六神等品牌表現(xiàn)亮眼，成為公司業(yè)績(jī)反彈的核心引擎。
一位上海家化內(nèi)部人士表示，“四個(gè)聚焦”厘清了公司資源配置的優(yōu)先級(jí)，強(qiáng)化了對(duì)第一梯隊(duì)品牌六神、玉澤的資源傾斜。
在新戰(zhàn)略、新架構(gòu)的指導(dǎo)下，在過去一年，上海家化分梯隊(duì)梳理品牌發(fā)展優(yōu)先級(jí)，加大品牌尤其是核心品牌投入，品牌價(jià)值與品牌聲量獲得明顯提升。
作為核心品牌之一，今年玉澤完成從品牌形象、包裝視覺、產(chǎn)品配方到專利科技的全方位升級(jí)。
具體而言，今年2月，玉澤品牌升級(jí)了第二代屏障修復(fù)系列面霜以及大分子防曬產(chǎn)品。該產(chǎn)品將屏障修復(fù)系列的包裝視覺升級(jí)為安心綠，創(chuàng)新應(yīng)用青蒿提取物。同時(shí)，PPS技術(shù)升級(jí)至3.0版本，全面調(diào)控8大屏障，修復(fù)關(guān)鍵基因。修護(hù)力較老品提升兩倍。
同時(shí)，全新升級(jí)的第二代屏障修護(hù)系列面霜及大分子防曬廣受醫(yī)學(xué)專業(yè)護(hù)膚人士和萬(wàn)千消費(fèi)者好評(píng)，上市一個(gè)半月全渠道GMV獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)，也助力品牌三八大促期間自播GMV同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。
六神是上海家化歷史最悠久、用戶基礎(chǔ)最廣泛的核心品牌，繼續(xù)在個(gè)護(hù)賽道中穩(wěn)居頭部。根據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究公司的線下零售渠道數(shù)據(jù)，2024年1月—9月，六神花露水在全國(guó)線下渠道市占率達(dá)70%以上。
今年3月17日，六神品牌推出升級(jí)版花露水。驅(qū)蚊蛋采用德國(guó)進(jìn)口20%羥哌酯驅(qū)蚊時(shí)效。同時(shí)攜手知名調(diào)香師團(tuán)隊(duì)首次推出深海龍涎、雨后梔子驅(qū)蚊功能剛需進(jìn)階為觀感享受。精準(zhǔn)匹配年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，重新定義驅(qū)蚊產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
據(jù)了解，該款產(chǎn)品在上市后蟬聯(lián)抖音驅(qū)蚊花露水品類榜首十余天。此外，六神不斷優(yōu)化新媒體營(yíng)銷，電梯廣告曝光量實(shí)現(xiàn)8倍增長(zhǎng)，曝光成本下降65%。
第一梯隊(duì)品牌領(lǐng)跑的同時(shí)，上海家化旗下各個(gè)品牌也在協(xié)同發(fā)力。在產(chǎn)品力支撐下，上海家化線上、線下業(yè)務(wù)獲得明顯的改善。
4月1日，高夫推出全新控油祛痘系列并官宣品牌大使付航，新系列包含控油洗面奶、免洗潔面巾、控油防曬乳及祛痘次拋精華等。其中，明星單品控油洗面奶通過三甲皮膚病醫(yī)院臨床驗(yàn)證，可在30秒清潔毛孔油脂，并維持8小時(shí)長(zhǎng)效控油；而創(chuàng)新推出的免洗潔面巾更融合清潔、保濕、控油三重功效。
近期，啟初品牌秉持“先舒后養(yǎng)，養(yǎng)出自護(hù)力”理念推出青蒿霜系列，幫助寶寶快速舒緩肌膚不適的同時(shí)養(yǎng)厚肌膚屏障，建立寶寶自身肌膚保護(hù)力，老爸測(cè)評(píng)通過2592項(xiàng)安全性測(cè)試，一經(jīng)推出客單價(jià)獲得明顯提升。
通過“品牌梯隊(duì)管理”，上海家化形成了“頭部領(lǐng)跑、腰部跟進(jìn)、長(zhǎng)尾創(chuàng)新”的產(chǎn)品矩陣，為業(yè)績(jī)復(fù)蘇注入多元?jiǎng)恿Α?/p>
據(jù)了解，上海家化未來(lái)將聚焦提升第一梯隊(duì)品牌的品牌資產(chǎn)價(jià)值與價(jià)格帶控制力，集中資源培育高潛力品類，推動(dòng)大單品打造，同時(shí)優(yōu)化SKU結(jié)構(gòu)，穩(wěn)步控制SKU增長(zhǎng)節(jié)奏，以避免“品牌擴(kuò)張焦慮”。
在產(chǎn)品力的支撐下，上海家化線上線下業(yè)務(wù)獲得明顯的改善。羅永濤透露，2025年一季度線上業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)10.4% ，線上業(yè)務(wù)收入占比同比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。玉澤、六神、佰草集在抖音平臺(tái)自播業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。
面向未來(lái)：研發(fā)筑基 筑就寬廣科研“護(hù)城河”
