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文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
“各式各樣的理由宛如看不見的季風(fēng)，將中餐艦隊(duì)吹向世界各地。而在它們出發(fā)的碼頭，出海與否的疑問依舊如一枚高高拋起的硬幣，在一眾中餐品牌及上下游企業(yè)的心里旋轉(zhuǎn)。”
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
4月9日，當(dāng)特朗普還在白宮熬夜等待那個讓他期待落空的跨洋電話時，CFA餐連盟創(chuàng)始人范國寅正帶領(lǐng)著一支由中餐供應(yīng)鏈企業(yè)組成的考察團(tuán)，漫步在印尼雅加達(dá)。
這里彌漫著潮熱的空氣和一種讓人興奮的氣息——
賣兌水速溶飲料的小販騎自行車從身邊穿過。將小吃攤支在馬路上的攤主，抓起食物塞進(jìn)塑料袋遞給顧客。路上有“野生交警”通過疏通被堵死的車流換取一些報酬。有時能看到，道路左側(cè)是低矮破敗的民房，右側(cè)設(shè)計(jì)新潮的寫字樓拔地而起，玻璃幕墻倒映著蔚藍(lán)的天空。
眼前的場景，尤其是飲食，讓一些人意識到當(dāng)?shù)氐呐Ｑ蛉饧庸み€停留在家庭作坊階段，冷鏈、冷庫也并不成熟。他們于是開始興奮起來。一位設(shè)備商問范國寅，自己在國內(nèi)有一些淘汰的設(shè)備和產(chǎn)線，能不能拉到這邊來？
當(dāng)然，當(dāng)然。印度尼西亞，這個擁有2.87億人口、水稻兩年最多能熟9季的溫暖國家，正在張開懷抱歡迎來自中國的冒險家。
印尼雅加達(dá)新唐人街游人如織
它確實(shí)埋著寶藏。2.87億人中一半在30歲以下，人均消費(fèi)支出占可支配收入比重常年維持90%以上，若印尼政府連續(xù)5年達(dá)成定下的GDP增速目標(biāo)，它還將超越德國成為全球第四的經(jīng)濟(jì)大國。
一些中餐人已經(jīng)迫不及待用那句在業(yè)內(nèi)頗具標(biāo)志性的話來夸獎印尼：一個具有萬店潛力的市場。言下之意，為此值得踏上任何大膽的冒險。但有趣的是，就像所有冒險家一樣，他們的終點(diǎn)，還是中國。
中餐在印尼張腿飛奔
那個設(shè)備商問范國寅的問題，龍杰沒問，但龍杰做了類似的事。
2021年，龍杰離開了瑞幸團(tuán)隊(duì)。他認(rèn)為中國市場上還存在著許多萬店連鎖的機(jī)會，于是開始做一些為中餐連鎖賦能的項(xiàng)目。
很快，極兔聯(lián)創(chuàng)找上了龍杰，問他能不能來指導(dǎo)開連鎖咖啡店。就這樣，龍杰來到印尼，2022年到2024年參與了極兔孵化的連鎖咖啡店項(xiàng)目TOMORO COFFEE，一扎根就是3年多。
咖啡在印尼并不算空白市場，在TOMORO出現(xiàn)之前，星巴克以及本地品牌Kopi Kenangan、Fore、Janji Jiwa已經(jīng)深耕多年。
印尼街邊的咖啡店與自行車咖啡小販
但TOMORO還是實(shí)現(xiàn)了突圍。它的秘訣之一是學(xué)習(xí)了瑞幸在2017年起盤時的經(jīng)驗(yàn)——不用半自動咖啡機(jī)，用全自動咖啡機(jī)。
這是一場效率革命。在中國，前者培養(yǎng)一名店員需要22天以上，而后者只需要40個工時。如今，TOMORO已經(jīng)在印尼開出了700多家門店。
