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網(wǎng)易汽車4月28日?qǐng)?bào)道 2025年4月20日，長(zhǎng)江之畔的蕪湖老船廠遺址迎來一場(chǎng)特殊的發(fā)布會(huì) —— 奇瑞旗下首個(gè)皮卡品牌 RELY 威麟正式全球亮相。
現(xiàn)場(chǎng)，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍宣布威麟品牌重啟，曾作為奇瑞中高端全能商務(wù)車品牌的威麟，再次走進(jìn)公眾視野，開啟了全新征程。
十六年后，奇瑞為何再度“復(fù)活"威麟這個(gè)品牌? 這個(gè)面向全球發(fā)布的新皮卡品牌，又肩負(fù)何種使命？未來又將如何改變?nèi)蚱たㄊ袌?chǎng)格局？從發(fā)布會(huì)后的現(xiàn)場(chǎng)群訪里，我們或許可以找到答案。
復(fù)活威麟 破解中國(guó)皮卡的 “失語”困境
“我們從一開始就是以全球?yàn)槟繕?biāo)進(jìn)行定位?！?RELY威麟皮卡品牌事業(yè)部總經(jīng)理張佳明，在群訪中開門見山道出品牌的核心定位。
當(dāng)下，中國(guó)車市產(chǎn)銷均超3100萬輛，位列全球第一，但皮卡細(xì)分市場(chǎng)卻未沒有走出自己的 “舒適圈”，更未形成獨(dú)特的文化印記。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，中國(guó)皮卡市場(chǎng)的新能源滲透率不足5%，遠(yuǎn)低于商用車市場(chǎng)整體水平。盡管國(guó)產(chǎn)皮卡出口量同比增長(zhǎng)53.21%，成績(jī)亮眼，卻在海外市場(chǎng)面臨行業(yè)價(jià)值輸出有限、缺乏定價(jià)權(quán)的困境。
更嚴(yán)峻的是，作為全球皮卡主戰(zhàn)場(chǎng)的北美和澳洲市場(chǎng)，以成熟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)苛的法規(guī)認(rèn)證、高用戶忠誠(chéng)度及深厚的本地品牌根基，構(gòu)筑起極高的準(zhǔn)入門檻，至今尚無中國(guó)車企能在此實(shí)現(xiàn)破圈。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，奇瑞瑞選擇以 “全球皮卡智能生態(tài)品牌” 為目標(biāo)，聚焦新能源 + 智能化雙主線，通過全球用戶調(diào)研重塑使用場(chǎng)景，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)變革。
提及選擇既有品牌進(jìn)行煥新的決策，張佳明解釋，首先是為了沿用2009年威麟品牌的越野基因與可靠性，這與皮卡產(chǎn)品屬性高度契合。此外，這也是奇瑞品牌近兩年復(fù)興戰(zhàn)略的延續(xù)，參考此前奇 瑞風(fēng) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）云、QQ品牌回歸。并且，相比從零開始創(chuàng)建一個(gè)全新品牌， 復(fù)活一個(gè)具有歷史、并與皮卡這種產(chǎn)品形態(tài)高度契合的已有品牌，更能盤活存量資產(chǎn)。
“我們希望尊重品牌積淀下來的文化，并延續(xù)它的生命力，這是我們做出這個(gè)決策的出發(fā)點(diǎn)?！睆埣衙魅缡钦f。
產(chǎn)品與市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng) 打響全球皮卡之戰(zhàn)
在產(chǎn)品端，RELY威麟展現(xiàn)出 “做深做透” 的決心。
“產(chǎn)品布局是相對(duì)全面的。我們不希望通過簡(jiǎn)單的外觀變化來制造“不同”的產(chǎn)品，而是要通過真正獨(dú)立的產(chǎn)品線，去覆蓋從工具屬性到休閑娛樂等不同使用場(chǎng)景的用戶需求?！?/p>
張佳明進(jìn)一步透露，RELY威麟將推出四條產(chǎn)品線，涵蓋從緊湊型到全尺寸的不同級(jí)別。16款核心產(chǎn)品，覆蓋工具型、家商兼用型、休閑娛樂型場(chǎng)景，同步開發(fā) SUV 車型，與皮卡共平臺(tái)降低成本。 在能源形式上，RELY威麟皮卡覆蓋混動(dòng)、增程、純電，根據(jù)不同市場(chǎng)能源結(jié)構(gòu)與用戶偏好靈活推進(jìn)。 在上市節(jié)奏上，首款全球車型將于2025年8月上市，聚焦海外高份額市場(chǎng)；2026年推出的第二款車型將重點(diǎn)突破智能化，計(jì)劃搭載 NOA 功能與智能座艙。
“RELY威麟在產(chǎn)品定義和市場(chǎng)需求方面都會(huì)進(jìn)行充分調(diào)研，并在開發(fā)過程中不斷細(xì)化?；旧蠒?huì)實(shí)現(xiàn)每年都有新產(chǎn)品推出?！?/p>
此外，張佳明也提到，考慮到各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和對(duì)手不同，RELY 威麟在產(chǎn)品定義、企劃和開發(fā)上，均從全球視角出發(fā)，全球同步推進(jìn)，部分產(chǎn)品或許會(huì)先在海外上市，再引入國(guó)內(nèi)。
而在市場(chǎng)策略方面，RELY威麟也有其差異化的打法。
區(qū)別于捷途 “旅行家” 定位側(cè)重越野生活方式，RELY威麟以全場(chǎng)景覆蓋，從工具到休閑和 “技術(shù)普惠”如10萬元級(jí)純電皮卡切入，避開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，主攻全球化增量空間。
