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“蒜鳥(niǎo)，蒜鳥(niǎo)，都不容易?！?/p>

和這句話意思相反的表達(dá)是：“蒜鳥(niǎo)，蒜鳥(niǎo)，你搞不贏他滴?！?/p>

兩句話里，“蒜鳥(niǎo)”含量高達(dá)50%，于是一款蒜頭鳥(niǎo)身的文創(chuàng)產(chǎn)品成為中部第一城——武漢的網(wǎng)紅。

在武漢方言中，“蒜鳥(niǎo)”是“算了”的諧音，在日常生活中常用來(lái)緩解緊張氣氛，因此“蒜鳥(niǎo)”又被網(wǎng)友稱(chēng)為“武漢和平鳥(niǎo)”。

如今，蒜鳥(niǎo)不僅被制成毛絨掛件風(fēng)靡大街小巷，還同各類(lèi)蔬菜一起被擺放在菜市場(chǎng)的攤位上售賣(mài)，也被制成巨型玩偶置于大型商場(chǎng)。

蒜鳥(niǎo)玩偶創(chuàng)始人李芒果告訴時(shí)代周報(bào)記者，蒜鳥(niǎo)玩偶的創(chuàng)意來(lái)源于一次他和妻子“吵架”的生活日常，“當(dāng)時(shí)為了哄妻子開(kāi)心，做了個(gè)玩偶、把語(yǔ)音裝置放在里面，后面發(fā)到社交平臺(tái)，很多網(wǎng)友留言也想來(lái)一個(gè)，我們就開(kāi)始把蒜鳥(niǎo)批量生產(chǎn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)了”。

火起來(lái)的蒜鳥(niǎo)，也自然成為湖北文旅的攬客招牌。

眼下五一長(zhǎng)假將近，湖北文旅部門(mén)頻頻以蒜鳥(niǎo)為由頭制作文旅宣傳視頻，并推動(dòng)線下蒜鳥(niǎo)主題活動(dòng)。而在社交媒體上，也有不少網(wǎng)友稱(chēng)，“就算為了蒜鳥(niǎo)也要去一趟武漢”。

蒜鳥(niǎo)走紅背后，是怎樣的心理機(jī)制和消費(fèi)趨勢(shì)？走紅至今，文創(chuàng)銷(xiāo)量之外，作為一個(gè)城市IP，蒜鳥(niǎo)如何撬動(dòng)更多熱度？

蒜鳥(niǎo)火了

蒜鳥(niǎo)已經(jīng)在武漢火了半年。

從形態(tài)上看，“蒜鳥(niǎo)”由蒜和鳥(niǎo)組成，蒜做頭、鳥(niǎo)做身，配以圓滾滾的肚子和呆萌的表情，且內(nèi)置語(yǔ)音設(shè)備，用手一捏即發(fā)出“蒜鳥(niǎo)，蒜鳥(niǎo)”的武漢話，頗為可愛(ài)。但僅憑可愛(ài)，還不足以出圈，蒜鳥(niǎo)還承載了鮮明的武漢城市氣質(zhì)。

大城市每天車(chē)水馬龍，偶有擦碰，雙方就此爭(zhēng)執(zhí)不下、各執(zhí)一詞之際，路過(guò)的人們往往會(huì)圍過(guò)來(lái)勸解——算了、算了，以此平息雙方怒氣、化解矛盾糾紛。

因“算了”在武漢話里發(fā)音“蒜鳥(niǎo)”，所以有人形容“蒜鳥(niǎo)”為武漢和平鳥(niǎo)。

社交媒體上，還有一種論調(diào)傳播：蒜鳥(niǎo)，蒜鳥(niǎo)，都不容易——是勸架；蒜鳥(niǎo)，蒜鳥(niǎo)，你搞不贏他滴——是湊熱鬧和拱火。這種更具笑點(diǎn)的解釋?zhuān)梢燥@著調(diào)動(dòng)受眾情緒，也進(jìn)一步放大“蒜鳥(niǎo)”的流量熱度。

“蒜鳥(niǎo)主要是因?yàn)楹猛妗⒑每?、解壓?！蹦称放贫ㄎ蛔稍?xún)創(chuàng)始人詹軍豪接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，當(dāng)下年輕人生活與工作壓力大，蒜鳥(niǎo)以武漢方言“算了”諧音為內(nèi)核，精準(zhǔn)擊中大眾緩解壓力、自我調(diào)侃的心理需求；城市氣質(zhì)上，它契合武漢“江湖氣”“煙火氣”特質(zhì)，成為地域文化新符號(hào)，引發(fā)情感共鳴。

某營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司負(fù)責(zé)人周密也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者指出，武漢氣質(zhì)可以用“碼頭文化”來(lái)概括，它是交通中樞，九省通衢，其后冬冷夏熱，孕育出心直口快的市民性格，“蒜鳥(niǎo)”二字一直以來(lái)就是當(dāng)?shù)亟诸^巷尾對(duì)話交流的高頻詞，蒜鳥(niǎo)則利用諧音梗，激發(fā)心靈共鳴和親切感。

進(jìn)一步觀其碼頭文化。相關(guān)城市研究者普遍認(rèn)為，武漢位于長(zhǎng)江中游，兩江交匯、九省通衢之地，長(zhǎng)江與漢江的港口、碼頭、水運(yùn)是武漢城市發(fā)展的根基，由其產(chǎn)生的碼頭文化也被視為武漢城市文化的主體部分。

而碼頭文化之于城市精神和市民的社會(huì)心態(tài)的作用就表現(xiàn)為，港口碼頭商品流轉(zhuǎn)、車(chē)水馬龍，幫派林立、畛域分明，孕育江湖性、崇利性靈巧機(jī)變、敢為人先的性格特質(zhì)。