實(shí)際上，2022年龍杰來到印尼時，這里還不是中餐出海的良港。歷史的賬簿使許多人對這個國家敬而遠(yuǎn)之，業(yè)內(nèi)更樂于討論馬來西亞、越南和新加坡的魅力。
但現(xiàn)在已經(jīng)變了。原因除了新、馬、越隨著中餐大量涌入而開始陷入內(nèi)卷，一些長期主義的信號也開始在印尼出現(xiàn)。
今年2月的一個尋常夜晚，龍杰站在印尼海關(guān)，突然意識到這個國家正在發(fā)生變化。
變化的表象只是三行分別用中文、英文、印尼文寫下的簡短標(biāo)語：不要給小費(fèi)。但影響很快便顯現(xiàn)了出來。2025年2月4日的印尼新聞報道，約30名印尼移民官員，因涉嫌在雅加達(dá)機(jī)場向中國游客“敲詐勒索”小費(fèi)而遭到辭退。
一條數(shù)十年的潛規(guī)則被廢除，在政經(jīng)的語境里，這意味著這個由政府、大財(cái)團(tuán)、大家族共治的國家，正在構(gòu)建更親中、有序的營商環(huán)境?！捌渌h(huán)境有好有壞，自己判斷?！饼埥苎a(bǔ)充了一句。
“政府和財(cái)團(tuán)都很積極”，和印尼政府、財(cái)團(tuán)進(jìn)行接洽是范國寅所帶調(diào)研團(tuán)的其中兩項(xiàng)行程。過程中，他們明顯感覺到對方的歡迎，也能感受到中餐企業(yè)選擇印尼時，這些財(cái)團(tuán)也在將中國企業(yè)和歐美日韓企業(yè)進(jìn)行對比。
“中國企業(yè)在產(chǎn)品、營銷、設(shè)計(jì)方面已經(jīng)和歐美日韓差不多了，但開價可能低一半，這也是他們（財(cái)團(tuán)）希望來和我們做生意的一個現(xiàn)實(shí)原因。”調(diào)研團(tuán)的成員猜測。
4月12日，印尼政府官宣廢除TDKN（國內(nèi)成分比例）要求、取消民生必需品進(jìn)口配合限制。
“將極大促進(jìn)中餐供應(yīng)鏈出海”，范國寅表示，中餐往往會涉及很多特色調(diào)味品、半成品、肉制品，過去受進(jìn)出口政策限制，如今新政策出臺后，供應(yīng)鏈工廠出海、中央廚房出海、研發(fā)中心出海將更加容易。
大門還在不斷敞開。根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，去年有超過150萬人次來印尼考察，或許今年將再創(chuàng)新高。
印尼巴厘島薩努爾碼頭
印尼供應(yīng)鏈掃榻以待？
海外供應(yīng)鏈來之不易，有時還需要一些運(yùn)氣。對此，英國威爾士的綿羊最有發(fā)言權(quán)。
2016年，英國正式公投通過了“脫歐”的決定，19世紀(jì)被列為英國皇室御用貢品的威爾士綿羊的對歐銷售突然遇阻。
此時，一個新成立的火鍋品牌快樂小羊找上了英國肉業(yè)協(xié)會，先是請后者到香港品嘗涮羊肉，接著又從內(nèi)蒙派技術(shù)員去威爾士教當(dāng)?shù)毓と巳绾翁杲钊ツ?，最終達(dá)成合作，為后來在英國、美國、加拿大開出60多家直營店奠定了基礎(chǔ)。
后來發(fā)生的一個有趣的細(xì)節(jié)是。2022年，美國取消了自1989年起對英國實(shí)施的羊肉禁令。英國威爾士綿羊肉被裝上貨船，駛向美國人的餐桌。時任英國首相Liz Truss為此專門發(fā)了一條推特，稱其為英國農(nóng)業(yè)史上的“里程碑”。
而這艘重開英美羊肉貿(mào)易貨輪的第一柜，裝的正是送往快樂小羊在美國新開門店的威爾士綿羊肉。