產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，離不開科技力支撐。2024年，上海家化將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向研發(fā)。
2024年年報(bào)顯示，上海家化研發(fā)投入合計(jì)為1.79億元，占營(yíng)業(yè)收入3.16%。報(bào)告期內(nèi)，上海家化獲得授權(quán)有效專利73項(xiàng)，較2023年增加55%，同時(shí)提交了130項(xiàng)專利申請(qǐng)，新參與制修訂標(biāo)準(zhǔn)20項(xiàng)，外刊文獻(xiàn)發(fā)布數(shù)較2023年實(shí)現(xiàn)了88%的同比增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了其在研發(fā)技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先布局。
數(shù)據(jù)的背后，是上海家化在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域守正創(chuàng)新。2024年，上海家化成功完成3個(gè)化妝品新原料（金耳、青錢柳、神經(jīng)酸）的備案，實(shí)現(xiàn)新原料的突破。公司攜手國(guó)內(nèi)中草藥頂尖研究機(jī)構(gòu)，簽約成立“上海家化&中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所(青蒿及中國(guó)特色植物)皮膚健康聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，深入挖掘青蒿等中國(guó)特色植物的潛力，推動(dòng)化妝品行業(yè)在中國(guó)特色植物原料技術(shù)研究及應(yīng)用方面實(shí)現(xiàn)新突破。
同時(shí)，上海家花持續(xù)優(yōu)化AI助力的活性物研究方法，形成了“創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)+多組學(xué)技術(shù)+高效體外功效 研究技術(shù)”的創(chuàng)新活性物研究模式，并采用該研究模式對(duì)中草藥復(fù)方、青蒿家族成分和黑松露油等重點(diǎn)成分進(jìn)行深入研究，了解復(fù)雜體系活性物的作用機(jī)制靶點(diǎn)，為活性物產(chǎn)品應(yīng)用形成“基礎(chǔ) 研究-臨床療效”的全方位證據(jù)，為市場(chǎng)推廣提供高質(zhì)量證據(jù)。
依托基礎(chǔ)研究，上海家化旗下多品牌實(shí)現(xiàn)應(yīng)用轉(zhuǎn)化，推動(dòng)創(chuàng)新成果落地。玉澤在國(guó)家專利PBS技術(shù)的配方中創(chuàng)新加入青蒿提取物，推出第二代屏障修護(hù)系列面霜。雙妹、美加凈、啟初、家安等品牌，亦均有新品上市。
不斷深化前沿研究，是上海家化持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。2024年12月，“上海院士專家工作站”獲批成立，持續(xù)在微納流控技術(shù)的普適性、工業(yè)化和定制化方面進(jìn)行深入探索，賦能產(chǎn)品創(chuàng)新；2025年3月，上海家化創(chuàng)新研發(fā)中心－合成生物成立，研發(fā)戰(zhàn)略全面升級(jí)，重點(diǎn)聚焦“合成生物學(xué)技術(shù)”“顛覆式創(chuàng)新”“商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化”三大方向，引領(lǐng)美妝日化行業(yè)科研新趨勢(shì)。
修煉研發(fā)“內(nèi)功”的同時(shí)，上海家化借助科企聯(lián)合、醫(yī)研共創(chuàng)等模式驅(qū)動(dòng)自身發(fā)展。
上海家化協(xié)同上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科鄭捷教授團(tuán)隊(duì)開展了國(guó)內(nèi)首個(gè)人體體內(nèi)防曬劑暴露的臨床試驗(yàn)，進(jìn)一步驗(yàn)證了玉澤大分子防曬的安全性以及設(shè)計(jì)思路上的前瞻性和國(guó)際視野，也推動(dòng)了中國(guó)防曬化妝品安全性研究的發(fā)展。
同時(shí)，公司與上海皮膚病醫(yī)院開展了針對(duì)輕中度玫瑰痤瘡患病人群的修護(hù)類面膜的輔助治療研究，其較好的臨床改善結(jié)果也已發(fā)表在國(guó)際SCI期刊《Journal of Cosmetic Dermatology》，突破了玫瑰痤瘡人群僅保濕的普通護(hù)理，進(jìn)入關(guān)注科學(xué)、功效護(hù)膚的新階段。
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