若從城市發(fā)展來(lái)看，湖北及武漢向來(lái)在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展鐘扮演重要角色。往早了說(shuō)，此處是楚國(guó)所在地、荊楚文化的發(fā)源地；著眼最近幾十年，省會(huì)武漢在燃油車(chē)時(shí)代一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，13公里的東風(fēng)大道曾是全球汽車(chē)工業(yè)密集度最高的軸線之一；而在當(dāng)下，武漢在經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和綜合實(shí)力上長(zhǎng)居“中部第一”，在最新的國(guó)土規(guī)劃當(dāng)中，武漢也被定性為“中部地區(qū)的中心城市”。

在此背景下，武漢方言自帶其地域文化和身份認(rèn)同屬性，再疊加“蒜鳥(niǎo)”的呆萌形態(tài)、幽默表達(dá)形式和可以泛化的應(yīng)用場(chǎng)景，火起來(lái)也是情理之中。

若從產(chǎn)品屬性來(lái)看，蒜鳥(niǎo)玩偶還可以納入情緒經(jīng)濟(jì)的范疇。情緒經(jīng)濟(jì)也被形容為“販賣(mài)快樂(lè)”的生意，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，近年來(lái)，在年輕人“買(mǎi)快樂(lè)”對(duì)抗內(nèi)卷的潮流之下，情緒經(jīng)濟(jì)正在成為撬動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。

根據(jù)MobTech研究院，2024年情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破5000億元，Z世代貢獻(xiàn)超28%的消費(fèi)份額。數(shù)據(jù)背后，泡泡瑪特、寺廟經(jīng)濟(jì)、寵物消費(fèi)、谷子經(jīng)濟(jì)等的相繼出圈，甚至營(yíng)收情況逆勢(shì)上揚(yáng)，都提供了個(gè)例印證。

不止“蒜鳥(niǎo)”

回到蒜鳥(niǎo)。作為出生自帶城市氣質(zhì)和情緒價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，蒜鳥(niǎo)可以飛多遠(yuǎn)？

李芒果介紹，其團(tuán)隊(duì)授權(quán)的蒜鳥(niǎo)玩偶自去年9月開(kāi)始小批量生產(chǎn)，經(jīng)常一推出就被搶光，最近半年來(lái)，他們陸續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，已在南方多地找到玩具工廠簽約生產(chǎn)訂單。

“截至目前，由我們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)和簽約生產(chǎn)的蒜鳥(niǎo)玩偶銷(xiāo)售量已經(jīng)突破10萬(wàn)只，過(guò)去購(gòu)買(mǎi)者以湖北或武漢本地消費(fèi)者為主，但現(xiàn)在70%～80%的銷(xiāo)量來(lái)自外地游客?！?/p>

若以線上線下不計(jì)品牌的蒜鳥(niǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品計(jì)數(shù)，其銷(xiāo)量更為龐大。

因?yàn)樗怿B(niǎo)玩偶走火的關(guān)鍵在于其與人類(lèi)情緒、地域文化相呼應(yīng)的創(chuàng)意，制作工藝門(mén)檻并不高，于是“蒜鳥(niǎo)”的概念走紅之后，各類(lèi)不同造型的蒜鳥(niǎo)甚至同款仿版也接踵而來(lái)，時(shí)代周報(bào)記者觀察發(fā)現(xiàn)，相關(guān)產(chǎn)品以原創(chuàng)正版產(chǎn)品約1/4的價(jià)格占領(lǐng)武漢街頭和電商平臺(tái)。

? 蒜鳥(niǎo)成武漢街頭?？?曾思怡/攝 — ? 蒜鳥(niǎo)成武漢街頭常客曾思怡/攝

李芒果表示，在一定程度上，相關(guān)產(chǎn)品的大量復(fù)制銷(xiāo)售，也可以進(jìn)一步助推蒜鳥(niǎo)的聲量，“因?yàn)樗怿B(niǎo)已經(jīng)在武漢乃至湖北火了，但是我們接下來(lái)希望蒜鳥(niǎo)可以從當(dāng)?shù)刈呦蛉珖?guó)，這個(gè)過(guò)程做大聲量是更重要的。我們現(xiàn)在要做的就是持續(xù)更新探索，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)收模式，同時(shí)逐步推進(jìn)版權(quán)維護(hù)事宜”。

他表示，當(dāng)下情緒消費(fèi)流行，類(lèi)似蒜鳥(niǎo)這樣承載生活態(tài)度和城市氣質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品不缺市場(chǎng)，他們不僅持續(xù)設(shè)計(jì)推出蒜鳥(niǎo)系列產(chǎn)品，還承接企業(yè)廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)、為相關(guān)企業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，“未來(lái)，我們還打算結(jié)合更多城市的方言、特質(zhì)包括網(wǎng)絡(luò)熱梗等，設(shè)計(jì)關(guān)于當(dāng)?shù)氐某鞘蠭P文創(chuàng)產(chǎn)品”。

實(shí)際上在武漢，諧音梗也開(kāi)始在其他武漢話中被設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相中，比如“要么羊”（要怎樣）、“饃氣”（別生氣）、“喵莫斯喵”（看啥看）等等系列武漢話玩偶產(chǎn)品也有繼推出。

這也是武漢的機(jī)會(huì)。“蒜鳥(niǎo)”的概念走紅以來(lái)，武漢文旅部門(mén)不僅發(fā)文將其稱(chēng)為“武漢代言鳥(niǎo)”，還頻頻以蒜鳥(niǎo)為由頭制作文旅宣傳視頻。而在社交媒體上，也有不少網(wǎng)友稱(chēng)，“就算為了蒜鳥(niǎo)也要去一趟武漢”。