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵胁统龊５摹皠儇?fù)手”，像快樂小羊一樣尋訪海外供應(yīng)商，是大多數(shù)出海中餐品牌都要面臨的一道關(guān)。這一關(guān)極考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力。很多人或許想像不到，圍在農(nóng)牧產(chǎn)品四周的貿(mào)易保護(hù)柵欄，有時比所謂的高科技產(chǎn)品更高。
在火鍋店內(nèi)排隊(duì)的消費(fèi)者
而印尼向中餐品牌亮起了另一個選項(xiàng)。
“印尼有一些財(cái)團(tuán)（對我們）很感興趣，我們也希望能找到一些優(yōu)質(zhì)的合作對象，雙方一起開拓東南亞市場”快樂小羊副總裁楊鷗透露，公司正在東南亞找一些合作方。
不只有印尼，馬來西亞、中東、墨西哥等國家和地區(qū)往往都有一些規(guī)模龐大的餐飲集團(tuán)，它們實(shí)力強(qiáng)勁，手握優(yōu)質(zhì)鋪面，具備疏通供應(yīng)鏈的能力和資本，于是代理了大量國外品牌，形成了豐富的落地經(jīng)驗(yàn)。
對有意進(jìn)入這些市場的品牌來說，與這些集團(tuán)達(dá)成合作往往能省力地在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，當(dāng)然過程中也必然存在一些博弈，但總體算是一個不壞的選項(xiàng)。
“但是你也得有很強(qiáng)的品牌”，楊鷗補(bǔ)充道，“小品牌它不一定愿意跟你合作?！?/p>
小品牌有小品牌的“朋友圈”。
2024年前，某知名烘焙品牌有意出海，在來回考察十幾趟東南亞、中東、歐美后，依然沒能找到有效出海路徑。
在范國寅的建議下，品牌方調(diào)整了方式，把傳統(tǒng)的單一用眼考察，改變?yōu)閷a(chǎn)品和品牌丟到國際舞臺，反向讓當(dāng)?shù)氐耐顿Y人、消費(fèi)者來驗(yàn)證其產(chǎn)品、品牌在當(dāng)?shù)厥欠裼惺袌鰴C(jī)會。
烘培品牌的負(fù)責(zé)人于是報名了印尼當(dāng)?shù)氐恼箷?/p>
能看得出，品牌方對進(jìn)入印尼市場不抱太大的希望，沒有專門印刷英文版手冊，展位也只有9平米。但沒想到的是，展會上，一位開了十?dāng)?shù)家蜜雪冰城的印尼本地加盟商主動找上了他，希望共同成立合資公司經(jīng)營他的品牌。
雙方一拍即合。印尼合伙人負(fù)責(zé)面粉、選址、裝修、收銀系統(tǒng)，幾乎承擔(dān)起了所有運(yùn)營和供應(yīng)鏈工作，而總部只需要派遣研發(fā)人員到印尼，根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨笳{(diào)整口味。
去年12月，他們在雅加達(dá)開出了第一家門店，而今年的目標(biāo)是50家。
“出海要趁早?！痹S多出海的中餐人都表達(dá)了相似的看法。言下之意，今天出海，或許還有挑選當(dāng)?shù)睾献鞣降挠嗟?，若是晚了，就只能打硬仗了?/p>
正在吃火鍋的消費(fèi)者
印尼不是中餐冒險家的終點(diǎn)
出海接近10年，楊鷗一直在想一個問題：中餐品牌如過江之鯽，為什么鮮少看到真正長期深耕海外的企業(yè)？
他猜測是不是國內(nèi)市場實(shí)在太大，14億人本就是一座挖不空的金礦。花時間去開拓一個只有幾千萬人、上億人的海外市場，未必有國內(nèi)回報豐厚。