“我們會(huì)對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)投入和深度運(yùn)營(yíng)。并不是說每個(gè)市場(chǎng)都要強(qiáng)攻，而是聚焦于那些皮卡市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、增長(zhǎng)潛力大的區(qū)域?！睆埣衙鹘忉?，具體來說，RELY威麟將聚焦中南美、中東、南部非洲、東南亞、大洋洲等皮卡高份額市場(chǎng)，利用奇瑞現(xiàn)有全球兩三千家的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速鋪開。
三大IP打造 技術(shù)普惠沖擊全球皮卡新高地
RELY 威麟并非單打獨(dú)斗，背后是奇瑞28年技術(shù)體系的全方位賦能。
張佳明表示，品牌共享集團(tuán)的技術(shù)平臺(tái)、供應(yīng)鏈、制造及銷售體系，并通過垂直整合、軟硬件分離、平臺(tái)規(guī)模化（皮卡與 SUV 共平臺(tái)）降低技術(shù)成本，確保高端配置的性價(jià)比。
奇瑞提出 “技術(shù)普惠” 理念，旨在打破高端技術(shù)價(jià)格壁壘，讓新能源與智能化配置 NOA 功能、智能座艙下沉到親民價(jià)位，實(shí)現(xiàn) “智能平權(quán)”“科技平權(quán)”，區(qū)別于國(guó)際品牌福特、豐田在新能源領(lǐng)域的保守策略。
“我們站在全球化視角，希望RELY威麟能做到讓不同階段、不同地區(qū)、不同需求的用戶，都能在我們的產(chǎn)品上體驗(yàn)到過去從未體驗(yàn)過的新能源技術(shù)、智能座艙、智能駕駛、動(dòng)力系統(tǒng)等。這也是我們‘技術(shù)普惠’戰(zhàn)略的核心?！?RELY 威麟皮卡品牌事業(yè)部產(chǎn)品線 CE 辛欣進(jìn)一步闡釋了 “技術(shù)普惠” 的內(nèi)涵。
他表示，皮卡具有 “千人千面” 的屬性，科技平權(quán)、智能平權(quán)并非單純堆砌高端科技，而是要讓原本接觸不到這些技術(shù)的用戶也能受益。比如，在機(jī)場(chǎng)、封閉園區(qū)、礦區(qū)等特定場(chǎng)景推進(jìn) NOA 功能應(yīng)用和 “點(diǎn)對(duì)點(diǎn)記憶泊車” 等功能，在封閉環(huán)境下，皮卡對(duì)這些功能適配性強(qiáng)，能讓用戶切實(shí)享受到技術(shù)紅利，這就是 “技術(shù)平權(quán)” 的體現(xiàn)。
此外，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外的工具屬性用戶同樣渴望科技體驗(yàn)，像遠(yuǎn)程啟動(dòng)車輛、提前開啟空調(diào)等功能，將這些智能科技融入細(xì)節(jié)，才能真正打動(dòng)用戶。科技平權(quán)并非一味追求 “高精尖”，而是要貼合皮卡在多場(chǎng)景、多區(qū)域、多地區(qū)的使用屬性，實(shí)現(xiàn)真正的普惠和平權(quán)。
“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，RELY 威麟皮卡未來能夠代表中國(guó)皮卡走向全球市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)皮卡文化的輸出，這是我們品牌的愿景?！?/p>
RELY 威麟皮卡品牌事業(yè)部營(yíng)銷總經(jīng)理程輝表示，為實(shí)現(xiàn)這一愿景，品牌構(gòu)建了獨(dú)特的 三大IP 矩陣——行業(yè) IP “威研智庫”，聯(lián)合行業(yè)伙伴制定標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)中國(guó)皮卡技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)的全球輸出，建立促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的機(jī)制，提升中國(guó)皮卡的國(guó)際話語權(quán)；用戶 IP “麒跡全球路書”，搭建全球用戶文化交流平臺(tái)，通過 “中國(guó)用戶走出去、世界用戶走進(jìn)來” 的路書系列，賦能東方皮卡文化建設(shè)，打造新的的文化范式；文化 IP “麒光全球非遺承新”，以皮卡為載體，融合中國(guó)非遺文化與全球文化，開辟 “文化絲綢之路”，推動(dòng)中國(guó)皮卡文化平權(quán)，樹立中國(guó)品牌的文化名片。
“我們希望通過科技賦能，用RELY威麟這個(gè)品牌去實(shí)現(xiàn)‘技術(shù)普惠’，以皮卡為載體推進(jìn)文化平權(quán)，為全球用戶帶來全新的皮卡文化范式?！?程輝總結(jié)道。
結(jié)語：一場(chǎng)關(guān)于 “破局” 的長(zhǎng)期主義
從復(fù)活品牌到構(gòu)建生態(tài)，奇瑞威麟的每一步都指向同一個(gè)目標(biāo)：讓中國(guó)皮卡從 “制造輸出” 走向 “價(jià)值輸出”。在美式肌肉皮卡與日系工具皮卡之外，開辟一條 “智能生態(tài) + 文化平權(quán)” 的第三條道路。
當(dāng)技術(shù)普惠成為產(chǎn)品底色，當(dāng)文化輸出成為品牌信仰，中國(guó)皮卡的全球話語權(quán)，或許將從這場(chǎng)老船廠的發(fā)布會(huì)開始，被重新書寫。
作者：唐瀾芯
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