近些年的出海浪潮，某種程度上證明了楊鷗的猜測。今天走進(jìn)新加坡、馬來西亞等東南亞國家的CBD，已經(jīng)和國內(nèi)沒有什么差別，“商場里都是中國品牌”。一些商鋪隔幾個月就會換上新的招牌，背后的加盟商實(shí)際上還是同一個——某種程度上，內(nèi)卷也是中餐品牌的舒適區(qū)，買加盟商“翻牌”只是基本操作。
這也是印尼特殊的地方，它可以是國際化的跳板，而非單個孤立的海外市場。
“如果要出海，伊斯蘭國家是所有品牌都應(yīng)該尊重并學(xué)習(xí)如何去服務(wù)的市場?！饼埥芘e例，全球共有接近18億穆斯林人口，并且保持著可觀的人口增長。而印尼是穆斯林人口最多的國家。2.87億總?cè)丝谥?，穆斯林占比接?0%。
換而言之，學(xué)會了如何做印尼市場，就拿到了伊斯蘭市場的門票。
印尼新唐人街的海蠣煎鋪
龍杰還強(qiáng)調(diào)，印尼是最適合企業(yè)出?！爸乇贾玫牡谝徽尽?。
“重兵布置的第一站不一定是第一站”，龍杰解釋道，重兵意味著長期主義，“如果品牌想在一個國家開到一定規(guī)模并完成供應(yīng)鏈，印尼有這個基礎(chǔ)?！薄叭刖秤∧嵋脖容^容易，培養(yǎng)成建制的國際化團(tuán)隊(duì)門檻較低?！?/p>
當(dāng)然，龍杰的話有一個前提，即中餐品牌出海前，便打定主意做當(dāng)?shù)厝说纳?，而非僅服務(wù)海外華人。事實(shí)上，這也是如今大多數(shù)出海的中餐人的共識。究其根本，世界各國海外華人總數(shù)不過6000至7000萬，對水大魚大的中餐品牌來說，天花板并不算高。
談起在印尼培養(yǎng)起全球化能力后下一步走向哪兒，歐美是眾人公認(rèn)最甜的蛋糕。
“它太美好了。”楊鷗感慨。餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝則舉了一個讓“美好”變得具體的例子。“你在國內(nèi)一個月成本100萬，利潤是10萬人民幣，但是你把商業(yè)模式復(fù)制去了美國，它就變成了10萬美元?！?/p>
但有趣的是，無論海外的蛋糕多甜，一些身在海外的中餐人最期待施展抱負(fù)的地方仍是中國。
“現(xiàn)在海外有我發(fā)揮價值的空間，但如果中國開放連鎖上市，我希望能回到中國和大家一起做一番大事業(yè)。”龍杰說的大家，或許指的是他在印尼鏈接的100多位印尼CEO。最近，他剛被選為印尼中國商會總會-電商和平臺經(jīng)濟(jì)分會的常務(wù)副會長、旅游飯店專委會長。
或許，楊鷗的困惑換一種問法，就是埋在所有出?；蛴幸獬龊５闹胁推放菩牡鬃钌钐幍囊蓡枺?/p>
除卻巫山不是云。見過波瀾壯闊的中國市場，為什么要出海？
范國寅給出的理性的答案是：“中餐出海，不是選擇題，而是必答題。品牌要不要出海，我們認(rèn)為一個比較好的判斷方式是，評估未來兩年公司在國內(nèi)能不能取得好的增長。如果不能，不妨到海外試試開拓一個新方向，用時間換空間。”
穿梭在煙火氣里的餐飲人有更熱情豪邁的答案?？鞓沸⊙虻膭?chuàng)始人張鋼來自蒙古包頭，這個草原上的漢子注定要追隨先祖的腳步，“讓青草覆蓋的地方都成為他的‘牧羊場’”。
各式各樣的理由宛如看不見的季風(fēng)，將中餐艦隊(duì)吹向世界各地。
而在它們出發(fā)的碼頭，出海與否的疑問依舊如一枚高高拋起的硬幣，在一眾中餐品牌及上下游企業(yè)的心里旋轉(zhuǎn)。
運(yùn)氣最好的情況是，在它落下之前，等待者心里已經(jīng)有了答案。
本篇作者|郝思嘉|責(zé)任編輯|何夢飛
主編|何夢飛|圖源|VCG
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